El 71% de los consumidores españoles gastará igual o más que en 2024 en sus compras navideñas. Este dato coincide con la previsión del 71% del comercio, que anticipa una campaña positiva. Así se desprende del Estudio “Cómo afronta el comprador la Navidad” realizado por AECOC Shopperview, que analiza las expectativas, hábitos y prioridades del consumidor de cara a la campaña navideña 2025.
Según los datos recogidos, solo un 39% de los hogares afirma vivir cómodamente con sus ingresos, mientras que un 52% llega justo a final de mes, una cifra que continúa creciendo respecto al año anterior. En este contexto, la subida generalizada de precios se mantiene como la principal preocupación del consumidor, por encima incluso de la salud, la evolución económica o el coste de la vivienda. Pese a ello, los consumidores muestran una clara predisposición a mantener o incrementar el gasto en partidas clave como la alimentación del hogar, la moda, la perfumería y los regalos, reforzando la expectativa de una campaña sólida.
Para equilibrar su presupuesto, los ciudadanos activarán diferentes estrategias de control del gasto: adelantarán compras, intensificarán la búsqueda de promociones, ajustarán los menús y reducirán el tamaño de las cestas. Prueba de ello es que la mitad de los hogares asegura haber aprovechado ya las ofertas del Black Friday para anticipar compras navideñas, especialmente en categorías como moda y tecnología. Además, uno de cada cinco consumidores admite que reducirá la cantidad de carne o pescado que comprará durante las fiestas, mientras crece el recurso a opciones ya elaboradas, especialmente en pescadería y marisco.
La Navidad 2025 también se perfila como una celebración más hogareña y centrada en las relaciones personales: un 68% de los españoles declara que priorizará pasar tiempo con la familia por encima del valor material de los regalos y un 43% asegura preferir regalar experiencias que productos. Aunque un 60% saldrá a consumir fuera del hogar durante las fiestas, se incrementa el número de hogares que optarán por quedarse en casa y renunciar a los viajes, dando protagonismo a la cocina casera y a los encuentros familiares.
Paralelamente, se afianza la tendencia hacia una alimentación más saludable. El 68% de los consumidores intenta comer de manera más sana pese a los precios y durante la Navidad muchos reducirán el consumo de dulces y alcohol para apostar por preparaciones más equilibradas. La innovación también mantiene un papel destacado: un 44% ha aprovechado promociones como el Black Friday para probar nuevos productos, aunque el precio continúa siendo un freno importante, ya que dos de cada tres consideran que las novedades son demasiado caras si no están en oferta.
La tienda física se mantiene como el principal espacio donde descubrir la innovación, seguida de la publicidad tradicional y el boca-oreja. En cuanto a los canales de compra, el ecommerce consolida su crecimiento en Navidad. Siete de cada diez hogares ya adquieren online productos de gran consumo y dos de cada tres compran belleza por esta vía. De cara a la campaña, el 41% asegura que comprará más regalos por internet y un 33% incrementará también sus compras online de alimentación y bebidas. El informe concluye que, pese a las dificultades económicas, el consumidor afronta la Navidad con un moderado optimismo marcado por el control del gasto, la búsqueda de calidad, un consumo más responsable y una mayor atención a la experiencia familiar, al tiempo que se refuerza el papel del canal online como oportunidad de crecimiento.
