El pasado 3 de febrero, Electro Imagen reunió a la distribución de Levante en el Hotel Sidi Saler de Valencia para intentar responder a la pregunta más formulada en los últimos tiempos: ¿esta crisis tiene solución?
Distribución
- Jaime Langa y Juan Carlos Langa: TELE-XÀTIVA S.A.
- Alejandro Herrera: ALEJANDRO HERRERA CHABRERA S.L.
- Ramón Prieto: COMERCIAL PRIETO CERDÁN
- José Margaix y Adrià Ramón: CEVASA
- Héctor Ballester: DIELBA ELECTRODOMÉSTICOS
- Juan Pineda: ELECTRODOMÉSTICOS PINEDA
- David Rubio: ELECTRODOMÉSTICOS DEL SURESTE
- Tomás del Cerro: ELECTRODOMÉSTICOS TOMÁS
- José Manuel Navarro: SONITVEL
- José Carlos Martín, Agustín Hurtado y José Juan Hernández: CEALSA
- Ramón Llosá: ASOCIACIÓN COMERCIANTES DE ELECTRODOMÉSTICOS DE VALENCIA
Marcas
- Carlos Navarro: FINCONSUM
- José Mesejo y Rafael Rico: RELEC – NORDMENDE
- José Prat: ECOSIG
- Rafael Serrano Pastor: FUNDACIÓN ECOLEC
- Luis Balboa y David Chaguaceda: KIDER
- Josep Martínez: LITOGRAFÍA ROSÉS
¿La crisis tiene solución?
José Prat de ECOSIG actuó como un magnífico maestro de ceremonias, reflexionando sobre la actual crisis económica y sus posibles soluciones. En su opinión, uno de los principales problemas de la distribución es que está obteniendo “menos facturación con caída de los márgenes brutos, incremento de los gastos generales y dificultad en los créditos”. La estrategia a seguir se basa en dos puntos. En primer lugar, “tenemos que hacer un análisis profundo de nuestros lineales, estudiando la rotación de las referencias y las líneas de negocio a ampliar, incorporar, eliminar o disminuir, todo ello en un marco de tienda luminoso, accesible y con productos bien etiquetados”. En segundo lugar, “debemos hacer una segmentación de nuestros clientes (maduro, joven e inmigrante) y de sus necesidades. El consumidor maduro tiene mayor esperanza y calidad de vida que hace 30 años. Es un cliente fiel al comercio de cercanías, que aprecia la atención personal, le preocupa el coste de consumo de la energía eléctrica y sabe la importancia de los nuevos productos para su calidad de vida, pero tiene miedo de equivocarse en la decisión, por eso “debemos ponérselo fácil, contactar con él aprovechando los planes renove, argumentarle el producto y ofrecerle la instalación”.
En el lado contrario, está “el consumidor joven, cuyo principal elemento de consulta es Internet”, una poderosa herramienta que cada día suma más adeptos. Hoy en día, hay 24 millones de internautas en España, el 57% de la población, y el 90% de las grandes empresas españolas está invirtiendo entre un 5% y un 20% de su presupuesto de comunicación para conseguir un buen posicionamiento en la web. “Vosotros pertenecéis a organizaciones con medios y potencia para desarrollaros en Internet. ¿Por qué no aprovecháis vuestra cercanía al consumidor que permite la ventaja añadida de la entrega, demostración e, incluso, cobro del producto en casa del comprador?”.
Por último, está el colectivo inmigrante, que es el que probablemente sufre más agudamente el zarpazo de la crisis. “Muchos de ellos llevan tiempo entre nosotros, tienen trabajo y han echado raíces. Desean integrarse, tienen las mismas aspiraciones en cuanto al consumo, pero demandan productos más económicos. Y eso no sólo se lo puede ofrecer las grandes superficies, vosotros también”.
En tercer lugar, debemos hacer “un análisis exhaustivo de los gastos generales”.
Seguidamente, esgrimió algunas de las oportunidades que tiene el sector de la distribución para tratar de sobrevivir a la crisis:
- Planes renove: representan una oportunidad para mejorar el mix de la venta y el margen. “Cuando se pongan en marcha, la tienda se tiene que vestir de Plan Renove con la cartelería que facilita la comunidad, el lineal de producto correctamente etiquetado monstrando su eficiencia energética y bonificación, editando catálogos puntuales para esta acción y, si se puede, potenciando la oferta en publicidad en prensa y/o radio local”.
- Televisión digital: las referencias más estándar, con equipamiento habitual, están sufriendo un escandaloso deterioro de precios. “El apagón digital lo tenemos a la vuelta de la esquina y es una verdadera oportunidad de negocio. Tenemos que analizar la posibilidad de ofrecer paquetes llaves en mano, cobrando el servicio. No sólo vendemos producto, hay que vender soluciones completas”.
- Clima: aunque este riguroso invierno ha favorecido la venta de calefacción, en las dos últimas campañas de verano el clima no ha ayudado a la venta de aire acondicionado. “Esta caída ha tenido como consecuencia que otros canales que estaban incidiendo en este negocio, apoyándose en marcas blancas a precios de derribo, se están retirando de este segmento. Lo bueno es que el público nos identifica como expertos y profesionales porque somos vendedores de equipamientos integrales, y el consumidor no va a renunciar a este confort”.
- Otras familias: “debemos entonar un cierto mea culpa respecto a familias de producto como las cafeteras expresso, que cada día se venden más, de mayores prestaciones y precios superiores, y no conseguimos obtener una participación similar a la que ostentamos en otras familias”.
- Nuestra tienda: “decimos que nos distinguimos de otros canales por nuestra profesionalidad y capacidad de prescripción. Debemos hacer un análisis y ver en que porcentaje de nuestra actuación comercial esto es verdad: ¿tenemos el lineal correcto en función de nuestros objetivos? ¿aprovechamos las armas que nos ofrece nuestra organización? ¿nuestro equipo humano conoce la estrategia de nuestro negocio?”
- Proveedores: “Mi recomendación es realizar un trabajo exhaustivo de nuestros lineales, pensando que no necesariamente todas las de buena rotación son de poco margen. También es importante analizar las referencias especiales que tienen nuestras organizaciones con buenos márgenes y niveles de competitividad, y ver por qué no les estamos prestando atención. Cuando estudiemos esto, hay que ser resolutivo con los cambios que sean necesarios. Si tenemos autoridad en nuestro lineal, seguro que nos será más fácil involucrar a nuestros proveedores”.
- Financiación a los clientes: “durante años nos hemos acostumbrado a regalar financiación, sin preocuparnos demasiado si el cliente reunía las condiciones para un crédito. Ahora las entidades de financiación de consumo han endurecido sus scores, como consecuencia del incremento de impagados. En conversaciones con financieras, me han asegurado que, además del score, valoran mucho el historial de la tienda y su implicación a la hora de conceder créditos. Analicemos conjuntamente acciones que den beneficio a ambas partes. Además, podremos recurrir a los bancos de nuestro entorno, donde el cliente tenga sus cuentas y cartillas”.
- Formación del equipo: Prat insistió en la importancia de un equipo en formación permanente y en estudiar un sistema de retribución en correspondencia con los objetivos de la compañía, midiendo la calidad y la cantidad.
Una mirada al presente
Lo que nadie puede negar es que estamos viviendo una crisis a nivel mundial en todos los sectores. Frente a esto, Alejandro Herrera de ALEJANDRO HERRERA CHABRERA S.L., recomienda calma e inteligencia. “En 2008, las ventas se redujeron entre un 15% y un 25%. Si no hacemos bien los números, volveremos a bajar otro 20%. La crisis hay que tratarla con sabiduría porque las cifras pueden ser muy malas en comparación con 2007”. Además, “el pasado diciembre”, avanza Ramón Llosá, presidente de la ASOCIACIÓN COMERCIANTES DE ELECTRODOMÉSTICOS DE VALENCIA, “bajamos en valor un 20% en línea marrón, un 8,50% en tecnología, un 22% en foto, un 14% en línea blanca, etc. Por suerte, en enero de 2009 hemos registrado más ventas de las que esperábamos, incluso en aire acondicionado”.
Pero, ¿quién es el culpable de esta recesión? En opinión de José Margaix de CEVASA, “la crisis no depende de nosotros, depende de los demás. Desaparecen puestos de trabajo y la gente puede prescindir de productos que no son de primera necesidad como es el caso de los electrodomésticos. A las empresas con una facturación inferior a un 10, 15 o 20% respecto al 2007, les va a ser difícil mantener las estructuras y los números”.
Lo importante, según Jaime Langa de TELE-XÀTIVA S.A. es “tener conciencia de la realidad actual, el tejido empresarial socioeconómico en estos momentos se encuentra muy turbulento, pero esto es lo que hay, lamentaciones y echar las culpas a los demás no sirve para nada, de eso no vive el hombre, tenemos que prevenir con tiempo situaciones empresariales angustiosas y complicadas como esta que estamos viviendo, hay que reinvertir más de lo que en general hemos hecho en nuestras tiendas, procurarnos autofinanciación y modernizar las tiendas más a menudo, así no se quedarán obsoletos nuestros comercios, la realidad es que hay muchos y a la vez muy pequeños”.
Gran crisis, grandes soluciones
A la pregunta de ¿cómo tenemos que afrontar la crisis? Jaime Langa de TELE-XÀTIVA S.A. responde “con calma y serenidad, hay que agudizar los cinco sentidos para hacer las cosas mejor si cabe, las acciones a tomar frente a las instituciones hay que hacerlas agrupados, de lo contrario no surtirán efecto, hay que mirar el presente, prever el futuro y acordarnos del pasado. Pero, sobre todo tenemos que analizarnos exhaustivamente para medir nuestras fuerzas y pensar que crisis siempre han existido, acordémonos de aquello de las vacas gordas y las vacas flacas. En mi opinión, para salir lo antes posible de esta crisis hay que aplicar la ley del Esfuerzo y mi formula del MÁS por MENOS. Esta época se va a caracterizar por más trabajo, más riesgo, más dedicación, más inversión y menos beneficio”.
Por su parte, Juan Pineda de ELECTRODOMÉSTICOS PINEDA lo tiene claro: “debemos reducir al máximo los gastos (en personal, almacenes, rotación de producto…), pero invertir más en publicidad y en nuestras exposiciones. El problema es que ahora vendemos menos y más barato, y encima queremos dar el mismo precio que las grandes superficies, pero con nuestros mejores servicios, lo que es un gran error”.
Un error porque la distribución horizontal y vertical tienen diferentes idiosincrasias. Sin embargo, no está de más cuestionarse cuáles son las ventajas de las grandes superficies para poder superarlas. Jaime Langa de TELE-XÀTIVA S.A. cree que “principalmente tienen locales más grandes que nosotros, parkings gigantes, los precios son muy similares, pero ellos hacen publicidades que rozan la inmoralidad, tales como nos bajamos los pantalones y yo no soy tonto, con esto parece que tienen precios más baratos que nosotros, ¡nada más lejos de la realidad!. Para competir, tenemos que dar ese valor añadido de comercio tradicional, venta personalizada, mejor atención al cliente, vales gratuitos para Parkings públicos, etc.”. Efectivamente, “las grandes superficies tienen ventajas”, afirma José Carlos Martín de CEALSA, “pero también inconvenientes. Algunas compran peor, pero están más organizadas, se guían por GFK y no se dejan llevar por el instinto. Pensar que su talón de Aquiles es una toma de decisiones lenta. Para contraatacar, tenemos que profesionalizar nuestros negocios, no basándonos tanto en el instinto, y tomar decisiones rápidas”. Respecto este tema, José Mesejo de RELEC-NORDMENDE, que lleva más de 27 años en el sector, prefiere no establecer comparaciones. “Olvidaros de las grandes superficies, ellas tienen su funcionamiento y pobre del que quiera jugar con sus armas porque ellas tienen todo el poder, todo el dinero y toda la inversión. Tenéis que defender la parcela que os corresponde con marcas que os ayuden a mantener los márgenes. Si la solución creéis que pasa por actuar como las asociaciones verticales, los cierres de más compañías van a ser inevitables”.
Servicio añadido e Internet: dos factores clave
De todas las soluciones que se propusieron, Héctor Ballester de DIELBA ELECTRODOMÉSTICOS quiso remarcar dos: Internet y el servicio añadido “como fuente de ingresos. Nuestro tipo de empresa ofrece un servicio histórico a los clientes que no lo sabemos aprovechar. Algunos de nuestros clientes se compran artículos tecnológicos y no saben o no tienen tiempo de conectarlos, ahí tenemos que estar nosotros para darle este servicio”. Completamente de acuerdo se manifiesta David Rubio de ELECTRODOMÉSTICOS DEL SURESTE, empresa que actualmente está inmersa en la búsqueda de mercados más rentables, como es el caso del mueble de cocina. “El consumidor actual tiende a ir a los centros comerciales donde puede aparcar y encontrar lineales más amplios. La solución es ofrecer al cliente servicios añadidos, como por ejemplo, pagarle el parking”.
Respecto Internet, José Juan Hernández de CEALSA coincide en pensar que “es una buena herramienta, pero no debemos olvidar los folletos. Lo que debemos hacer es sacar un margen extra en el servicio e invertir en nuestros negocios, dotando nuestras tiendas de una impecable imagen”.
El personal, un valor en alza
Armando Herraz, director comercial de la delegación de Madrid de ELECTRO IMAGEN, recordó a todos los presentes la importancia de rodearse de un equipo profesional y eficiente para poder sobrevivir a la crisis. “Es vital retener el talento dentro de la compañía, motivar a nuestro personal porque eso va a redundar en nuestro beneficio”. Una idea compartida por José Carlos Martín de CEALSA: “Una cabeza, piensa, pero 100 cabezas piensan mucho más. Tenemos que motivar e incentivar la creatividad de la gente que trabaja con nosotros. Ellos son los que nos ayudarán a salir de la crisis porque son los que tienen un contacto más directo con el usuario final”.
Para motivar a nuestro personal, lo primero que hay que hacer, desde el punto de vista de Josep Martínez de LITOGRAFÍA ROSÉS, es analizar las causas por las que una persona está insatisfecha en su trabajo. “En una situación de crisis afloran factores de insatisfacción motivados por la inseguridad. Demostrar confianza y transmitir idea de proyecto es fundamental para poder motivar y eliminar dichos factores”. Por su parte, José Manuel Navarro de SONITVEL se manifestó de acuerdo, pero sólo en parte. “A la gente hay que darle el valor que se merece, pero no olvidemos que hay personas que cambian de trabajo por una cuestión puramente económica, porque prefieren trabajar en una empresa que tenga un ascensor de 8 plantas o que goce de más popularidad”.
El siguiente paso es dar la formación necesaria al equipo para que pueda realizar un buen trabajo. “El equipo comercial necesita que le dotemos de argumentos porque si no intentará vender de la misma manera una lavadora de gama alta que una de gama baja”, explica José Prat de ECOSIG.
Finconsum, un gran apoyo para las ventas
Carlos Navarro, director general adjunto de FINCONSUM, opina que la falta de concesión de créditos por parte del Banco se produce “no tanto por la falta de liquidez, sino por la elevada morosidad generada por el exceso de la demanda de crédito de años anteriores”. Pero no todo está perdido. FINCONSUM, entidad de crédito al consumo de La Caixa, “conserva niveles de operación en torno al 70% y se compromete a ofrecer instrumentos para facilitar la venta a la distribución y al consumidor final”. Precisamente, acaba de presentar CredInstant, un nuevo sistema de financiación, que va a permitir cerrar la venta en cuestión de segundos, ya que el cliente de la Caixa podrá acceder a la financiación al presentar su DNI y su tarjeta de crédito, sin necesidad de nómina ni justificante de cuenta bancaria.
El debate acerca de las dificultades bancarias tuvo un punto de luz a través de Carlos Navarro y FINCONSUM. Así, los empresarios asistentes entraron en una dinámica muy positiva para ambas partes, dado la buena predisposición de FINCONSUM.
A pesar de ello, también se oyeron algunas opiniones de queja, como por ejemplo la de Ramón Llosá de la ASOCIACIÓN COMERCIANTES DE ELECTRODOMÉSTICOS DE VALENCIA, quien opina que algunos Bancos perjudican a la distribución porque “han aprendido a vender electrodomésticos y nosotros no podemos hacer nada por impedirlo”. ¿Y esto por qué pasa? “porque no hay unión entre nosotros. Nadie quiere vender barato, pero todos lanzamos folletos con unos márgenes bajos y, además, lo indicamos en la portada”, apostilla Agustín Hurtado de CEALSA y añade “mucha culpa de la situación la tiene el fabricante, que no es capaz de ponerle el cascabel al gato”. Una afirmación que no es del todo cierta, según Ramón Prieto de COMERCIAL PRIETO CERDÁN. “En los últimos tiempos, toda la distribución se ha unido, pero no lo ha hecho de cara a conseguir resultados prácticos. Lo que tenemos que conseguir es que canal y proveedor caminen juntos, a través de la cabecera de grupo. Es hora de realizar un esfuerzo importante para transmitir los beneficios de la asociación a las tiendas”. Además, Prieto recomendó a las tiendas prestar más atención a la familia del PAE, porque “pese a suponer únicamente un 8% o un 10% sobre las ventas, es una gama que ayuda a atraer al cliente al establecimiento, quizás por eso es la que menos ha bajado en ventas”.
La realidad es que cada día escuchamos en los medios de comunicación como la banca y el sistema económico se culpan mutuamente del estado de la economía actual, lo que ha desembocado, según José Manuel Navarro de SONITVEL, en que “la banca ha cortado el grifo y la desconfianza está provocando que empresas, con viabilidad y cuentas de resultados positivas, se vean privadas de financiación para afrontar la posible necesidad, ante picos de tesorería puntuales debido a la situación actual. La única salida que veo es diseñar otro sistema económico”. En esta misma línea, Tomás del Cerro de ELECTRODOMÉSTICOS TOMÁS apunta que el banco se limita a “cancelar los créditos y a nosotros sólo nos queda una opción: reestructurar la empresa, eliminar los gastos, adecuar stocks en los almacenes, tener una rotación ajustada y aprovecharnos de la liquidez del proveedor”.
¿Qué puede hacer el establecimiento al respecto? “por muy buena trayectoria que tengas”, comenta Adrià Ramón de CEVASA, “la persona que tiene capacidad de decisión es el director financiero de las empresas, lo que nos deja muy poca margen, ya que el fabricante ha pasado de valorar tu capacidad de compra, a valorar tu capacidad de venta y ahora también tu capacidad de pago. Nosotros podemos tener muchos recursos y un buen equipo, pero si no nos dan carne, no podemos hacer hamburguesas”. Sin embargo, más que buscar culpables, hay que intentar analizar objetivamente la situación y encontrar soluciones, como las propuestas por José Mesejo de RELEC-NORDMENDE. “Las compañías no dan crédito porque ha recibido golpes por todos los lados. Lo primero que tiene que hacer el fabricante es asumir o compartir riesgos. Tenéis que exigirle al fabricante que aplique una política comercial coherente”.
Kider equipa tu comercio
En este contexto, los comercios, más que nunca, deben lucir una imagen ordenada, unificada y con productos perfectamente etiquetados. Y para ello, cuentan con la ayuda de KIDER, fabricante de equipamiento comercial con más de 50 años de experiencia en el sector, que no se limita únicamente a vender la estantería, sino que ofrece un asesoramiento integral a la tienda para maximizar su rentabilidad. “Nosotros apostamos por la atención personalizada. Estudiamos al cliente y, a partir de ahí, le ayudamos a localizar los puntos calientes de su local, a mejorar la iluminación, a elegir el color más adecuado para sus estanterías, etc. Últimamente, incluso le aconsejamos sobre las conexiones eléctricas, toma de datos, imagen alta definición, etc.", explica Luis Balboa.
El RAEE, garantía de Ecolec
Pero no es suficiente con que la tienda presuma de una imagen atractiva y cuidada, sino que además tiene que cumplir con la gestión de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE). Y para ello cuenta con la colaboración de la FUNDACIÓN ECOLEC, una entidad sin ánimo de lucro que realiza la gestión de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos, siguiendo los criterios medioambientales establecidos en el Real Decreto 208/2005, sobre aparatos eléctricos y electrónicos y la gestión de sus residuos. A través del Centro de Atención al Distribuidor (CADIS), FUNDACIÓN ECOLEC atiende las solicitudes de recogida de RAEE. En el año 2008 se atendieron 1.777 llamadas procedentes de la Comunidad Valenciana. Respecto los últimos avances de esta organización, nos habló Rafael Serrano Pastor, director de relaciones institucionales de ECOLEC. “Durante 2008 hemos sido capaces de facilitar a los establecimientos el certificado de recogida que acredita una correcta gestión de los RAEE y agilizar los trámites administrativos de cara a las ayudas económicas de los planes renove de electrodomésticos”. De cara al año 2009, “el reto al que se enfrenta ECOLEC en el ámbito de los planes renove de electrodomésticos es una ágil gestión de los equipos de aire acondicionado que forman parte de una instalación fija, ya que dichos equipos están empezando a incluirse dentro de los citados planes renove”.
- Jaime Langa y Juan Carlos Langa: TELE-XÀTIVA S.A.
- Alejandro Herrera: ALEJANDRO HERRERA CHABRERA S.L.
- Ramón Prieto: COMERCIAL PRIETO CERDÁN
- José Margaix y Adrià Ramón: CEVASA
- Héctor Ballester: DIELBA ELECTRODOMÉSTICOS
- Juan Pineda: ELECTRODOMÉSTICOS PINEDA
- David Rubio: ELECTRODOMÉSTICOS DEL SURESTE
- Tomás del Cerro: ELECTRODOMÉSTICOS TOMÁS
- José Manuel Navarro: SONITVEL
- José Carlos Martín, Agustín Hurtado y José Juan Hernández: CEALSA
- Ramón Llosá: ASOCIACIÓN COMERCIANTES DE ELECTRODOMÉSTICOS DE VALENCIA
Marcas
- Carlos Navarro: FINCONSUM
- José Mesejo y Rafael Rico: RELEC – NORDMENDE
- José Prat: ECOSIG
- Rafael Serrano Pastor: FUNDACIÓN ECOLEC
- Luis Balboa y David Chaguaceda: KIDER
- Josep Martínez: LITOGRAFÍA ROSÉS
¿La crisis tiene solución?
José Prat de ECOSIG actuó como un magnífico maestro de ceremonias, reflexionando sobre la actual crisis económica y sus posibles soluciones. En su opinión, uno de los principales problemas de la distribución es que está obteniendo “menos facturación con caída de los márgenes brutos, incremento de los gastos generales y dificultad en los créditos”. La estrategia a seguir se basa en dos puntos. En primer lugar, “tenemos que hacer un análisis profundo de nuestros lineales, estudiando la rotación de las referencias y las líneas de negocio a ampliar, incorporar, eliminar o disminuir, todo ello en un marco de tienda luminoso, accesible y con productos bien etiquetados”. En segundo lugar, “debemos hacer una segmentación de nuestros clientes (maduro, joven e inmigrante) y de sus necesidades. El consumidor maduro tiene mayor esperanza y calidad de vida que hace 30 años. Es un cliente fiel al comercio de cercanías, que aprecia la atención personal, le preocupa el coste de consumo de la energía eléctrica y sabe la importancia de los nuevos productos para su calidad de vida, pero tiene miedo de equivocarse en la decisión, por eso “debemos ponérselo fácil, contactar con él aprovechando los planes renove, argumentarle el producto y ofrecerle la instalación”.
En el lado contrario, está “el consumidor joven, cuyo principal elemento de consulta es Internet”, una poderosa herramienta que cada día suma más adeptos. Hoy en día, hay 24 millones de internautas en España, el 57% de la población, y el 90% de las grandes empresas españolas está invirtiendo entre un 5% y un 20% de su presupuesto de comunicación para conseguir un buen posicionamiento en la web. “Vosotros pertenecéis a organizaciones con medios y potencia para desarrollaros en Internet. ¿Por qué no aprovecháis vuestra cercanía al consumidor que permite la ventaja añadida de la entrega, demostración e, incluso, cobro del producto en casa del comprador?”.
Por último, está el colectivo inmigrante, que es el que probablemente sufre más agudamente el zarpazo de la crisis. “Muchos de ellos llevan tiempo entre nosotros, tienen trabajo y han echado raíces. Desean integrarse, tienen las mismas aspiraciones en cuanto al consumo, pero demandan productos más económicos. Y eso no sólo se lo puede ofrecer las grandes superficies, vosotros también”.
En tercer lugar, debemos hacer “un análisis exhaustivo de los gastos generales”.
Seguidamente, esgrimió algunas de las oportunidades que tiene el sector de la distribución para tratar de sobrevivir a la crisis:
- Planes renove: representan una oportunidad para mejorar el mix de la venta y el margen. “Cuando se pongan en marcha, la tienda se tiene que vestir de Plan Renove con la cartelería que facilita la comunidad, el lineal de producto correctamente etiquetado monstrando su eficiencia energética y bonificación, editando catálogos puntuales para esta acción y, si se puede, potenciando la oferta en publicidad en prensa y/o radio local”.
- Televisión digital: las referencias más estándar, con equipamiento habitual, están sufriendo un escandaloso deterioro de precios. “El apagón digital lo tenemos a la vuelta de la esquina y es una verdadera oportunidad de negocio. Tenemos que analizar la posibilidad de ofrecer paquetes llaves en mano, cobrando el servicio. No sólo vendemos producto, hay que vender soluciones completas”.
- Clima: aunque este riguroso invierno ha favorecido la venta de calefacción, en las dos últimas campañas de verano el clima no ha ayudado a la venta de aire acondicionado. “Esta caída ha tenido como consecuencia que otros canales que estaban incidiendo en este negocio, apoyándose en marcas blancas a precios de derribo, se están retirando de este segmento. Lo bueno es que el público nos identifica como expertos y profesionales porque somos vendedores de equipamientos integrales, y el consumidor no va a renunciar a este confort”.
- Otras familias: “debemos entonar un cierto mea culpa respecto a familias de producto como las cafeteras expresso, que cada día se venden más, de mayores prestaciones y precios superiores, y no conseguimos obtener una participación similar a la que ostentamos en otras familias”.
- Nuestra tienda: “decimos que nos distinguimos de otros canales por nuestra profesionalidad y capacidad de prescripción. Debemos hacer un análisis y ver en que porcentaje de nuestra actuación comercial esto es verdad: ¿tenemos el lineal correcto en función de nuestros objetivos? ¿aprovechamos las armas que nos ofrece nuestra organización? ¿nuestro equipo humano conoce la estrategia de nuestro negocio?”
- Proveedores: “Mi recomendación es realizar un trabajo exhaustivo de nuestros lineales, pensando que no necesariamente todas las de buena rotación son de poco margen. También es importante analizar las referencias especiales que tienen nuestras organizaciones con buenos márgenes y niveles de competitividad, y ver por qué no les estamos prestando atención. Cuando estudiemos esto, hay que ser resolutivo con los cambios que sean necesarios. Si tenemos autoridad en nuestro lineal, seguro que nos será más fácil involucrar a nuestros proveedores”.
- Financiación a los clientes: “durante años nos hemos acostumbrado a regalar financiación, sin preocuparnos demasiado si el cliente reunía las condiciones para un crédito. Ahora las entidades de financiación de consumo han endurecido sus scores, como consecuencia del incremento de impagados. En conversaciones con financieras, me han asegurado que, además del score, valoran mucho el historial de la tienda y su implicación a la hora de conceder créditos. Analicemos conjuntamente acciones que den beneficio a ambas partes. Además, podremos recurrir a los bancos de nuestro entorno, donde el cliente tenga sus cuentas y cartillas”.
- Formación del equipo: Prat insistió en la importancia de un equipo en formación permanente y en estudiar un sistema de retribución en correspondencia con los objetivos de la compañía, midiendo la calidad y la cantidad.
Una mirada al presente
Lo que nadie puede negar es que estamos viviendo una crisis a nivel mundial en todos los sectores. Frente a esto, Alejandro Herrera de ALEJANDRO HERRERA CHABRERA S.L., recomienda calma e inteligencia. “En 2008, las ventas se redujeron entre un 15% y un 25%. Si no hacemos bien los números, volveremos a bajar otro 20%. La crisis hay que tratarla con sabiduría porque las cifras pueden ser muy malas en comparación con 2007”. Además, “el pasado diciembre”, avanza Ramón Llosá, presidente de la ASOCIACIÓN COMERCIANTES DE ELECTRODOMÉSTICOS DE VALENCIA, “bajamos en valor un 20% en línea marrón, un 8,50% en tecnología, un 22% en foto, un 14% en línea blanca, etc. Por suerte, en enero de 2009 hemos registrado más ventas de las que esperábamos, incluso en aire acondicionado”.
Pero, ¿quién es el culpable de esta recesión? En opinión de José Margaix de CEVASA, “la crisis no depende de nosotros, depende de los demás. Desaparecen puestos de trabajo y la gente puede prescindir de productos que no son de primera necesidad como es el caso de los electrodomésticos. A las empresas con una facturación inferior a un 10, 15 o 20% respecto al 2007, les va a ser difícil mantener las estructuras y los números”.
Lo importante, según Jaime Langa de TELE-XÀTIVA S.A. es “tener conciencia de la realidad actual, el tejido empresarial socioeconómico en estos momentos se encuentra muy turbulento, pero esto es lo que hay, lamentaciones y echar las culpas a los demás no sirve para nada, de eso no vive el hombre, tenemos que prevenir con tiempo situaciones empresariales angustiosas y complicadas como esta que estamos viviendo, hay que reinvertir más de lo que en general hemos hecho en nuestras tiendas, procurarnos autofinanciación y modernizar las tiendas más a menudo, así no se quedarán obsoletos nuestros comercios, la realidad es que hay muchos y a la vez muy pequeños”.
Gran crisis, grandes soluciones
A la pregunta de ¿cómo tenemos que afrontar la crisis? Jaime Langa de TELE-XÀTIVA S.A. responde “con calma y serenidad, hay que agudizar los cinco sentidos para hacer las cosas mejor si cabe, las acciones a tomar frente a las instituciones hay que hacerlas agrupados, de lo contrario no surtirán efecto, hay que mirar el presente, prever el futuro y acordarnos del pasado. Pero, sobre todo tenemos que analizarnos exhaustivamente para medir nuestras fuerzas y pensar que crisis siempre han existido, acordémonos de aquello de las vacas gordas y las vacas flacas. En mi opinión, para salir lo antes posible de esta crisis hay que aplicar la ley del Esfuerzo y mi formula del MÁS por MENOS. Esta época se va a caracterizar por más trabajo, más riesgo, más dedicación, más inversión y menos beneficio”.
Por su parte, Juan Pineda de ELECTRODOMÉSTICOS PINEDA lo tiene claro: “debemos reducir al máximo los gastos (en personal, almacenes, rotación de producto…), pero invertir más en publicidad y en nuestras exposiciones. El problema es que ahora vendemos menos y más barato, y encima queremos dar el mismo precio que las grandes superficies, pero con nuestros mejores servicios, lo que es un gran error”.
Un error porque la distribución horizontal y vertical tienen diferentes idiosincrasias. Sin embargo, no está de más cuestionarse cuáles son las ventajas de las grandes superficies para poder superarlas. Jaime Langa de TELE-XÀTIVA S.A. cree que “principalmente tienen locales más grandes que nosotros, parkings gigantes, los precios son muy similares, pero ellos hacen publicidades que rozan la inmoralidad, tales como nos bajamos los pantalones y yo no soy tonto, con esto parece que tienen precios más baratos que nosotros, ¡nada más lejos de la realidad!. Para competir, tenemos que dar ese valor añadido de comercio tradicional, venta personalizada, mejor atención al cliente, vales gratuitos para Parkings públicos, etc.”. Efectivamente, “las grandes superficies tienen ventajas”, afirma José Carlos Martín de CEALSA, “pero también inconvenientes. Algunas compran peor, pero están más organizadas, se guían por GFK y no se dejan llevar por el instinto. Pensar que su talón de Aquiles es una toma de decisiones lenta. Para contraatacar, tenemos que profesionalizar nuestros negocios, no basándonos tanto en el instinto, y tomar decisiones rápidas”. Respecto este tema, José Mesejo de RELEC-NORDMENDE, que lleva más de 27 años en el sector, prefiere no establecer comparaciones. “Olvidaros de las grandes superficies, ellas tienen su funcionamiento y pobre del que quiera jugar con sus armas porque ellas tienen todo el poder, todo el dinero y toda la inversión. Tenéis que defender la parcela que os corresponde con marcas que os ayuden a mantener los márgenes. Si la solución creéis que pasa por actuar como las asociaciones verticales, los cierres de más compañías van a ser inevitables”.
Servicio añadido e Internet: dos factores clave
De todas las soluciones que se propusieron, Héctor Ballester de DIELBA ELECTRODOMÉSTICOS quiso remarcar dos: Internet y el servicio añadido “como fuente de ingresos. Nuestro tipo de empresa ofrece un servicio histórico a los clientes que no lo sabemos aprovechar. Algunos de nuestros clientes se compran artículos tecnológicos y no saben o no tienen tiempo de conectarlos, ahí tenemos que estar nosotros para darle este servicio”. Completamente de acuerdo se manifiesta David Rubio de ELECTRODOMÉSTICOS DEL SURESTE, empresa que actualmente está inmersa en la búsqueda de mercados más rentables, como es el caso del mueble de cocina. “El consumidor actual tiende a ir a los centros comerciales donde puede aparcar y encontrar lineales más amplios. La solución es ofrecer al cliente servicios añadidos, como por ejemplo, pagarle el parking”.
Respecto Internet, José Juan Hernández de CEALSA coincide en pensar que “es una buena herramienta, pero no debemos olvidar los folletos. Lo que debemos hacer es sacar un margen extra en el servicio e invertir en nuestros negocios, dotando nuestras tiendas de una impecable imagen”.
El personal, un valor en alza
Armando Herraz, director comercial de la delegación de Madrid de ELECTRO IMAGEN, recordó a todos los presentes la importancia de rodearse de un equipo profesional y eficiente para poder sobrevivir a la crisis. “Es vital retener el talento dentro de la compañía, motivar a nuestro personal porque eso va a redundar en nuestro beneficio”. Una idea compartida por José Carlos Martín de CEALSA: “Una cabeza, piensa, pero 100 cabezas piensan mucho más. Tenemos que motivar e incentivar la creatividad de la gente que trabaja con nosotros. Ellos son los que nos ayudarán a salir de la crisis porque son los que tienen un contacto más directo con el usuario final”.
Para motivar a nuestro personal, lo primero que hay que hacer, desde el punto de vista de Josep Martínez de LITOGRAFÍA ROSÉS, es analizar las causas por las que una persona está insatisfecha en su trabajo. “En una situación de crisis afloran factores de insatisfacción motivados por la inseguridad. Demostrar confianza y transmitir idea de proyecto es fundamental para poder motivar y eliminar dichos factores”. Por su parte, José Manuel Navarro de SONITVEL se manifestó de acuerdo, pero sólo en parte. “A la gente hay que darle el valor que se merece, pero no olvidemos que hay personas que cambian de trabajo por una cuestión puramente económica, porque prefieren trabajar en una empresa que tenga un ascensor de 8 plantas o que goce de más popularidad”.
El siguiente paso es dar la formación necesaria al equipo para que pueda realizar un buen trabajo. “El equipo comercial necesita que le dotemos de argumentos porque si no intentará vender de la misma manera una lavadora de gama alta que una de gama baja”, explica José Prat de ECOSIG.
Finconsum, un gran apoyo para las ventas
Carlos Navarro, director general adjunto de FINCONSUM, opina que la falta de concesión de créditos por parte del Banco se produce “no tanto por la falta de liquidez, sino por la elevada morosidad generada por el exceso de la demanda de crédito de años anteriores”. Pero no todo está perdido. FINCONSUM, entidad de crédito al consumo de La Caixa, “conserva niveles de operación en torno al 70% y se compromete a ofrecer instrumentos para facilitar la venta a la distribución y al consumidor final”. Precisamente, acaba de presentar CredInstant, un nuevo sistema de financiación, que va a permitir cerrar la venta en cuestión de segundos, ya que el cliente de la Caixa podrá acceder a la financiación al presentar su DNI y su tarjeta de crédito, sin necesidad de nómina ni justificante de cuenta bancaria.
El debate acerca de las dificultades bancarias tuvo un punto de luz a través de Carlos Navarro y FINCONSUM. Así, los empresarios asistentes entraron en una dinámica muy positiva para ambas partes, dado la buena predisposición de FINCONSUM.
A pesar de ello, también se oyeron algunas opiniones de queja, como por ejemplo la de Ramón Llosá de la ASOCIACIÓN COMERCIANTES DE ELECTRODOMÉSTICOS DE VALENCIA, quien opina que algunos Bancos perjudican a la distribución porque “han aprendido a vender electrodomésticos y nosotros no podemos hacer nada por impedirlo”. ¿Y esto por qué pasa? “porque no hay unión entre nosotros. Nadie quiere vender barato, pero todos lanzamos folletos con unos márgenes bajos y, además, lo indicamos en la portada”, apostilla Agustín Hurtado de CEALSA y añade “mucha culpa de la situación la tiene el fabricante, que no es capaz de ponerle el cascabel al gato”. Una afirmación que no es del todo cierta, según Ramón Prieto de COMERCIAL PRIETO CERDÁN. “En los últimos tiempos, toda la distribución se ha unido, pero no lo ha hecho de cara a conseguir resultados prácticos. Lo que tenemos que conseguir es que canal y proveedor caminen juntos, a través de la cabecera de grupo. Es hora de realizar un esfuerzo importante para transmitir los beneficios de la asociación a las tiendas”. Además, Prieto recomendó a las tiendas prestar más atención a la familia del PAE, porque “pese a suponer únicamente un 8% o un 10% sobre las ventas, es una gama que ayuda a atraer al cliente al establecimiento, quizás por eso es la que menos ha bajado en ventas”.
La realidad es que cada día escuchamos en los medios de comunicación como la banca y el sistema económico se culpan mutuamente del estado de la economía actual, lo que ha desembocado, según José Manuel Navarro de SONITVEL, en que “la banca ha cortado el grifo y la desconfianza está provocando que empresas, con viabilidad y cuentas de resultados positivas, se vean privadas de financiación para afrontar la posible necesidad, ante picos de tesorería puntuales debido a la situación actual. La única salida que veo es diseñar otro sistema económico”. En esta misma línea, Tomás del Cerro de ELECTRODOMÉSTICOS TOMÁS apunta que el banco se limita a “cancelar los créditos y a nosotros sólo nos queda una opción: reestructurar la empresa, eliminar los gastos, adecuar stocks en los almacenes, tener una rotación ajustada y aprovecharnos de la liquidez del proveedor”.
¿Qué puede hacer el establecimiento al respecto? “por muy buena trayectoria que tengas”, comenta Adrià Ramón de CEVASA, “la persona que tiene capacidad de decisión es el director financiero de las empresas, lo que nos deja muy poca margen, ya que el fabricante ha pasado de valorar tu capacidad de compra, a valorar tu capacidad de venta y ahora también tu capacidad de pago. Nosotros podemos tener muchos recursos y un buen equipo, pero si no nos dan carne, no podemos hacer hamburguesas”. Sin embargo, más que buscar culpables, hay que intentar analizar objetivamente la situación y encontrar soluciones, como las propuestas por José Mesejo de RELEC-NORDMENDE. “Las compañías no dan crédito porque ha recibido golpes por todos los lados. Lo primero que tiene que hacer el fabricante es asumir o compartir riesgos. Tenéis que exigirle al fabricante que aplique una política comercial coherente”.
Kider equipa tu comercio
En este contexto, los comercios, más que nunca, deben lucir una imagen ordenada, unificada y con productos perfectamente etiquetados. Y para ello, cuentan con la ayuda de KIDER, fabricante de equipamiento comercial con más de 50 años de experiencia en el sector, que no se limita únicamente a vender la estantería, sino que ofrece un asesoramiento integral a la tienda para maximizar su rentabilidad. “Nosotros apostamos por la atención personalizada. Estudiamos al cliente y, a partir de ahí, le ayudamos a localizar los puntos calientes de su local, a mejorar la iluminación, a elegir el color más adecuado para sus estanterías, etc. Últimamente, incluso le aconsejamos sobre las conexiones eléctricas, toma de datos, imagen alta definición, etc.", explica Luis Balboa.
El RAEE, garantía de Ecolec
Pero no es suficiente con que la tienda presuma de una imagen atractiva y cuidada, sino que además tiene que cumplir con la gestión de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE). Y para ello cuenta con la colaboración de la FUNDACIÓN ECOLEC, una entidad sin ánimo de lucro que realiza la gestión de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos, siguiendo los criterios medioambientales establecidos en el Real Decreto 208/2005, sobre aparatos eléctricos y electrónicos y la gestión de sus residuos. A través del Centro de Atención al Distribuidor (CADIS), FUNDACIÓN ECOLEC atiende las solicitudes de recogida de RAEE. En el año 2008 se atendieron 1.777 llamadas procedentes de la Comunidad Valenciana. Respecto los últimos avances de esta organización, nos habló Rafael Serrano Pastor, director de relaciones institucionales de ECOLEC. “Durante 2008 hemos sido capaces de facilitar a los establecimientos el certificado de recogida que acredita una correcta gestión de los RAEE y agilizar los trámites administrativos de cara a las ayudas económicas de los planes renove de electrodomésticos”. De cara al año 2009, “el reto al que se enfrenta ECOLEC en el ámbito de los planes renove de electrodomésticos es una ágil gestión de los equipos de aire acondicionado que forman parte de una instalación fija, ya que dichos equipos están empezando a incluirse dentro de los citados planes renove”.
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