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País Vasco

Tiempos de crisis, tiempos de cambios
Crear una Asociación puede ser una solución

Algunos de los principales grupos de distribución del País Vasco, Navarra y La Rioja, que representan a más de x puntos de venta, se congregaron, el pasado 2 de marzo en el prestigioso restaurante Andra Mari de Galdakano (Bilbao), para intercambiar opiniones respecto al actual escenario económico y barajar posibles salidas.
 

Distribución
- Joseba Zabala: ACTIVA GEN
- Josetxo Zumeta: AKOBE ACTIVA
- Vicente Castiñeira: CENOR
- Juan José Ruiz: CORDEVI
- Pablo Alviz: ESTABLIMENTS MIRÓ
- Pepe Rioja y Jorge Escobedo: ACTIVA OJA
- Miguel Devesa: FECE

Marcas
- José Prat: ECOSIG
- Marta Dalmau y Josep Pla: SAGE EUROWIN
- Antonio Saganta y Mikel Janariz: FINCONSUM
- José Luis Prieto Lacaci y José Luis Prieto Martín: GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS
- Josep Martínez: LITOGRAFÍA ROSÉS


Reflexionando sobre la crisis
José Prat de ECOSIG fue el encargado de iniciar la tertulia, con una profunda y completa reflexión sobre la crisis económica actual y sus posibles soluciones. Según su experta opinión, “ante una crisis de este nivel, no queda otra alternativa que encararla de frente, con el objetivo de salir de ella mejor posicionados que al principio de la misma. No hay lugar para lamentos y comparaciones con épocas mejores, sólo lo hay para el análisis, la creatividad y el trabajo”.
¿Qué decir del gasto? “Estamos obligados a impulsar una cultura de austeridad, ahorrando en gastos superfluos, invirtiendo los ahorros conseguidos en fidelizar a nuestros clientes, en potenciar el capital humano, en fortalecer nuestro posicionamiento y en actualizar permanentemente el punto de venta. En definitiva, se trata de ser inflexible en el gasto corriente y dedicar más ingresos para tratar de ser más eficientes y competitivos”.
En estos tiempos también es importante cuidar la tienda y ofrecer los lineales de producto más adecuados. “Debemos realizar un estudio de rotación y margen de cada producto, para obtener el mix adecuado de nuestro lineal, y ver si a las familias de producto emergentes, como cafeteras espresso, apartado de belleza pseudoprofesionales, navegadores… les dedicamos el espacio que necesitan. Asimismo, tenemos que aprovechar las referencias especiales, negociadas por nuestra organización, que nos proporcionan más margen y/o más competitividad”. Pero ahí no acaban las propuestas de Prat para afrontar con éxito la crisis:
- En el lanzamiento de folletos, “llevar a cabo un estudio de las referencias que se publicitan, sus márgenes y la capacidad de atracción a los consumidores, preparando el punto de venta para acciones tácticas de ofertas puntuales o estratégicas de la campaña”.
- “Realizar limpiezas en la tienda de cartelerías y expositores antiguos, que sólo contribuyen a confundir a nuestros clientes. Esto ayudará a mejorar la perspectiva del establecimiento y a destacar las promociones que nos interesen”.
- Potenciar los aspectos diferenciales del comercio de cercanía. “Lo que os distingue es vuestra vocación por el servicio, obteniendo a cambio un nivel muy superior en confianza y fidelidad respecto otros formatos comerciales. Esto es un capital que debemos explotar. ¿Tenemos base de datos actualizada? Pensar que es primordial para realizar contactos”.
- Aprovechar los planes Renove, “colocando cartelería de apoyo, con las etiquetas de calificación energética eficiente, mejorando el mix de los productos beneficiados de la promoción y, ¿por qué no? dirigiéndonos a nuestros clientes para informarles de la oportunidad de cambio, a través de campañas de radio, llamadas telefónicas, SMS…”.
- El apagón analógico se va a producir en unos meses y los clientes no van a prescindir de nuevas televisiones que cada día son más baratas. “Diseñemos paquetes llave en mano, ofreciendo la instalación e interconexión de los equipos audiovisuales. Si vendemos soluciones completas e integrales, el cliente percibirá que le vendemos beneficios”.
- Debemos olvidarnos de regalar financiación y volver a prácticas que desarrollamos hace años: “diseñar acciones con nuestra financiera, con las que obtengamos beneficio para ambas partes, conocer los parámetros de su score para llevar a buen fin la operación y entrevistarnos con las oficinas bancarias de nuestro entorno, donde nuestros clientes mantienen sus cuentas o cartillas. Allí les conocen y tendremos más posibilidades de la aceptación de la operación”.
- Internet es una poderosa herramienta que cada día cuenta con más adeptos. En España se calcula que hay 24 millones de internautas, el 57% de la población. El 90% de las grandes empresas están invirtiendo entre un 5% y un 20% de su presupuesto de comunicación para conseguir un buen posicionamiento en la web. “Es cierto que a la hora de comprar a través de la Red, sigue existiendo una gran desconfianza y se utiliza mucho más como elemento de consulta previo. Esto puede representar una oportunidad para los que pertenecen a organizaciones nacionales. Gracias a vuestra capilaridad y cercanía al consumidor, podéis ofrecer la ventaja añadida de la entrega, demostración e incluso cobro del producto en casa del comprador en operaciones iniciadas en Internet”.
También quiso hacer hincapié en la importancia de potenciar al equipo humano, “invitándole a ser protagonista en los objetivos de la compañía”.

¿Crisis o revolución?
La actual situación económica está en boca de todos y en todo momento, pero ¿cómo es de grave? “Es una de las peores crisis que ha vivido nuestro sector”, opina Josetxu Zumeta de AKOBE ACTIVA. “Sin embargo, ahora estamos más preparados que hace años para sobrellevar la caída de las ventas. Pensad que plataformas con la misma estructura de hace dos años, están registrando un 40% menos de ventas”.
Joseba Zabala de ACTIVA GEN prefiere hablar de revolución. “Yo creo que más que en crisis, estamos en un proceso de revolución. Una revolución global en todos los sentidos, lo que obviamente implica situaciones de crisis, en las que su principal actor es la situación financiera internacional”. José Luis Prieto Lacaci de GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS va más allá, “hemos vivido situaciones muy difíciles en el pasado y ésta es sencillamente diferente, pero no peor. El sistema Global sufre una crisis/revolución estructural, donde el sistema actual está siendo puesto en tela de juicio de forma continua. A corto plazo tenemos un problema añadido de gran importancia, como es la politización extrema de los medios de comunicación, quienes sirviendo a estos fines partidistas, están generando una enorme alarma social entre los consumidores. El que puede gastar no consume por miedo, y la situación se agrava aún más. En nuestro caso concreto, hemos seguido un modelo de crecimiento altamente especulativo, basado en el sector inmobiliario y en un endeudamiento enorme de las familias, propiciado por un crédito exageradamente fácil que no ha contado con el debido control y moderación por parte de las autoridades públicas. En lo relativo al sector del electrodoméstico, el desarrollo de nuevos productos de gran contenido tecnológico que simplifiquen aún más las tareas del hogar y el enorme aumento del coste energético van a ser un parámetro absoluto de ventas en los próximos años. Comuniquemos al usuario que la tecnología en este sector puede hacer su vida más fácil, además de aliviar su gasto mensual en electricidad”.
El punto de vista más optimista lo puso Miguel Devesa de FECE, quien opina que la clave para salir adelante es tener confianza. “Si comparamos España con otros países, vemos que en 2007 crecía un 4% y ahora estamos en -1%. Mientras que China, por ejemplo, crecía un 14% y, en 2009, se prevé un crecimiento del 7%”. Respecto al empleo o, mejor dicho, desempleo, Devesa cree que “la realidad no es tan grave como nos dan a entender. Hemos pasado de 20 millones de trabajadores en 2007 a 19 millones y medio en 2008”. Una opinión que Pablo Alviz de ESTABLIMENTS MIRÓ tachó de superoptimista. “¿Cómo puede opinar eso cuando cada día se cierran más puntos de venta? No es soportable económicamente para nadie”.

Sobreviviendo a las grandes superficies
Según Pepe Rioja de ACTIVA OJA, “el sector ha pasado de las mieles a las hieles porque ésta no es una simple crisis económica, es una grave crisis de valores. Aportas una plataforma de servicios con un buen equipo y una buena imagen de marca, pero no te sirve de mucho porque la competencia te sigue de cerca y pone cada vez los precios más baratos, certificando la falta de confianza y fidelidad existente en muchos de nuestros asociados, como muy bien decía mi tocayo Pepe Prat, en su reflexión sobre la crisis”. A lo que Pablo Alviz de ESTABLIMENTS MIRÓ añade “no importa si tienes una tienda bonita porque el cliente no es fiel, va al mejor postor. Vivimos una guerra de precios, nos estamos ahogando unos a otros y el único beneficiado es el usuario. Llegan los nuevos y te copian, reinventan lo reinventado, de forma que tú trabajas más, pero obtienes menos resultados que antes”. Y eso, ¿a qué se debe? “A la llegada de los verticales. Ellos facturan más porque han sido capaces de motivar el consumo”, responde Joseba Zabala de ACTIVA GEN. Pero, ¿son tan responsables las grandes superficies del éxito o fracaso del pequeño comercio? José Prat de ECOSIG opina que “no podemos comparar nuestra oferta con la de los verticales. Ellos, por ejemplo, cobran por llevar el aparato al domicilio y conectarlo, mientras que nosotros no. Nuestra baza está en dar a conocer al usuario que nosotros no cobramos. Tenemos que ser capaces de analizar lo que somos, sacar el valor y proyectarlo”. Joseba Zabala de ACTIVA GEN, por su parte, está convencido de que la principal diferencia entre unos y otros es que “los verticales se han implantado mucho más organizados, además de iniciar sus negocios con una actitud moderna e innovadora. Y con un criterio del negocio más amplio, contemplando parte de sus beneficios en reinversión, de cara a estar en una dinámica de renovación constante, aspecto que la distribución horizontal debiera tener en cuenta si queremos sobrevivir a la constante presión competitiva, estando de cara al mercado. Nosotros hablamos, pero, hasta donde sé yo, no tenemos una clara voluntad de agruparnos, consecuencia del exceso de personalismo de nuestros negocios y, para contrarrestar este déficit, debemos intentar ser más eficientes y competitivos. Por la parte que toca a nuestra organización, vamos a intentar reinventar el negocio en toda su dimensión y mejorar en la gestión, analizando cada capítulo que afecte a los gastos e ingresos de la misma, con la clara actitud de revertir en la misma la mayor parte de los recursos disponibles, de cara a consolidar nuestro inmediato futuro, porque lo que sí tiene este sector es futuro, pero tenemos que crearlo”.

Unirse es la solución
Todos los presentes coincidieron en que uno de los problemas de la zona norte es la falta de unión. “En cualquier otra región, la distribución está más unida”, apunta Juan José Ruiz de CORDEVI. “Nadie sabe cuanto va a durar la crisis, pero para salir de ella necesitamos la cooperación de todos porque se está dejando de respetar al comercio y hay empresas con futuro que se van a ver arrastradas al fracaso por no tener seguridad financiera”. Completamente de acuerdo se posiciona Josetxu Zumeta de AKOBE ACTIVA. “Vivimos un momento incierto a nivel comercial. Nadie sabe lo que va a pasar y las empresas tenemos que estar preparadas para lo mejor y lo peor. Todos tenemos el mismo problema y debemos ayudarnos”.

Finconsum facilita la financiación
Una de las principales quejas del sector es que los bancos han dejado de dar créditos y, según Vicente Castiñeira de CENOR, “esto no tiene una solución rápida, pues cada vez más se van a mirar los Activos Empresariales. Históricamente, en este sector, se han derivado gran parte de los recursos obtenidos al ladrillo, en lugar de reinvertirlos en nuestros propios establecimientos, y esto ha traído una importante descapitalización de los mismos. Una de las consecuencias de esta actuación es que la Banca no está por la labor de apoyar esas estructuras, así como tampoco lo están las propias compañías de crédito. Habrá que generar confianza y seguridad financiera a todos los niveles, y esto, en una situación de crisis, siempre es complicado”. Josep Martínez de LITOGRAFÍA ROSÉS añade: “también los fabricantes y proveedores tienen problemas para conceder créditos a sus clientes. Las compañías aseguradoras de crédito rebajan su nivel de cobertura a mínimos. Es lógico que existan mayores criterios de prudencia, pero ocurre, por ejemplo, que comerciantes con 15 o 20 tiendas tienen concedido un nivel de cobertura inferior al que podría tener un particular con su tarjeta de crédito”.
Antonio Saganta de FINCONSUM, entidad de crédito al consumo de LA CAIXA, tiene la explicación. “Es un problema de confianza. En los últimos años se ha perdido un poco la perspectiva de quien es buen y mal cliente, y ahora sólo vamos a conceder crédito a quien sepamos que nos lo puede devolver. Vamos a tener que hacer un tratamiento mucho más selectivo del usuario”. Eso sí, sin perder de vista los intereses del cliente. FINCONSUM se caracteriza por ofrecer a los establecimientos herramientas que le ayuden a maximizar sus ventas. En esta línea, acaba de presentar CredInstant, un sistema de financiación que permite cerrar la venta en cuestión de segundos, ya que el cliente de La Caixa podrá acceder a la financiación presentando el DNI y la tarjeta de crédito, sin necesidad de nómina ni justificante de cuenta bancaria.

Optimiza tu lineal de producto con Global Electronics Solutions
Para que un punto de venta funcione es imprescindible equiparlo con artículos innovadores que ayuden a aumentar el margen y la facturación. Productos como los que presenta GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS, compañía española especializada en la distribución de robótica doméstica e importadora para España de la interminable lista de los artículos de Irobot, dirigidos a hacer la vida más fácil. Desde robots capaces de realizar tareas domésticas como limpiar y cortar el césped, hasta equipos que nos siguen por la casa mientras reproducen música en MP3.
José Luis Prieto Lacaci sorprendió a los asistentes con la presentación de Roomba, un robot de limpieza que “mantiene limpios los suelos de la casa de forma automática, con un 95% de eficacia. Mide sólo 8 cm. de altura, por lo que pasa por debajo de muebles sofás, camas, mesas, etc., tiene una autonomía máxima de una hora y media, incorpora sensores anticaída para escaleras y, una vez ha terminado de limpiar, se dirige a la base de carga para recargarse. Hasta la fecha ya hemos vendido más de 40.000 unidades de los diferentes modelos”. Durante su intervención, Prieto también dio algunas pinceladas sobre Rovio de WowWee, el primer robot de telepresencia con el que puedes estar en dos lugares a la vez. “Una gran novedad mundial en videovigilancia, para controlar tu casa como si estuvieras en ella”.

El folleto, arma infalible de venta
Para el éxito de la tienda, debemos acercar el cliente al punto de venta con el folleto, a través del buzoneo o encarte. Un verdadero experto en este terreno es Josep Martínez de LITOGRAFÍA ROSÉS, quien se dedica a realizar folletos a medida de la tienda “teniendo en cuenta su posicionamiento y su gama de productos. Somos especialistas en llegar a cualquier punto y cuando tenemos el encargo de producir un folleto, valoramos todo: el papel, la imagen, el formato, etc. Es la única forma de conseguir un producto adecuado, atrayente y acorde con la filosofía del punto de venta”.

SAGE EUROWIN, al lado de las pymes
Y para optimizar la gestión diaria del negocio, SAGE EUROWIN fabrica, desde hace 20 años, soluciones tecnológicas de software, hardware y servicios informáticos que ayudan a las empresas a mejorar y obtener mayores beneficios en sus procesos de negocio, y como no, a “hacer frente a la crisis”, apunta Josep Pla, director comercial grandes cuentas. Su éxito es rotundo. Más de 21.000 clientes están utilizando el programa Eurowin y 1.600 tiendas lo están distribuyendo. Marta Dalmau, directora de análisis y formación de SAGE EUROWIN, fue la encargada de explicar todos los detalles de los dos programas diseñados para el sector de los electrodomésticos, uno para centrales y otro para tiendas. “El software para centrales de electrodomésticos es ideal para aquellas plataformas que trabajan con una gran complejidad en sistema de compras, para aquellos grupos que tienen necesidad de controlar la mercancía con ubicaciones y que requieren una gestión automática de rappels de proveedores y rappels a clientes”. Mientras que el software para tiendas de electrodomésticos “es mucho más sencillo de utilizar. Es perfecto para los puntos de venta que precisen una venta rápida y ágil, así como un control de la caja. También contempla el reparto a casa mediante el transporte de la empresa o subcontratado”. La máxima ventaja de estos programas es que tienen interconectividad. “Si la tienda y la central tienen el software Eurowin, pueden compartir e intercambiar información respecto stocks, albaranes de compra, factruas de compra, pedidos, precios…”.

Ecolec piensa en verde
En el siglo XXI, el compromiso con el medio ambiente es un valor añadido para cualquier empresa. La distribución está obligada a cumplir con los criterios establecidos en el Real Decreto 208/2005 sobre la gestión de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos, que persigue como objetivos reducir la cantidad de estos residuos y la peligrosidad de los componentes, fomentar la reutilización de los aparatos y el reciclado de sus residuos, y determinar una gestión adecuada tratando de mejorar la eficacia de la protección ambiental. José Prat de ECOSIG, empresa que colabora con la FUNDACIÓN ECOLEC, quiso recordar la utilidad de los Planes Renove para el sector y la importante tarea que esta entidad sin ánimo de lucro realiza en el campo de la recogida, transporte y reciclado de los RAEE. “Ecolec, durante 2008, ha atendido, a través del Centro de Atención al Distribuidor (CADIS), más de 1.200 consultas de distribuidores de electrodomésticos del País Vasco y ha colaborado activamente con éstos en la gestión de los electrodomésticos sustituidos en el ámbito del Plan Renove de Electrodomésticos”.