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En una animada tertulia, celebrada el pasado 18 de enero, los principales empresarios de la distribución de electrodomésticos de Castilla y León, así como otros participantes invitados a la misma, analizaron el momento actual y, en un clima de gran cordialidad, aportaron sus ideas y contrastaron pareceres.

Distribución

-      CASLESA (Sinersis) – 26 PVD: Ricardo Pérez

-      COMERCIAL OJA (Activa Hogar) – 68 PDV: Marta Rioja y Jorge Escobedo

-      ELECTRODOMÉSTICOS PLADISEL (Segesa Cadena RedDer) – 180 PDV: Vicente Nebreda

-      ELECTRODOMÉSTICA RUANO (Segesa Cadena RedDER) – 3 PDV: Mario Miguel Ruano

-      ESTABLIMENTS MIRÓ – 98 PDV: Ángel Busnadiego

-      GES LEÓN (Segesa Cadena RedDer) – 45 PDV: José María Crespo

-      HIJO DE NICOLÁS BENITO (Segesa Cadena RedDer) – 1 PDV: Juan Benito y Francisco Benito

-      IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS (Euronics) – 233 PDV: Nacho de Diego y Mario de la Puente

-      PINTADO HERMANOS (Master Cadena) – 1 PDV: Alberto Muñoz

-      PUBLIOFERTA (Cadena Elecco): Jenaro Ayuso y Pilar Jiménez

-      PROSELCO (Sinersis) – 120 PDV: Miguel Ángel Martínez

-      TECNO NAVAS CENTER (Segesa Cadena RedDer) – 3 PDV: Teodoro Hernández

 

Otros participantes

-      ACEMA: Manuel Sánchez y Rosa Mª Hernanz

-      CINJA: Mari Carmen Coín

-      ECOSIG: José Prat

-      FECE: César Domínguez

-      FUNDACIÓN ECOTIC: Joana Silvestre y Joan Gils

-      GRUPO FERSAY: José Carrasco y Agustín Gómez

-      INDESIT: Daniel Grandío

-      RECICLALIA: Antonio Javier López

-      TAXILEÓN: Fernando Martínez

 

En el principio de la crisis, se inició un movimiento lógico hacia la reducción de gastos generales, en la línea de eliminar actividades que no generaban valor, implementando una cultura de austeridad, asegura José Prat, consejero delegado de ECOSIG. También en estos últimos años se han optimizado los lineales, combinando las referencias que aportan tráfico con las que aportan beneficios añadidos, destacando entre éstas últimas los modelos que aportan un suplemento de margen y competitividad. Y como no, se han acortado los plazos en los procesos de compra y venta, en la búsqueda de conseguir fuentes de financiación dentro de la empresa y disminuir el descalabro que representan los obsoletos.

El gran reto: convencer a dos generaciones

Éste es uno de los grandes retos actuales del comercio tradicional. “Debemos tener en cuenta el relevo generacional de nuestros clientes”, recuerda José Prat, “sus hijos casi han aprendido a caminar en los centros comerciales, ven los últimos estrenos en sus multicines y son miembros de las redes sociales. Manejan las nuevas tecnologías, la adquisición de lo último es motivo de prestigio en sus grupos y andan escasos de dinero, por lo que buscan ofertas que, además, se comunican entre ellos”.

Este nuevo perfil de consumidor obliga al punto de venta de proximidad a adaptar su oferta, y todavía más su formación tecnológica, si quiere participar de ese “trozo de pastel” y, paralelamente, seguir vendiendo a sus padres.

¿La tienda pequeña tiene futuro?

Ahora más que nunca, los establecimientos deben lucir, mostrar una imagen atractiva para que los clientes entren, ofrecer los lineales de producto que demanda el público y eliminar todos los costes innecesarios. Si se cumplen estos parámetros, Mario de la Puente de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS está convencido que el punto de venta tradicional tiene mucho porvenir.

Ignacio de Diego de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS cree, además, que el establecimiento “debe centrarse en satisfacer las necesidades del consumidor final, y para ello tiene que reconvertirse, proyectar una nueva imagen y apostar por las nuevas tecnologías, buscando el apoyo de la central para poder ofrecer todos los servicios y productos que el cliente demanda”.

En resumen, explica José Prat, se trata de volver a la “venta con mayúsculas”, desarrollando y argumentado conceptos como eficiencia energética, instalación/sustitución y Planes Renove. Muchos clientes se pierden entre conceptos como “LCD, LCD-LED, LCD-3D, SMART-TV, barras de sonido…” y nosotros debemos hacerle un traje a medida, potenciando las ventas cruzadas y tratando de vender la instalación. “Si entramos en la técnica de preguntas, resolvemos la instalación, ofrecemos además accesorios que enriquecen y facilitan el uso, será más fácil que dirijamos la venta y el precio pase a ser más secundario”.

Internet no es el futuro… es el presente

A la pregunta del moderador sobre el desarrollo de la venta por Internet, la respuesta es unánime: Internet es imparable. Sin duda, es uno de los grandes inventos del siglo XX. Las cifras aportadas por Cesar Domínguez de FECE lo confirman. Hay sectores que centran casi el 40% de su negocio en Internet, como es el caso de las agencias de viajes, y en 2011 se hicieron 120 millones de operaciones por la Red, 45% de ellas fuera de España, lo que quiere decir que “la competencia se globaliza”.

En el sector de los electrodomésticos y el hogar, la perspectiva es un poco diferente, porque sólo el 2,8% del volumen del negocio tiene su origen en Internet. Sin embargo, Vicente Nebreda de ELECTRODOMÉSTICOS PLADISEL recuerda que aquel comercio que tenga una página web y esté bien posicionada tiene una gran ventaja frente a la competencia. ¿Por qué? “porque con Internet no sólo nos damos a conocer a nivel nacional, sino que llegamos a todos los rincones del mundo”. Además, añade Mario de la Puente de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS, Internet es un negocio abierto las 24 horas del día, “y no me quiero imaginar cuando una página web, aparte de un producto y un precio, pueda ofrecer un servicio y lo cobre. Cuando llegue ese día, todos tendremos que aprender a vender de otra manera”.

El secreto: analizar la competencia, atacar sus puntos débiles y remarcar nuestros puntos fuertes

En una situación económica complicada como la actual, no hay una fórmula mágica que sirva para todos. Se necesitan prescriptores pero hay que reducir gastos, hay que ganar dinero pero imperan los precios bajos. El mercado se transforma continuamente y Ricardo Pérez, gerente de CASLESA, opina que la única alternativa de la tienda es hacerlo mejor que los demás, “¿cómo? ¿con servicio, formación, prescripción, mejor oferta? nadie lo sabe, cada tienda debe mostrar su mejor arma”.

Y para hacerlo mejor que los demás, Marta Rioja de COMERCIAL OJA apuesta por diferenciarse, trabajando con un buen equipo comercial y dando a las tiendas todas las armas para que puedan subsistir, como son los servicios de financiación y la formación. “Buscamos al asociado nuevas alternativas de negocio para que pueda reinventarse, ya que sabemos que con vender lavadoras no es suficiente”, asegura Jorge Escobedo, responsable del departamento comercial de COMERCIAL OJA.

Servicio y atención personalizada, valores en alza

La tienda, además, debe ser capaz de transmitir al cliente todos aquellos valores que la gran superficie no puede ofrecer, especialmente el servicio y la atención personalizada, ya que en estos tiempos globales, el consumidor valora mucho ser asesorado en su compra, afirma José María Crespo, gerente de GES LEÓN. En otras palabras, “tenemos que aprender a hacernos valer, a vender de otra manera, quizás fijarnos más en la forma de hacer de las cadenas verticales”, opina Francisco Benito de HIJO DE NICOLÁS BENITO. Especialmente en el 2012, un año en el que Benito cree que se van a seguir produciendo ajustes y va a ser más necesaria la colaboración entre los proveedores y la distribución. “La distribución va a seleccionar a las marcas con las que quiere trabajar y estas, a su vez, tendrán que decidir en qué punto de venta quieren estar. Ambas partes tendrán que regularizar el mercado y el comercio deberá potenciar el servicio que ofrece, recoger un producto en una casa e instalar otro, tiene un precio muy alto y no hemos sabido transmitir este valor al cliente”.

Por su parte, Mario Miguel Ruano de ELECTRODOMÉSTICA RUANO cree que esta situación aportará también algo positivo, “servirá de criba y aquellos que sepan sobrevivirla, saldrán fortalecidos de ella”, y ¿cómo se puede conseguir? con mucha imaginación e ilusión por continuar, así como aumentando la interactuación con el cliente, con nuevas tecnologías y la introducción en las redes sociales, añade Alberto Muñoz de PINTADO HERMANOS.

Los valientes tienen recompensa

Hay quien cree que en momentos difíciles hay que actualizarse. Éste es el caso de TECNO NAVAS CENTER e HIJO DE NICOLÁS BENITO, dos negocios que durante el 2011 estrenaron punto de venta, y que fueron felicitados por el moderador, Juan Álvarez, por su osadía y saber hacer.

En el caso de TECNO NAVAS CENTER, se aprovechó un local que tenía en una zona muy transitada de la capital para abrir una tienda de tecnología, basada en informática, producto Apple, marca Vaio… Tedoro Hernández reconoce que era una apuesta arriesgada porque la informática no da mucho margen y requiere mucha rotación de producto, sin embargo “ha aportado mucho tráfico de clientes, ha sido un acierto total, a fecha de hoy ya registra más facturación que nuestro otro punto de venta tradicional”.

Por otro lado, HIJO DE NICOLÁS BENITO, ha apostado en su nuevo establecimiento por la diversificación de producto. “Ofrecemos aproximadamente 8.000 referencias de una amplia variedad de gamas, desde ferretería hasta menaje, ya que nos hemos dado cuenta que vendiendo sólo electrodomésticos no podríamos crecer”, asegura Juan Benito, quien está convencido que las empresas no pueden estar esperando el gran milagro, tienen que empezar a rectificar estructuras y dejar que la imaginación trabaje.

Miró intenta superar sus problemas

Otro prototipo de compañía que sabe afrontar los momentos difíciles es ESTABLIMENTS MIRÓ, que ha sido capaz de sobrevivir a un concurso de proveedores con raciocinio y sabiendo adaptarse a las actuales condiciones del mercado de consumo.

Para el 2012, la cadena apuesta por ofrecer un buen servicio técnico, precios económicos y una página web en constante actualización, a través de la que el cliente puede reservar productos y recogerlos en tienda. “Se trata de avanzarse a los tiempos y a la competencia, no temer probar nuevos canales como las redes sociales, en definitiva, estar al día”, observa Ángel Busnadiego.

Fusionarse está de moda y, además, es necesario

Se dice que en breve se producirán fusiones entre grandes instituciones financieras. Todos los días vemos ejemplos de uniones entre grandes corporaciones, y en nuestro sector pelean multinacionales especialistas como Media Marka, Darty, Worten, hipers y grandes almacenes como Carrefour, Alcampo, Corte Inglés, etc.

Y ¿qué podemos hacer nosotros? José Prat cree que Grupo Nacional, Plataforma Regional y Punto de venta Asociado deben cumplir cada uno de ellos con el papel asignado, teniendo en cuenta que la suma de sus actuaciones será el mínimo denominador común de la oferta del consumidor. Es distribución agrupada, pero necesita de una acción cada vez más verticalizada, orientándose al cliente y a la excelencia en el servicio.

El Grupo focalizará sus esfuerzos al servicio de sus socios, aportándoles valor añadido, marketing, merchandising, formación y en la actualización permanente de los procesos de gestión. La mayoría ya ofrece vía Internet el soporte de catálogos, la actualización permanente de precios, nuevos modelos, referencias exclusivas, información de campañas generales y específicas, etc.

Las Plataformas regionales deben actuar como vehículo transmisor desde la Central Nacional al socio, ayudándole a implementar el uso de las herramientas descritas, adaptándolas a las circunstancias de su entorno geográfico. Sus almacenes reguladores deben ofrecer al punto de venta y en tiempo la mercancía para un lineal actualizado, que permita una rotación adecuada, trabajando conjuntamente en el análisis del mismo, en la búsqueda de mejorar su margen.

Si la actividad de la tienda debe centrarse en el cliente, la de la central y las plataformas deben hacerlo en el punto de venta, estableciendo, además, un canal de información desde la tienda hacia el grupo para que la procese, analice y dé su respuesta. Se trata de crear un proceso de mejora constante, que permitirá optimizaciones en la cadena de suministro, en las inversiones de marketing y comunicación, planes de formación continuos, venta en clave de utilidades y beneficios para el cliente, etc.

¿Publicidad de marca o de producto?

Es obvio lo que representa la bandera, el logo de la organización a la que se han dedicado años de esfuerzo e inversión. Es un elemento valioso y diferenciador que debe proyectar hacia el consumidor la suma del valor de proximidad de la tienda de cercanía, más la imagen de potencia y garantía que aporta la marca del Grupo Nacional. También es cierto que a la hora de diseñar e invertir en una campaña, es más fácil hacerlo sobre imagen de marca genérica, pero en los tiempos actuales, es necesario emitir mensajes más cercanos al consumidor de valores tangibles y por qué no, de ofertas, si bien para ello se necesita una implicación real de la red de puntos de ventas.

Pero nadie mejor para opinar sobre este tema que Miguel Ángel Martínez de PROSELCO, al que el moderador le planteó una duda, ¿no sería bueno que un Grupo cuando esponsoriza algún evento, como por ejemplo un partido de fútbol, explicara las ventajas de pertenecer a ese Grupo en vez de promocionar la imagen de marca? Para PROSELCO, la respuesta es negativa. “Ambas acciones son importantes y ambas se complementan y potencian entre sí. Realizar acciones de imagen de marca nos posiciona en la mente del consumidor como una alternativa de compra, pero debemos también mantener una política de acciones del tipo producto – precio que nos haga competitivos en el mercado. Con ambas acciones nuestro objetivo es el de llevar público a nuestros puntos de venta. Una vez dentro del local, ya contamos con un equipo de comerciales que informa ampliamente sobre todos los servicios que ofrecemos”.

Publioferta, un imprescindible del canal mueblista

Este mayorista de muebles de cocina, baño y armario, integrado en Cadena Elecco, se compromete a ofrecer el mejor servicio y asesoramiento a sus clientes. Su catálogo de productos es infinito: interiores de mueble, tiradores, encimeras, grifería, puertas… y su punto fuerte es que da la posibilidad al cliente de disponer del mueble totalmente terminado, por muy especial que sea.

PUBLIOFERTA, dirigida por Jenaro Ayuso, es otro ejemplo de negocio valiente, que en los primeros meses del año tiene previsto abrir dos naves, una en Zamora y otra en León, y seguirá apostando durante el 2012 por la exportación a Europa, África e India. Con empresas así, el negocio del mueble de cocina está en alza.

Respecto a la situación actual, una posible solución para el Sr. Ayuso sería la concentración de empresas similares que ahora son competencia, para lograr así el mejor gerente, el mejor comercial… en resumidas cuentas, el mejor equipo comercial. “Con esto, se conseguiría además mejorar los márgenes comerciales, tanto por la vía de compra como de venta, además de un considerable ahorro en costos”.

ACEMA vela por el futuro del sector

Por su buen hacer en la defensa de los intereses de los comerciantes de electrodomésticos de la Comunidad de Madrid, Castilla y León, Castilla-La Mancha y Galicia ante las administraciones, ACEMA es un modelo a seguir por el resto de Asociaciones. Su filosofía es clara: el sector es, existe y vive por el punto de venta, y todos (grupos nacionales, federación, grupos regionales…) debemos pensar en el bienestar de la tienda.

En Castilla y León, la Asociación ahora está trabajando para que la normativa de abrir el comercio los 365 días no se lleve a cabo. “En Madrid sabemos que se va a aplicar en breve, lo que tendrá unas consecuencias negativas, pero vamos a luchar para que en las otras tres comunidades no se aplique, y si no podemos hacer nada para evitarlo, intentaremos sacarle alguna ventaja”, asegura Manuel Sánchez, presidente de ACEMA.

FECE: un magnífico portavoz

La Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos fue fundada en Madrid en 1980 por las distintas asociaciones regionales de comerciantes del sector, con el objetivo de defender y representar a escala nacional los intereses de los comerciantes de electrodomésticos.

La Federación desempeña el papel de principal portavoz de las inquietudes de los comerciantes del sector ante las instituciones políticas nacionales y europeas y ante los fabricantes y proveedores del sector.

Ahora mismo, una de las principales preocupaciones de su director general, César Domínguez, es la ley de morosidad, que fija unos plazos máximos de 75 días para los pagos de empresas a sus proveedores y de 60 días en el 2013. Una ley que no se debería aplicar a los comercios de electrodomésticos, ya que la ley de ordenación del comercio minorista – que fija el pago en 60 días, pero se permite pagar a 90, 120 o incluso más días, según las condiciones- no ha sido derogada. “FECE es consciente de que esta ley se ha creado para que determinadas organizaciones no abusen de otras más débiles, pero a nosotros nos la están aplicando y no es legal. Hemos ido a tratar este tema dos veces al Ministerio y confío que al final conseguiremos el objetivo”.

Fundación ECOTIC: más de 2.000 toneladas de RAEE en Castilla y León

Fundación ECOTIC es una entidad sin ánimo de lucro constituida por más de 480 empresas productoras e importadoras de aparatos eléctricos y electrónicos para dar respuesta a los intereses de sus empresas adheridas frente a las obligaciones establecidas en la normativa, Directiva RAEE (Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos), así como alcanzar nuevas cotas en la trazabilidad, gestión medioambiental, formación e información de los aparatos eléctricos y electrónicos al final de su vida útil.

ECOTIC gestiona los recursos de sus empresas adheridas para reciclar los aparatos puestos en el mercado cuando dejan de ser útiles. En 2008 ECOTIC obtuvo las certificaciones ISO 9001, que garantiza la calidad de los servicios que realiza en la gestión de RAEE, y la certificación ambiental ISO 14001.

Durante el 2011, Joana Silvestre, directora del área de operaciones, asegura que el Sistema Integrado de Gestión de ECOTIC llevó a cabo la recogida y gestión medioambiental de 2.963 toneladas de RAEE de la Comunidad de Castilla y León. A continuación se presenta el desglose de las cantidades (e Kg.) gestionadas por origen, fracción y punto de recogida:

			CASTILLA Y LEÓN			ESPAÑA
TIPO/ FRACCIÓN	Total	Distribución		Punto limpio	Total		Distribución	Punto limpio
Equipos de aire acondicionado	14.632	14.632			1.362.941		1.336.536	26.405
Frigoríficos	350.574	290.109		60.465	6.634.426		5.938.321	696.105
Grandes Electrodomésticos	414.424	401.824		12.600	16.019.637		14.404.144	1.615493
Luminarias					17.112		16.727	385
TV y Monitores	1.671.654	429.500		1.242.154	15.684.824		4.546.000	11.138.824
Resto de Aparatos	511.870	162.531		349.339	6.667.699		2.224.128	4.443.571
TOTAL	2.963.155	1298.596		1.664.559	46.386.639		28.465.856	17.920.783

Reciclalia: un hito en la preservación del medio ambiente

RECICLALIA es un nuevo proyecto de Fundosa, grupo empresarial de la Fundación ONCE. Se trata de una innovadora planta de Tratamiento de Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos (RAEE), que nace con vocación de preservar el entorno a través de avanzadas herramientas tecnológicas, cumpliendo con el Real Decreto 208/2005, que establece medidas de prevención desde la fase de diseño y fabricación de los aparatos eléctricos o electrónicos.

RECICLALIA, además, es una de las últimas plantas construidas en España, y eso se nota, ya que tiene capacidad para procesar cerca de 16.000 toneladas, 120.000 frigoríficos y cerca de 2.000 toneladas de monitores. Lo mejor es su proceso, que tiene un doble objetivo: por un lado, extraer todas las sustancias peligrosas y potencialmente contenidas en los RAEE; y por otro, recuperar los materiales susceptibles de ser reutilizados.

Además, es un Centro Especial de Empleo que facilitará la inserción de personas con discapacidad en su plantilla. RECICLALIA, fiel al compromiso social de la organización a la que pertenece, incorpora en su plantilla trabajadores con discapacidad, plantilla formada actualmente por 60 personas y con perspectivas de crecimiento para 2012 con su inestimable ayuda y concienciación medioambiental.

De la parte logística se encarga TAXILEÓN, una empresa de transportes constituida en el año 2000, catalogada como centro especial de empleo por la Junta de Castilla y León, que se compromete a recoger en un periodo máximo de hasta 4 días.

Indesit apuesta por el comercio de proximidad

Indesit Company es uno de los grandes grupos europeos en fabricación y distribución de electrodomésticos (lavadoras, secadoras, lavavajillas, frigoríficos, congeladores, campanas, hornos y encimeras). Es líder indiscutible en grandes mercados como Italia, Reino Unido y Rusia, tiene 14 instalaciones de producción y 16.000 empleados. Con estas magníficas cifras, la gran noticia es que Indesit va a seguir apostando por el punto de venta de cercanía. Daniel Grandío lo tiene claro, “la distribución tradicional tiene aproximadamente el 50% de mercado y nuestro objetivo es que esa cifra aumente”. Para ello, “vamos a seguir trabajando para que nuestra marca Hotpoint dé buen margen, y para que otra de nuestras marcas, Indesit, siga presentando productos destacados a precios asequibles”.

Fersay, la mejor garantía

Los puntos de venta que quieran mejorar margen, cuentan con un aliado de excepción: FERSAY, una empresa que nació hace 33 años como un taller donde se vendían componentes electrónicos y que actualmente cuenta con 142.000 referencias en stock, 48 empleados, 8 franquicias en España (situadas en lugares donde no tiene clientes) y suministro a 37 países.

El secreto de su espectacular crecimiento son sus accesorios y repuestos de gama blanca y marrón, así como pequeño aparato electrodoméstico de importantes marcas, que aumentan la venta en el mostrador y aportan un cuantioso margen. Imprescindible para los negocios que quieran diferenciarse con productos de precio competitivo, innovadores y algunos exclusivos, como la gama de mandos a distancia Classic, que no se encuentran fácilmente por Internet, obligando al consumidor a ir a comprarlos a la tienda física. “Somos los únicos que cubrimos con un solo mando cualquiera de los modelos de las marcas principales de TV plano, sin programar directamente y haciendo el 100% de las funciones como el original”.

El gerente, José Carrasco, se muestra muy contento con la evolución del Grupo y adelanta que su expansión es imparable, “hemos comprado una nave nueva porque el número de accesorios y recambios de PAE sigue incrementándose y el buen funcionamiento de nuestras 8 franquicias demuestra que se puede vivir sólo con un proveedor si ofrece las excelentes garantías de FERSAY”. Otro punto diferencial a destacar es su atención al cliente, “atendemos el teléfono ininterrumpidamente desde las 8:15 hasta las 21h. Un cliente puede hacer un pedido a las 20h y recibirlo a la mañana siguiente en cualquier punto de España”.

Cinja: formación a medida

El vendedor es la imagen de la tienda. Tiene que ser eficaz y conocer las últimas novedades del mercado, para tener argumentos para cerrar la venta. Por eso, es tan importante el papel de centros de formación como CINJA que imparten cursos presenciales, a medidas y gratuitos.

CINJA se fundó en el año 1994 para dar soporte a los servicios técnicos y hoy en día centra casi el 50% de su actividad en la formación tecnológica al punto de venta, impartiendo cursos por toda España sobre las últimas novedades del mercado, desde gama blanca hasta informática, electrónica de consumo, técnicas de venta o nuevas normativas como la famosa ICT.

A diferencia de otros centros, CINJA cuida todos los detalles para cubrir las necesidades de los alumnos, comenta su directora Mari Carmen Coín. Son cursos presenciales (“nuestros formadores se trasladan a cualquier punto de España”), gratuitos (“están subvencionados por la Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo”) y hechos a medida (“adaptamos el temario a los intereses del grupo de personas”). Además, lo mejor es que CINJA se encarga de toda la gestión, “el alumno sólo se tiene que preocupar de asistir”, ofreciendo un completo seguimiento post-curso y un servicio de tutorías, “incluso enviamos un informe final al empresario para que sepa la aptitud de sus vendedores”.