En Galicia, la crisis se nota menos
El pasado 8 de octubre, Electro Imagen reunió a la distribución gallega, en el Hotel Los Abetos de Santiago de Compostela, para intercambiar opiniones respecto el presente y el futuro del sector, en una jornada en la que reinó el optimismo.
Distribución
- Javier González: GRUPO CENOR
- Juan José Regós: GRUPO COM. GALLEGO
- Ramón Becerra: MENSA
- Fernando Álvarez Maristany: PROCOFAM
- Julio Cotrofe: UMEGA
- Roberto Alonso: UGESA
- Rosa Pardo: ICL
- Carlos Moreira: ESTABLIMENTS MIRÓ
- Javier de la Cerda y Mª Jesús Rey: ADEN
- Fernando Cabezas: ELECTRO HIPER VIGO
Empresas
- José Ramón García: BLUSENS
- Bernardo González y Martín González: DYSON
- Rafael Prat: ECOSIG
- Rafael Serrano Pastor: ECOLEC
Galicia es diferente
“En Galicia somos distintos para lo bueno y para lo malo. Por eso, la crisis la estamos viviendo a remolque del resto de España”, opina Fernando Cabezas de ELECTRO HIPERVIGO. Y es que Galicia “es un mercado que se mueve por la inercia nacional, pero con picos menos fuertes, por tanto este año será menos duro para nosotros que para otras zonas como Levante, Extremadura o Cataluña”, aclara Javier González de CENOR. Una opinión secundada por Carlos Moreira de ESTABLIMENTS MIRÓ: “como entramos siempre a remolque, el sector especializado no debería estar tan asustado. Es evidente que el crecimiento no es igual que otros años, pero hay que intentar decrecer lo menos posible”.
Como en todo problema, lo más importante son las posibles soluciones. Roberto Alonso de UGESA nos da su particular consejo. “Galicia es un ejemplo de pionera del desarrollo de ventas y de merchandising, de cómo optimizar el coste al máximo. Este año, toca mirar costes y mejorar procesos”. Por su parte, Fernando Cabezas de ELECTRO HIPERVIGO recomienda a las tiendas “optimizar stocks, comprar tirando de rotaciones y no especular con las compras”. Más pesimista se muestra Fernando Álvarez Maristany de PROCOFAM, quien opina que “tenemos que prepararnos para lo peor, tenemos que ajustarnos y prever una baja de demanda. La solución está en acercar el umbral de rentabilidad, no depender tanto de los recursos ajenos y, así, no caer en el error de bajar los precios para aumentar las ventas”, o Mª Jesús Rey de ADEN que, tras dos años viviendo en el extranjero, detecta que en España “la gente se lo piensa más a la hora de comprar porque no puede afrontar los gastos. Los jóvenes ahora tienen estudios, formación, pero no tienen posibilidades”.
Nuevas tecnologías, apuesta de futuro
Aún sabiendo que las nuevas tecnologías generan múltiples ventas, muchos grupos de compra gallegos siguen sin incorporarlas a su catálogo de ventas, ¿a qué se debe? “Es un problema cultural. Hay tiendas que sí venden tecnología pero, si son de baja rotación, se les quedan obsoletos los productos de gama marrón en muy poco tiempo. Además, el servicio potsventa es un desastre”, opina José Ramón García de BLUSENS, empresa gallega que cuenta con un call center propio, ubicado en Santiago de Compostela, desde el que se entrega el producto reparado en el plazo de una semana. Desde su experto punto de vista, José Ramón García cree que las tiendas, para triunfar, “deben centrarse en productos diferenciales. Me parece absurdo inventar lo que ya está inventado, lo que hay que hacer es aportar valor a lo existente. Y la mejor manera de hacer cosas distintas es recibir inputs del cliente, de otros fabricantes, de los distribuidores… ver y escuchar mucho, y, a partir de ahí, marcar tu propia dinámica. Nosotros gastamos, cada año, 5 millones de euros en I+D, para ofrecer artículos con un packaging muy divertido que nadie más ofrece”.
Dentro del apartado de nuevas tecnologías, el folleto es fundamental. El problema, en opinión de José Ramón García, es que “muchos folletos no saben comunicar, tratan igual una lavadora que un MP3”. La explicación a eso la tiene Roberto Alonso de UGESA: “cuando diseñamos un folleto nos gustaría pensar en el consumidor final, pero nuestro cliente es el comerciante. Por tanto, tenemos que combinar la idea que tenemos de lo que tiene que ser un folleto y lo que el comerciante nos está demandando”.
La crisis obliga a las tiendas a modernizarse
Actualmente, el mercado está viviendo una situación muy particular. “Es la primera vez”, cree Julio Cotrofe de UMEGA, que “el mundo se encuentra con una crisis financiera, de recursos, económica… Por tanto, no es correcto tomar
como base anteriores crisis. El problema actual es que sobra un poco de dinero y falta la confianza”.
como base anteriores crisis. El problema actual es que sobra un poco de dinero y falta la confianza”.
En cualquier crisis, los puntos de venta tienen que agudizar, aun más, el ingenio para sobrevivir en este convulso mercado. Pero, ¿cómo afecta la crisis a las tiendas? Según Roberto Alonso de UGESA, “ha supuesto un cambio de relación con las entidades financieras, pero tampoco se están produciendo grandes cierres. No tenemos que rasgarnos las vestiduras, aunque debemos mentalizarnos para el cambio que conlleva la globalización de la economía. Sobrevivirán aquéllos que utilicen el sentido común y trabajen”.
José Ramón García de BLUSENS, desde su perspectiva de exitoso empresario y reciente ganador del premio Directivos Plus, cree que “estamos pasando por una crisis global, a nivel inmobiliario, financiero, de consumo… una crisis, por otro lado merecida, que, afortunadamente, tiene soluciones globales”. A nivel de distribución, “hay una crisis de confianza. La distribución tradicional tenía dos consumos: gama blanca, muy ligada a la construcción, y gama marrón que funciona por impulsos. Sin duda, los establecimientos tradicionales están mucho más preparados para afrontar está época que la gran superficie, que sólo es rentable con caídas de precios”.
¿Qué hace a una tienda tener éxito? En primer lugar, opina Fernando Cabezas de ELECTRO HIPERVIGO, “el tamaño sí importa. Las grandes tiendas, bien ubicadas, tienen muchas ventajas. Pero, al margen de esto, una tienda con futuro debe tener 5 líneas de producto, para vender a todo tipo de público: gama blanca, gama marrón, fotografía, informática y telefonía”. De esto sabe mucho ESTABLIMENTS MIRÓ que cuenta con tiendas, desde 300 a 1.000 m2, en las que, aparte de producto, se ofrece confianza, atención postventa y calidad. El propietario, Francesc Miró, es un empresario que conoce al consumidor y sabe que la clave está en ofrecerle un valor añadido. Por eso, “estamos invirtiendo mucho esfuerzo y dinero en Galicia para adaptar las tiendas a las nuevas tecnologías. En estos locales, que tienen sólo 6 o 7 años de vida y están ubicados en centros comerciales, el personal está muy formado, a nivel de producto y a nivel comercial”, puntualiza Carlos Moreira.
Menos ventas y más rentabilidad
“Hay dos maneras de vender en la actualidad”, explica Juan José Regós de GRUPO COM. GALLEGO. “Vender mucho con menos rentabilidad o vender menos buscando rentabilidad. La mejor opción es la segunda. Una gran superficie tiene a la puerta de su local a 100 y 200 personas cada día, mientras que los tradicionales tenemos 4, 5 o 10 clientes al día. Por eso, nosotros tenemos que ofrecer el producto, destacando el valor añadido, el servicio… Vender basándonos únicamente en precio es un error”.
Plan Renove, decisivo para las ventas
Es evidente que los puntos de venta horizontales van a registrar menos ventas en 2008, pero, afortunadamente “el Plan Renove nos va a ayudar a acabar el año mejor de lo que pensábamos. La gama marrón se va sosteniendo, pero tenemos que vender muchas más unidades para compensar la pérdida de valor”, opina Juan José Regós de GRUPO COM. GALLEGO. Completamente de acuerdo se manifiesta Javier de la Cerda de ADEN: “El plan sí que ayuda. Desde que se puso en marcha, las cifras han sido importantes. Además, desde abril firmamos un convenio con Ecolec para ayudar a los establecimientos a hacer una gestión ambiental”.
Ecolec es una entidad sin ánimo de lucro que gestiona, de manera muy eficaz, los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE). En Galicia, “nos queda mucho por hacer”,explica Rafael Serrano Pastor de ECOLEC, y añade “ahora mismo estamos inmersos en el Plan Renove y, según cálculos, tenemos que gestionar en torno a 40.000 unidades. No somos el único sistema integrado de gestión de RAEE autorizado en Galicia, pero sí el que tiene más relación con la distribución”. Por su parte, Rafael Prat de ECOSIG, empresa que colabora con Ecolec en la retirada de residuos, recordó a los presentes que la labor que realizan, tanto Ecolec como Ecosig, “evoluciona a una velocidad increíble, lo que tiene mucho mérito, si tenemos en cuenta que es una iniciativa que surgió hace dos años”.
Fomentar el consumo
El problema de las marcas de gama blanca y marrón, en palabras de Fernando Cabezas de ELECTRO HIPER VIGO, es que “enfocan la publicidad contra el enemigo, en vez de a favor del consumo”. Lo que, por otra parte, es positivo para José Ramón García de BLUSENS ya que “enfocar la publicidad al consumo es un error porque se benefician de la publicidad las marcas nuevas que no invierten”.
Y, si se trata de potenciar el consumo, Julio Cotrofe de UMEGA tiene interesantes sugerencias. “Hay que jugar con rentabilidad, pero vender sólo por beneficio tampoco sirve. En una gran superficie, es necesario un gran volumen de facturación para que le compense. Si el problema es que no entra gente a comprar, hay que introducir un producto que resulte atractivo, sin bajar precios. Por último, vender marca propia también es importante, es como vender un producto nuevo”.
Dyson piensa en el cliente
DYSON es el ejemplo perfecto de empresa con visión de negocio. En 1978, James Dyson notó cómo el filtro del aire del taller de la Balbarrow se obstruía por las partículas de polvo, por lo que diseñó y construyó un ciclón industrial, que removía el polvo generando fuerzas centrífugas 100.000 veces más grandes que la de la gravedad. 5 años y 5.127 prototipos más tarde aparecía la primera aspiradora sin bolsa del mundo. Actualmente, Dyson es líder mundial en tecnología innovadora de aspiradoras.
Uno de sus secretos reside en satisfacer al cliente. Bernardo González lo tiene claro. “Somos una marca que apuesta por la calidad. De cara al usuario final, ofrecemos tecnología, garantía y servicio postventa. Y para ello, impartimos demostraciones de producto en las tiendas para que puedan vender, con conocimiento de causa, nuestras aspiradoras”. Respecto al precio de mercado, Bernardo asegura que “siempre trabajamos con precio alto, pero pensamos que está 100% acorde con la calidad que ofrecemos. Antes, mucha gente nos decía que éramos caros, ahora esa misma gente nos dice que hemos sabido sacar beneficio”. Un beneficio que, cada vez, se hace más latente en Galicia. “Al principio no apostábamos por esta zona, pero, a día de hoy, es la comunidad donde recibimos más apoyo, después de Cataluña”, explica Martín González de DYSON.
“Al sector tradicional, le cuesta mucho ir a clase”
“La formación en el punto de venta es imprescindible”,sentencia Rosa Pardo de ICL. Roberto Alonso de UGESA está de acuerdo, pero opina que “al sector tradicional, le cuesta mucho ir a clase. Llevamos años insistiendo en la importancia de la imagen, la fachada, el rótulo… Todas las grandes corporaciones que triunfan tienen una imagen unificada y nosotros estamos luchando para conseguir eso”. Y la formación es importante sobre todo de cara a captar al público más joven. Tal como explica José Ramón García de BLUSENS, “el consumidor experto, de 25 a 35 años, quiere que el vendedor sepa tanto como él. Por tanto, un punto de venta que no esté a la altura, no puede vender y el gran pecado de la distribución tradicional es que no ha sabido comunicar que vende gama marrón y no ha sabido potenciar sus puntos de venta. Si entramos en una tienda del sector y la televisión no está encendida, es un síntoma de que algo va mal. Yo no veo diferencias entre verticales o horizontales, veo diferencias entre tiendas eficaces o no”.
La financiación, un problema añadido
Respecto a este tema, Fernando Álvarez Maristany de PROCOFAM manifiesta que ”los bancos están muy retraídos en ofrecer financiación y no se efectúan ventas”. Algo muy perjudicial porque “la financiación, en muchos casos, el es cierre de la venta y el problema es que el 80% de la población es inmigrante y, en estos momentos, los bancos les dan 0 financiación”, añade Juan José Regós de GRUPO COM. GALLEGO. Esta situación, desde el punto de vista de José Ramón García de BLUSENS, “no afecta a las grandes superficies, pero sí a la distribución tradicional. Las compañías de crédito y caución se están cubriendo demasiando, están bajando el riesgo de clientes y eso hace aumentar la morosidad”.
Optimismo sí, pero con realismo
Como colofón a este completo y enriquecedor encuentro, Juan Álvarez, director de Electro Imagen, pidió a todos los asistentes que hicieran una reflexión final. Por un lado, Rosa de ICL insistió en la necesidad de transmitir optimismo. “La situación del mercado no es muy favorable y el punto de venta, además estar correctamente formado, tiene que ser optimista para caminar perfectamente como cualquier tipo de plataforma”. Una opinión secundada por Juan José Regós de GRUPO COM. GALLEGO: “hay que transmitir optimismo, pero también hace falta decir las cosas y llevarlas a buen fin”. ¿Y eso cómo se consigue? “con gestión de stocks y todo tipo de productos que se adapten a los nuevos tiempos”. “Es un buen momento”, en opinión de José Ramón García de BLUSENS, para “ser innovadores, creativos y proporcionar una oferta lo más amplia posible, sobre todo, en gama marrón, que permita inventar cada día productos nuevos y, por tanto, generar necesidades al consumidor”. Por su parte, las tiendas de MENSA, tal como explica Ramón Becerra, “se sostienen en tres gamas de producto: blanca, marrón y PAE. Todas son necesarias para el buen funcionamiento y las empresas que estén bien dimensionadas en su estructura y en sus stocks, pasarán estos años duros con menos tensiones”. En el lado contrario, está Fernando Álvarez de Maristany de PROCOFAM, quien considera que se le está dando excesiva importancia a las nuevas tecnologías y propone que cada empresa “busque la manera de monopolizar su oferta, ya que si todos ofrecemos lo mismo, se va a deteriorar el margen”.
En resumen, como dice Roberto Alonso de UGESA, “pese a que Galicia es una zona económica poco potente, desde el punto de vista adquisitivo, todos estamos adaptándonos a las circunstancias. Tenemos que guiarnos por impulsos emocionales, aprovechar más las posibilidades del punto de venta, así como luchar por la identificación y modernización de los locales”.
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