Distribución
- ALEJANDRO HERRERA CHABRERA (Segesa Cadena RedDer) – 1 PDV Kasmani: Alejandro Herrera
- CAYPRE (Segesa Cadena RedDer) – 17 PDV: Pascual Giménez
- CELSA (Sinersis)- 87 PDV: Antonio Mas y Fernando Núñez
- CEVASA (Sinersis)- 89 PDV: Adrià Ramón y Salvador Sáez
- COMELSA (Sinersis) – 100 PDV: Salvador Climent
- COMERCIAL PRIETO CERDÁN (Segesa Cadena RedDer): Ramón Prieto
- DIECSA (Sinersis) – 33 PDV: Manuel Vilarroig
- DIVELSA (Euronics) – 173 PDV: José Mª Guerrero
- ELECTRODOMÉSTICOS PINEDA – MEDIRED (Segesa Cadena RedDer) – 3 PDV: Juan Pineda
- ELDISSER (Segesa Cadena RedDer) – 8 PDV: José Pascual Martí
- ESTABLIMENTS MIRÓ – 98 PDV: Vicente Mínguez
- J. BERTOMEU (Activa Hogar) – 7 PDV: Jaime Bertomeu
- MEDIRED (Segesa Cadena RedDer) – 47 PDV: Vicente Casanova
- SUESA (Fadesa-Expert) – 64 PDV: Rafael Espert
- UNELCO (Activa Hogar) – 67 PDV: Pedro González
Otros participantes
- CANDY: Alejandro Juárez y José Vicente Cervantes
- CINJA: Mari Carmen Coín
- ECOSIG: José Prat
- FECE: César Domínguez
- FEMEVAL: Ramón Llosá y María Teresa Camps
- FINCONSUM: Patricia García y Agustín Fernández
- FUNDACIÓN ECOTIC: Jordi Julián
- GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS: Ignacio García
- GRUPO FERSAY: Noelia Carrasco y Jorge Márquez
El entorno socio-económico no favorece el desarrollo de nuestra actividad comercial. No nos encontramos en medio de una crisis, si no en el de cambio de un modelo, asegura José Prat, consejero delegado de ECOSIG.
En los últimos años, se ha venido comentando que la distribución agrupada venía perdiendo participación a favor de otras fórmulas, como las cadenas verticales o los grandes operadores internacionales.
Estamos asistiendo a situaciones de concursos “eres”, cierres de puntos de venta en todas las formulas de distribución. Pero la pervivencia no la marca el formato, si no los que hacen mejor su papel. No se trata de qué sistema vencerá, si no de aquellos negocios que mejor se adaptan, desarrollan y evolucionan, focalizando sus esfuerzos en el cliente.
¿Estamos preparados para el futuro?
Los retos son nuevos y difíciles, la experiencia no sirve de mucho. Si a esto, afirma Salvador Climent de COMELSA, se le añade que Europa y España no intentan aprender de países como Sudamérica que llevan 30 años en crisis y se mantienen, la situación se complica. Climent piensa que “no estamos preparados para el futuro, un futuro que va a implicar roturas tan importantes como la del inmueble, un segmento de mercado que cada vez va a caer más. Sólo nos queda ser imaginativos y valientes para afrontar nuevas decisiones”.
Mundo global, soluciones globales
Pedro González de UNELCO cree que hay que ir más allá, “buscar soluciones más globales. En este campo jugamos todos, proveedores, distribución, consumidor final, por eso las asociaciones y federaciones deberían tener una visión global. Activa, grupo al que pertenece UNELCO, es consciente de esta realidad y ha buscado sinergias y puntos en común entre todas las tiendas que están bajo su paraguas, para poder competir en este duro entorno económico”.
Trabajar y reducir costes, algunas de las estrategias
¿Más estrategias? José Pascual Martí de ELDISSER apuesta por trabajar mucho y bien y actuar con inteligencia, ¿cómo? “reduciendo los costes al máximo, ya que los gastos innecesarios demuestran ineficacia y conllevan pérdidas de margen. Hay que invertir en el sector: publicidad, servicios, mercados, financiación”.
Salvador Sáez de CEVASA piensa que se pueden recortar gastos, pero no bajar el PVP de los productos, “las empresas viven de las ventas y de los beneficios, no podemos mantenernos comercializando dispositivos a 29 euros”. Asimismo, hay que optimizar la formación, “tenemos muy buenos vendedores, pero necesitamos que los fabricantes se impliquen más e impartan cursos técnicos de sus novedades de producto para ayudarnos a impulsar la venta”.
¿Por qué no cobrar los servicios?
En estos tiempos hay que reinventarse y ESTABLIMENTS MIRÓ está en un proceso de plena reestructuración, luchando y convencida de su recuperación, tras el concurso de acreedores que presentó en mayo. ¿Y cuáles son sus armas? Ofrecer valor añadido, cobrando servicios, como la entrega a domicilio y el transporte, así como con la venta de extensiones de garantía, que está funcionando muy bien. Con esto logra que los clientes confíen en la calidad de la cadena y, de paso, obtiene margen. ¿Y por qué no? Argumenta Pedro González de UNELCO, “el mal común que tenemos de reducción de cifra de negocio de volúmenes hace que bajemos precios y nos olvidamos que estamos vendiendo productos de primera necesidad, que estoy seguro que todo el mundo estaría dispuesto a pagar más por ellos”.
Otro establecimiento que está empezando a aplicar esta misma política de poner en valor los servicios es ELECTRODOMÉSTICOS PINEDA. Como comenta su director general, Juan Pineda, “ahora se trabaja más para ganar menos y las tiendas deben tener el último producto del mercado, los dependientes estar formados, ajustar gastos y ofrecer un servicio impecable, lo que se consigue cobrando el valor añadido: la entrega y la instalación”.
La distribución tradicional es la ganadora
La crisis la están sufriendo todos pero, tal vez, la tienda de proximidad se está adaptando mejor gracias a su flexibilidad y menor estructura. Ya lo dice el refrán “no hay mal que dure 100 años” y ahora, asegura Alejandro Herrera de KASMANI, los puntos de venta tradicionales pueden sobrevivir mejor al difícil mercado que las grandes superficies, ya que estas cada vez tienen menos oferta de productos, se han visto obligadas a disminuir sus cabeceras y tienen más gastos generales para poder mantener sus organizaciones. El establecimiento de cercanía, aconseja Herrera, tiene que sacar partido de esta situación, prescribiendo productos y precios.
Salvador Sáez de CEVASA se suma a esta visión positiva. “Nadie puede dudar de la fuerza de la distribución horizontal, ha soportado mareas y marejadillas, obviamente con la ayuda de las asociaciones gremiales y de FECE”.
Caypre: caso de éxito
CAYPRE es la mejor prueba de que la distribución tradicional puede mantenerse e incluso crecer si utiliza bien sus armas.
En poco tiempo ha inaugurado tres puntos de venta. No hay ningún secreto, afirma su gerente, Pascual Giménez, “sólo trabajar” y, como no, hacer valer sus valores de negocio, “vivimos de los beneficios, y sólo vamos a conseguirlos a través de una mejor gestión, es decir, de ahorrar y vender más”. Por esta razón, Giménez aconseja a las tiendas innovar en la comercialización para acercarse más al consumidor que “actualmente ya es un Dios” y “defendernos unos a los otros, nos vamos a hundir si no hacemos valer nuestro canal”.
Grupo, Plataforma y punto de venta: un equipo sincronizado
En la distribución agrupada, en primer lugar, el producto es la propia tienda y el logo de su organización. El conjunto es un elemento valioso, que proyecta hacia el consumidor la suma del valor de la proximidad, más la imagen que potencia y garantía que aporta la marca del grupo nacional. La cadena de suministro, tal como expresa José Prat de ECOSIG, tiene 3 protagonistas: Grupo Nacional, Plataforma Regional y Punto de venta asociado.
La oferta resultante de la distribución agrupada debe ser cada vez más verticalizada con las mínimas ineficiencias, orientada al cliente y a la excelencia en el servicio.
El Grupo dedicará más esfuerzos a los servicios para el socio, aportándole valor añadido, mejorando sus asesoramientos en marketing, merchandising, formación en la actualización permanente de los procesos de gestión. Ofrecer “on line” soporte de catálogos, actualización de precios, modelos, referencias exclusivas, información de campañas generales y específicas, herramientas para créditos al consumo. Cara a la sala de ventas, información sobre las referencias de mayor rotación o mayor beneficio. Debe utilizar su autoridad e influencia, desarrollando una política comercial que apueste por la rentabilidad, apoyándose en las marcas que la respalden.
Adiós al victimismo
Lo que debilita al comercio de proximidad frente a las grandes superficies es la desunión. Jaime Bertomeu, de J. BERTOMEU, lo tiene claro. “Nos sentimos víctimas ante los nuevos operadores. Si estuviéramos más unidos, seríamos los reyes, podríamos negociar con los proveedores para pactar condiciones acordes a nuestras necesidades. El miedo se soluciona con la unión, sólo así los fabricantes verán nuestro sector como una alternativa de futuro”.
El año pasado, recuerda José María Guerrero de DIVELSA, ya se comentaba que sobraban actores en el sector, “hay que unirse, suprimir estructuras y evitar ineficiencias”. Las cadenas verticales también tienen dificultades, “están sumergidos en una guerra de precios suicida de la que no saben como salir, lanzan ofertas muy agresivas para que la gente entre en las tiendas y las semanas que no tienen ninguna promoción, ven como sus ventas caen un 80%”. Una situación, con la que la distribución horizontal debe coger fuerza e intentar buscar el camino adecuado, aunando fuerzas entre todos.
La unión es la clave
Efectivamente, para Rafael Espert de SUESA, ahora es el momento de ir más allá, aprovechar el contexto económico para llegar a consensos, porque con el Grupo se hace la fuerza.
Si se parte de la base que el protagonista es el cliente, explica José Prat de ECOSIG, el resultante de la estrategia del grupo debe ser “piensa en global desde la central, apoya, ayuda y comunica desde la sociedad Regional y actúa en local desde la tienda”.
Creando entre todos un círculo de valor que permita y posibilite: un marco común de actuación, primar la agilidad y eficacia, apoyarse en una logística eficiente, implementar planes de formación continua, sacrificar individualismos en pos de la máxima operatividad y vender en clave de utilidades a un cliente exigente e informado.
Dentro de este círculo de valor, las asociaciones regionales complementan el servicio a la tienda: les representan ante las instituciones defendiendo sus intereses, coordinan los Planes Renove, ofrecen servicios de asesorías jurídicas y fiscales.
FECE, el mejor defensor del sector
La Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos, fundada en Madrid en 1980 como principal portavoz de las inquietudes de los comerciantes del sector ante las instituciones políticas nacionales y europeas y ante los fabricantes y proveedores del sector,
representa a cerca de 8.000 comerciantes al mayor y detalle de electrodomésticos.
En los dos últimos años, tiempo que Cesar Domínguez ejerce como director general, los logros han sido sustanciales, destacando especialmente el de la creación de asociaciones en las 17 comunidades autónomas de España. Ahora, la Federación está trabajando en áreas que afectan al sector como el RAEE. “Estamos negociando acuerdos ventajosos con todos los SIGs para que compensen económicamente al establecimiento por recoger el residuo en casa del usuario y entregarlo al SIG. El objetivo es llegar a los 14 euros por aparato. Hay organizaciones, como ECOTIC, ECOLEC Y ECOASIMELC que están pagando una cantidad, aunque menor que nuestros objetivos, y esto ya supone un gran avance para el sector”.
Otra problemática a tratar por FECE es la mecánica del Plan Renove. Muchas tiendas se lamentan de que tienen que adelantar el dinero al cliente porque la Administración puede tardar hasta un año en pagarlo, dependiendo de la comunidad. “FECE está trabajando para que el plan Renove se le pague a la tienda y ésta avise al usuario. Hemos contactado con el IDAE y nos han comunicado que se puede llegar a un acuerdo por autonomías”.
La tienda, siempre impecable
La tienda es el punto crítico. Es el escaparate que mejora o atenúa la imagen global del Grupo. Normalmente con escasos medios humanos, el responsable debe sumar a las responsabilidades inherentes de su cargo, las de animador de su equipo, trasladarle sus objetivos, preocuparse de su formación permanente. Para ello se apoya en su experiencia, instinto, saber hacer, en las herramientas del Grupo, en la colaboración de sus proveedores preferentes, con una puesta al día de novedades, ofertas, campañas inmediatas…. Además, debe impulsar el mantenimiento de la base de datos de sus clientes, incluyendo las direcciones de correo electrónico para posibles acciones de micromarketing en su entorno.
Pero, ¿por qué es tan importante actualizar la tienda? “estamos en medio de muchas crisis encadenadas, la más importante la del consumidor. El cliente ha cambiado sus necesidades y nosotros tenemos que modificar el modelo de negocio para ofrecerle lo que está dispuesto a pagar”, explica Vicente Casanova de MEDIRED. Y esto no sería posible si el consumidor no entrara en los establecimientos, así que ahora, expresa Fernando Núñez de CELSA, el principal objetivo debe ser reformar el punto de venta, modernizarlo y prescribir, “cuando un usuario compra un producto de calidad se olvida de lo que ha costado, así que subamos precios y apostemos por empezar a cobrar el servicio, que es nuestro mejor valor”. En definitiva, resume Manuel Vilaroig de DIECSA, “adecuemos nuestras tiendas con producto acorde, estética moderna, empleados preparados y ofertas puntuales que no agredan automáticamente el margen comercial”.
Más atención al PAE
En la tienda, aparte de cuidar su aspecto, hay que procurar tener un abanico amplio de productos que estén a la última y que den rentabilidad. Con esta regla de tres, el pequeño aparato electrodoméstico es un imprescindible, “atrae a la clientela porque es muy variado, y al establecimiento le da rentabilidad y mucho margen”, por eso Ramón Prieto, gerente y director general de COMERCIAL PRIETO CERDÁN (distribuidor de PAE Electrónica y Menaje), no entiende por qué se sigue considerando al PAE como el “patito feo” de este mercado y recomienda “que prestemos más atención a esta familia de producto, nos esforcemos en aprender los detalles técnicos de sus productos como hacemos con otras gamas, para saber aconsejar al consumidor y así cerrar la venta”.
Cómo sacar partido a Internet
José Prat de ECOSIG insiste en la importancia de Internet, “la información, oferta y venta se puede iniciar en la web diseñada por el Grupo”. La oferta deberá estar formada en un principio por referencias negociadas a nivel nacional, que representen el corazón del negocio del grupo, con las acciones de campaña, con sus correspondientes promociones nacionales, y enriquecidas con sus valores diferenciadores.
El cliente podría realizar la compra, pagando a través de una pasarela, o cerrando la operación, dirigiéndose a la tienda más próxima, que le haría la entrega, retirada del usado, puesta en marcha, y cobrar la totalidad o el resto de la operación.
Esta sistemática pone al Grupo en situación de ventaja sobre portales únicamente conocidos a través de Internet. El cliente, muy probablemente, tendrá identificada la tienda cercana a su domicilio, y sabe que si surge algún problema, va a encontrar una respuesta satisfactoria.
Las Sociedades Regionales deben actuar como vehículo transmisor entre la Central Nacional y el Socio, ayudándole a implementar el uso de las herramientas diseñadas, adaptándolas a las circunstancias de su entorno geográfico. Sus almacenes reguladores deben ofrecer al punto de venta y en tiempo, la mercancía necesaria, posibilitando un lineal actualizado y una rotación adecuada.
A través de sus equipos, o de sus órganos directivos, de los que forman parte en muchas de ellas representantes elegidos por los propios puntos de venta, trasladar los objetivos, compromisos, acciones de marketing de la organización, experiencias de éxito de otros compañeros, etc.
Candy hace posible la prescripción
En el 1945 en Monza, en el taller de Eden Fumagalli (famoso por la fabricación de instrumentos de precisión), vio la luz
el Modelo 50, la primera lavadora made in Italy, que fue presentada oficialmente un año después al público en la Feria de Milán. Así fue como la marca Candy entró en la historia.
Actualmente, es líder en carga superior y especialista en carga frontal en grandes capacidades, de hecho, fue el primer fabricante que diseñó una lavadora de 8 kg con 40 cm y en breve tiene previsto presentar una lavadora-secadora de 11 kg, que tiene un destinatario: la distribución. Y es que Candy, desde su fundación, tal como explica Alejandro Juárez, “siempre hemos estado al lado de la distribución tradicional, proponiendo valor añadido. Nuestros productos se pueden prescribir, son electrodomésticos que aportan extra-margen al comercio, porque entendemos que si el punto de venta no puede prescribir, no obtendrá beneficios y tendrá que cerrar, y para que esto no suceda, fabricantes y distribución tenemos que ir juntos de la mano”.
Finconsum ayuda a cerrar ventas
Uno de los objetivos de esta financiera de La Caixa es ser un partner de la distribución horizontal. ¿Cómo? Planeando acciones a medio/largo plazo que ayuden al comercio a cerrar ventas. Ahora, además, está impartiendo formación a los vendedores para que sean capaces de detectar el perfil de los clientes y ofrecer a cada uno la financiación que realmente necesita, “muchos puntos de venta ofrecen préstamos sin intereses que implican cuotas altas, sin pensar que muchas veces es preferible una cuota fija de importe más bajo y que va a ayudar a aumentar el tiquet medio del establecimiento”, explica Patricia García, directora comercial Negocio Comercios Levante.
Respecto la nueva Ley de crédito al consumo, opina que protege más al consumidor final, ya que, antes de firmar un contrato de financiación, puede comparar las condiciones económicas de la entidad con la de otras de España e incluso de toda Europa. Con el fin de no generar trabajo extra al vendedor, FINCONSUM está introduciendo telemáticamente la ley en los contratos de financiación, así el punto de venta puede centrarse única y exclusivamente en vender.
Comelec-Femeval, una magnífica herramienta para ser más competitivo
La Asociación de Comerciantes de Electrodomésticos (COMELEC) es miembro de la Federación Española de Comercio de Electrodomésticos (FECE), siendo su presidente miembro de la junta directiva de la misma
COMELEC mantiene numerosas reuniones con las diferentes administraciones que afectan a su actividad en las que se tratan todos aquellos temas de interés para el sector de los electrodomésticos, haciendo especial hincapié en la competencia desleal, la publicidad engañosa y la implantación de nuevas superficies especializadas.
Asimismo, se informa a los asociados de temas de interés general como horarios comerciales, rebajas, comisiones de los bancos, y la nueva legislación sobre residuos, Plan Renove de Electrodomésticos del Ministerio de Industria etc
COMELEC está integrada en la Federación Empresarial Metalúrgica Valenciana (FEMEVAL), lo que le permite estar representada en los diferentes órganos de ámbito superior como son CEV, CEPYMEV, CIERVAL, CONFEMETAL, CEPYME y CEOE.
Sin duda, estar asociado a FEMEVAL proporciona multitud de servicios y ventajas: representación institucional, servicio jurídico, servicio de recursos humanos, asistencia fiscal, asesoramiento comercial… y formación, un apartado en el que la federación está invirtiendo esfuerzos y tiempo, pero no que da los resultados esperados. Tal como explica su presidente, Ramón Llosa, “evaluamos las necesidades formativas de las empresas y a partir de aquí realizamos cursos, jornadas, foros, conferencias, a los que, desafortunadamente, asiste muy poca gente, pero nosotros vamos a seguir trabajando porque creemos que la formación es fundamental, ya que en nuestro escaparate incluimos productos con mucho valor añadido que no sabemos como venderlos porque desconocemos sus prestaciones técnicas, algo que no se solucionará hasta que los fabricantes no se den cuenta que tienen que impartir formación de producto a los vendedores”. La formación + la prescripción = BENEFICIO.
Llosá cree que otro tema a mejorar es la logística y apuesta como solución de futuro por la correcta gestión del punto de venta.
Ecotic cumple con la ley
Ya son 470 empresas las que confían en esta Fundación, SIG de referencia en aparatos electrónicos (75% de televisores en el mercado) y aire acondicionado (80% de aparatos en el mercado), para gestionar correctamente el RAEE, tal como marca el Real Decreto 208/2005.Jordi Julián lo tiene claro: “quien confía en ECOTIC, tiene la seguridad de que cumple con la ley y que está favoreciendo a la conservación del planeta”.
Por otra parte, recuerda que la Fiscalía de Medio Ambiente está imputando a plantas y gestores de residuos que no están tratando correctamente los residuos de frigoríficos y de aire acondicionado. En Valencia, este año, se ha detectado un gestor que compra residuo tienda por tienda, ofreciendo una alta cantidad de dinero a cambio y que ya tiene abierto un expediente en la Comunidad Valenciana. Por eso, es importante, advierte Jordi Julián, que todos cuidemos el planeta. ¿Cómo? En el caso de las tiendas, confiando en la buena gestión de ECOTIC.
Mes a mes, la Fundación intenta acercar posturas con la distribución. La mejor prueba es que, a pesar de que la ley no obliga a los SIGS a pagar dinero a las tiendas por entregar l RAEE, ECOTIC está ofreciendo compensaciones económicas y su intención es seguir reuniéndose con las asociaciones hasta “encontrar la compensación adecuada por la labor que estáis haciendo de recoger el residuo y almacenarlo”.
Roomba presenta un modelo exclusivo para el pequeño comercio
Hace tiempo que GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS, distribuidor en exclusiva para España de la marca norteamericana iRobot, asegura que apuesta por la distribución. Y ahora ha llegado la evidencia: acaba de presentar un modelo exclusivo para la tienda de proximidad, que no se va a comercializar en las grandes superficies, un aparato con un precio un poco inferior al oficial, que es igual en el motor, pero con algunos accesorios diferentes. Sin duda, una gran noticia para quien quiera tener en su lineal este revolucionario robot aspirador doméstico, que se ha convertido en el más vendido del mundo, limpiando más de seis millones de hogares en los cinco continentes.
Fersay: el punto diferencial
En sus 32 años de historia, el balance que hace la directora de marketing de GRUPO FERSAY, Noelia Carrasco, es muy bueno: sede en Madrid de 8.000 m2 y delegación en Alicante de 1.300 m2, 5.215 clientes, suministro a 37 países “y seguimos con el proceso de expansión”, 142.000 referencias en stock, 48 empleados, seis franquicias “que queremos duplicar a principios de 2012”, y los únicos con un catálogo específico para las tiendas de electrodomésticos, “con productos como mandos a distancia, bolsas de aspirador, pilas… que dan muy buen margen”.
El punto fuerte de FERSAY son sus productos, accesorios y repuestos de gama blanca y marrón, además de pequeño aparato de importantes marcas como Jata o Philips, que atraen a los clientes. Y para los negocios que busquen diferenciarse, es imprescindible su familia de PAE de marca propia Fersay, que se comercializa exclusivamente en tiendas de electrodomésticos, y la nueva gama de mandos Classic que recientemente ha incorporado nuevos modelos.
Otra de sus bazas es su rapidísimo servicio de entrega de pedidos, “atendemos llamadas desde las 8:15h hasta las 21h ininterrumpidamente, y el cliente puede hacer un pedido a las 20h y recibirlo antes de las 10h en capital y antes de las 14h en provincias”.
En definitiva, FERSAY es aire fresco, oportunidad de negocio, diferenciación.
Cinja: cursos presenciales, a medida y gratuitos
CINJA, que se fundó en el 1994 para dar soporte a los servicios técnicos, se ha convertido con los años en un centro de formación de referencia para el punto de venta que quiera estar al día de las últimas novedades del mercado, desde eficiencia energética, hasta gama blanca, nuevas normativas, tecnología 3D…
Como su principal cometido es la satisfacción del alumno, se encarga de toda la gestión. Son cursos personalizados, “adaptamos el temario a las necesidades del grupo de personas que asisten y a los intereses de las plataformas”, presenciales (“nuestro equipo de asesores y formadores se traslada a cualquier punto de España”) y gratuitos, ya que están subvencionados por la Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo.
Y como gran diferencial, su seguimiento post-curso, “queremos que nuestros alumnos se sientan satisfechos, por eso cuidamos mucho el contacto directo, hacemos un seguimiento de su evolución y ofrecemos una tutoría posterior al curso para que pueda consultar con el profesor las dudas que le puedan surgir diariamente”.
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