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El pasado 30 de marzo, Electro Imagen convocó a los principales empresarios de la distribución de Madrid, Castilla la Mancha y Castilla León, que representan a más de 400 puntos de venta, para intercambiar opiniones sobre el presente y el futuro del sector de los electrodomésticos en la zona centro.

Distribución
- Jesús María Goñi: CENTRO ELECTRÓNICA SONIDO VIDEO
- José Luis Rodríguez y Juan Antonio Galán: COBLANCA
- José Blázquez: ELECTRODOMÉSTICOS LYNCO
- José Manuel Fernández: ESTABLIMENTS MIRÓ
- Fernando Suárez: GESTIDEA
- Julio de Felipe: INCA
- José Luis Lázaro: LASAN DECORACIÓN
- Francisco Curto: PROSELCO
- José Fernández: URENDE
- Gumersindo Vega: VEGALSA
- Miguel Devesa: FECE

Marcas
- José Prat: ECOSIG
- José Ramón Carbajosa: ECOLEC
- Carlos Navarro y Arturo Merlano: FINCONSUM
- Marta Dalmau y Jordi Bosch: SAGE EUROWIN
- Josep Puig: AFEX SUNS
- José Luis Prieto Lacaci y José Luis Prieto Martín: GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS


Una mirada a la situación económica
José Prat de ECOSIG reflexionó sobre la actual crisis económica. “Todos somos conscientes de la difícil situación en la que nos encontramos, con una fuerte reducción de ventas, con tendencia, además, a la caída de márgenes y con dificultades para conseguir recursos financieros para nuestras empresas y créditos al consumo para nuestros clientes”. Ante una situación así, “no queda otra alternativa que encararla de frente, con el objetivo de salir de ella mejor situados que al inicio de la misma. No hay lugar para el desánimo, sólo para el análisis, la creatividad y el trabajo”.
Prat también dio a conocer algunas propuestas para afrontar con éxito la crisis. “Debemos mirar hacia dentro, sopesando lo que estamos haciendo bien y mal, potenciando nuestros puntos fuertes y aminorando nuestros puntos débiles”.
En su opinión, es importante “realizar una planificación financiera rigurosa, acortando los procesos de compra y de venta, optimizando la gestión con los proveedores y nuestra partida de existencias. Nuestra caja se convierte en protagonista. Acortaremos los tiempos en transformación de nuestros activos comerciales en caja. Las fuentes de financiación debemos encontrarlas dentro, lo que implica una revisión interna de todas nuestras áreas. El tiempo es dinero, en estos momentos todo activo es un recurso financiero”. Y añade, “debemos implementar un plan de reducción de costes, eliminando aquellas actividades que no generen valor. Desarrollar una cultura de austeridad, ahorrando en gastos superfluos e invirtiendo parte de estos ahorros en áreas vitales de nuestras compañías: potenciación de nuestro equipo humano, fidelización de nuestros clientes, incremento de los fondos propios y actualización permanente del punto de venta”.
Motivar a la plantilla también es esencial. “Si vosotros, los directivos, estáis preocupados por el presente y futuro de vuestras empresas, figuraos la situación anímica de vuestros equipos. Debemos fomentar su creatividad, escuchar sus propuestas, hacerles partícipes de la estrategia diseñada, implicándoles en la misma, y evitar que se sientan desorientados sobre lo que se espera de ellos”.
Respecto a los lineales, “tenemos que realizar un profundo análisis sobre las referencias que los componen, su rotación y el margen que nos aportan. De él saldrá el mix adecuado. Nuestras organizaciones pueden ayudarnos, debemos evitar ese divorcio que muchas veces se produce entre lo que publicita nuestro grupo y la exposición del punto de venta”. Por eso, “prestaremos una atención especial al conjunto de referencias especiales negociadas por nuestro grupo, que nos ofrecen más margen y más competitividad. Estudiar el nivel de presencia de familias emergentes: lavadoras de alta capacidad, cafeteras expresso, belleza pseudoprofesional, navegadores, MP4, calefactores eficientes, marcos digitales, etc”.
En unos meses se va a producir el apagón analógico. “Diseñemos una estrategia dirigida a ofertar paquetes llave en mano, ofreciendo la instalación e interconexión de los equipos audiovisuales. Tratar de vender soluciones completas, integrales y personalizadas, si lo conseguimos, la percepción de nuestro cliente será que le vendemos beneficios, no sólo aparatos”.
Por otro lado, “aprovechemos los Planes Renove, colocando la cartelería de la propia comunidad, apoyada por la nuestra. Tener los productos con las etiquetas de calificación energética, con los precios y las bonificaciones de la promoción. En algunas comunidades se está ampliando el espectro de las gamas beneficiadas: recientemente en Andalucía con el aire acondicionado, también se espera en la Comunidad de Valencia a partir de abril, en Navarra se ha incorporado la TV digital… Dada la importancia de los Planes Renove, debemos incorporarlos a nuestras acciones de marketing, dirigiéndonos a nuestros clientes, a través de escritos personalizados, emails, sms, llamadas telefónicas, etc.”.
Si algo distingue al comercio de cercanía es su proximidad, capacidad de consejo y asesoramiento y su vocación de servicio. “Todo ello es un capital que debemos explotar. ¿Tenemos la base de datos actualizada? Pensar que es primordial para profundizar en el contacto con nuestro cliente”.
La climatización, tan importante en el área centro, lleva tres años acumulando fuertes caídas. “Como elemento positivo, nos encontramos con que otros canales de comercialización, que estaban incidiendo en este negocio, apoyándose en marcas blancas a precio de derribo, se han retirado. El público nos identifica como expertos y profesionales. El consumidor no va a renunciar a este confort. Pensemos que el pasado ejercicio se vendieron unos 600.000 aparatos. En un verano, con temperaturas lógicas, se tendría que renovar el 5% del parque existente, unos 700.000. Si añadimos que en algunas comunidades los están integrando en sus Planes Renove, nos podemos encontrar con una buena oportunidad de negocio”.
Respecto a la financiación al consumo de nuestros clientes, “tenemos que ir olvidándonos de regalarla, tal vez haya que volver a prácticas que desarrollamos hace años. Como, por ejemplo, diseñar acciones con nuestra financiera, en las que obtengamos beneficios por ambas partes, conocer los parámetros de su score para llevar a buen fin la operación y entrevistarnos con las oficinas bancarias de nuestro entorno, donde nuestros clientes mantienen sus cuentas o cartillas”.
Otro punto a destacar es Internet, una poderosa herramienta que cada día cuenta con más adeptos. “En España se calcula que hay 24 millones de internautas, el 57% de la población. El 90% de las grandes empresas invierten entre un 51% y un 20% de su presupuesto de comunicación para conseguir un buen posicionamiento en la web. Es cierto que, a la hora de comprar a través de la Red, sigue existiendo desconfianza y se utiliza mucho más como elemento de consulta previo a la compra. Ello puede representar una oportunidad para los que pertenecéis a organizaciones nacionales, con potencia para estar en Internet y con capilaridad y cercanía al consumidor, que os permita ofrecer la ventaja añadida de la entrega, demostración y cobro del producto en casa del comprador, para operaciones iniciadas en Internet”.

¿La crisis tiene solución?
Antes de contestar a esta pregunta, es importante discernir por qué hemos llegado a esta crisis y cuál es su naturaleza. José Fernández de URENDE explica que “tenemos que aprender a vivir con la crisis, a sobrevivir sin financieras, tenemos que mentalizarnos que hay un cambio profundo”. Jesús María Goñi de CENTRO ELECTRÓNICA SONIDO VIDEO piensa que “tras muchos años de bonanza, tenemos que afrontar una situación a la que no estamos preparados. Antes financiábamos al 100% y ahora esto es imposible. Para volver a los orígenes, a la lucha, tenemos que servirnos de la experiencia, de la banca… de todos los elementos que nos sean de utilidad”. Julio de Felipe de INCA tiene su propia teoría. “Nos enfrentamos a un profundo cambio económico que nos ha sorprendido a todos y debemos actuar de una manera acorde a este nuevo escenario. Hasta ahora ha sido suficiente con aprovechar las innumerables oportunidades que ofrecía el mercado, pero ha llegado el momento de analizar en mayor profundidad la gestión de nuestras empresas. No debemos olvidar quién es el verdadero protagonista de la distribución, el punto de venta, y desde los grupos, potenciando el asociacionismo y luchando por fortalecer las debilidades de las tiendas, debemos trabajar para solucionar las carencias de financiación al consumo, la falta de flujo de compradores finales, etc. Bajo la perspectiva de que hasta la crisis terminará, para dar paso nuevamente a mercados más favorables”.
Pero, ¿vamos a salir de la crisis? “Por supuesto”, opina Francisco Curto de PROSELCO, “pero olvidémonos de los tiempos de bonanza de dos dígitos de crecimiento, que para mí estaban basados en algo indigno. Ahora vamos a caminar por la senda de la economía con calma” y anima a extraer la parte positiva: “la crisis sanea el mercado, hace que la inflación no deteriore el poder adquisitivo”. José Luis Rodríguez de COBLANCA está convencido de que “tiene solución. Estamos en un nuevo escenario económico agravado por la situación de descrédito, pero todo volverá a la normalidad. ¿Cómo? Con trabajo e imaginación”. Y mucha confianza, añade Miguel Devesa de FECE, “la confianza es fundamental. Por ejemplo, un aval no sirve de nada si el banco no se fía de ti. ¿Crisis? Igual que llega se va. Ésta parece que es más persistente porque los medios no paran de repetirlo. Pero hay datos positivos. El LCD ha tenido un aumento espectacular en unidades y la situación del empleo no es tan grave como la describen”.
Carlos Navarro de FINCONSUM aún es más contundente. “De la crisis vamos a salir, pero sólo los más fuertes. En una revista leí una frase de Einstein que decía que, en época de crisis, vale más la imaginación que el conocimiento. Para salir de esta crisis, hay medidas a nivel empresarial y humano. Empresarialmente, hay que probar, innovar. A lo mejor tenemos que cambiar los escaparates y poner productos pertenecientes a sectores que tienen crecimiento de ventas, como el del cuidado de la salud y de las energías renovables. También hay que pensar que, en otras épocas, el cliente iba por inercia a la tienda y, hoy en día, el 70% no entra a comprar por duda, por eso cada uno, en su ámbito, tenéis que conocer las necesidades de los clientes de la zona y detectar qué les falta a través de estudios a pie de la calle. A nivel humano, tenemos que gestionar el talento de las personas y escuchar sus ideas. Hay que hablar menos y ejecutar más, no esperemos que el Gobierno venga a nuestro comercio a darnos una subvención”. Respecto este último punto, José Ramón Carbajosa de ECOLEC opina que “el Gobierno y las administraciones públicas tienen que centrarse en fomentar el consumo y animar a los usuarios a gastar, dando más subvenciones”.
Para Fernando Suárez de GESTIDEA, “ahora más que nunca toma importancia un principio básico del marketing y es adaptar nuestra oferta (los productos de nuestros lineales, servicios, etc.) a la demanda (las nuevas necesidades del consumidor y mercado). Debemos salir de los sillones en los que todos estábamos tan cómodos y afrontar la nueva situación con optimismo, fuerza e imaginación, que en estos tiempos toma una gran importancia”.
José Luis Lázaro de LASAN DECORACIÓN no se muestra tan optimista. Cree que la crisis tiene difícil solución “porque durante un tiempo hemos estado consumiendo más de lo que hemos producido” y plantea “dos problemas claves, uno económico que no podemos salvar y otro estratégico. Tenemos que crear una nueva estrategia. El sector ha sido dinámico y muchos se han quedado en el camino porque han utilizado recursos ajenos que les han llevado a hacer inversiones desmedidas”.

La unión hace la fuerza
Una de las diferencias que existen entre la distribución vertical y la horizontal es que a ésta última, según opinión de los presentes, le falta unión. Respecto este punto, Francisco Curto de PROSELCO expresa que “tenemos que ser más imaginativos, acercarnos más al entorno directo, hacer piña entre nosotros. Tenemos que buscar lo que nos une, no lo que nos separa para conseguir beneficios, como por ejemplo, regular horarios que no nos convienen”. A lo que José Manuel Fernández de ESTABLIMENTS MIRÓ añade “tenemos que estar unidos y promover el asociacionismo. Las asociaciones, a nivel nacional o regional, deben ayudarnos y de hecho nos ayudan a estar preparados en épocas de crisis, como por ejemplo mostrarnos caminos de financiación externa o institucional, como Planes Fico, AvalMadrid, etc.”. Además, Fernández animó a la distribución a atacar líneas de trabajo como Internet “que cada año tiene un crecimiento del 33%” y a motivar al personal.

Plan Renove y ley de garantías
Otro de los temas que se barajaron fue la utilidad del Plan Renove. Según Miguel Devesa de FECE, “el Renove es un instrumento de venta fantástico, que no comporta casi riesgo para las tiendas. Aunque hay que tener en cuenta que cada autonomía tiene sus leyes de implantación, en Madrid domina el liberalismo”. José Manuel Fernández de ESTABLIMENTS MIRÓ también cree que el plan Renove es una excelencia, ya que “tal como están las cosas, subvencionar a un cliente 80-85 euros es una maravilla”. En cambio, José Blázquez de ELECTRODOMÉSTICOS LYNCO opina que “como filosofía es perfecto, pero en la práctica es un poco complicado en comunidades como Madrid, donde la operativa ha dejado fuera de lugar a los mueblistas de cocina y tiendas pequeñas, que han tenido que autofinanciar dicho Plan Renove”. Blázquez también quiso tratar otro tema de actualidad, el de la ley de garantías. “Estamos en un escenario donde la distribución somos un mero conducto de las marcas para llegar al público final. Se ha roto la comunión entre fabricante y distribuidor. Hay un dato que nos está causando auténticos problemas con nuestros consumidores finales: la ley de garantías. Los fabricantes nos presionan para ajustarse a ella”.
Josep Puig de AFEX SUNS, como marca, tiene un punto de vista diferente. “La garantía como tal no existe, es una fuente de pérdidas para nosotros. La ley es muy clara: hay una garantía obligatoria y otra comercial que la damos nosotros, y esto la distribución no lo respeta. Creo que hay un abuso, al usuario actual se le permite todo. Por ejemplo, vendemos una TV de muchas pulgadas en diciembre a un hipermercado, en enero lanza una oferta de otro televisor más barato y a continuación recibimos una gran cantidad de producto devuelto, que se gestiona como producto estropeado”. Y es que, en palabras de Miguel Devesa de FECE, “la ley no es de garantías, sino de falta de conformidad. No está hecha para el mercado de los electrodomésticos. La garantía comercial sólo se puede dar si es superior a la real”.

FINCONSUM sí financia
Para hacer ventas, explica Gumersindo Vega de VEGALSA, “es imprescindible dar al cliente la financiación adecuada. Han bajado las ventas y los márgenes, y eso no lo podemos suplir, porque hay mucho cliente que no puede pagar ya que no tiene liquidez para invertir. Nosotros ahora mismo estamos apostando por todos aquellos clientes que sabemos seguro que vamos a cobrar”. El problema, en opinión de Juan Antonio Galán de COBLANCA, es que “los bancos han aprobado operaciones que no eran viables y de un día para otro han cortado el grifo. Y, aunque de la crisis se sale con trabajo, si no contamos con la ayuda del sector bancario, no vamos a ningún sitio”.
En el caso de FINCONSUM, entidad de crédito de consumo de LA CAIXA, “Seguimos dando créditos. Obviamente, las aceptaciones han bajado, debido básicamente a un entorno de precariedad laboral crítico, aunque en FINCONSUM nuestras tasas de aceptación se mantienen por encima de la media del mercado, gracias, entre otras cosas, a productos diferenciales como nuestro Scoring Caixa”, explica Arturo Merlano, director de la zona centro. Además, para las tiendas, la entidad ha lanzado el famoso CredInstant, con el que se puede cerrar la venta en cuestión de segundos. Cualquier cliente de La Caixa podrá acceder a la financiación, presentando únicamente el DNI y la tarjeta de crédito, lo que facilita la venta inmediata del producto y la financiación, ya que el cliente no debe salir del comercio a buscar ningún documento adicional. Asimismo, en el ámbito empresarial, aunque La Caixa se ha centrado tradicionalmente en el cliente particular, desde hace dos años, con Juan Maria Nin al frente, está diseñando acciones para las pymes, con la apertura de la red de oficinas Caixa Empresas
Por su parte, Carlos Navarro, director general adjunto de FINCONSUM, hizo un análisis de la realidad económica del país y de las alternativas que ofrece FINCONSUM, aparte del mencionado CredInstant. “Esta crisis tiene su origen en dos factores: las hipotecas subprime en Estados Unidos y la construcción en España. La banca española no está sufriendo el problema de liquidez de la banca mundial, lo que sí está notando es el incremento de la morosidad, que realmente nos hace un país diferente”. La otra medida, por el momento, lanzada por FINCONSUM para ayudar al comercio, es la financiación de las ventas a cuotas fijas en lugar de plazos de reembolso. De esta forma, el cliente entiende, de forma sencilla y rápida, su capacidad de compra disponible, lo que permite al vendedor acelerar la motivación de compra.

SAGE EUROWIN: soluciones de gestión a medida
Desde hace más de 20 años, SAGE EUROWIN proporciona soluciones tecnológicas, a medida, de software, hardware y servicios informáticos que ayudan a las empresas a mejorar y obtener mayores beneficios en sus procesos de negocio.
Para el sector de los electrodomésticos, presenta un software con dos programas, uno para centrales y otro para tiendas, que tienen interconectividad, es decir, la central puede pasar información a todos sus asociados y la tienda puede consultar el pedido a la plataforma de forma directa, así como recibir informáticamente el albarán y la factura correspondiente y a tiempo real. De todas sus ventajas habló Marta Dalmau, directora de análisis y formación. “Esta herramienta informática de gestión ayuda a optimizar costes, ya que, entre otras cosas, ofrece un seguimiento completo del circuito de ventas, una cartera de previsiones, un estudio detallado de los clientes y control exhaustivo de los gastos, de manera que evita los circuitos doblados de trabajo”. Y, además, “lo programamos a medida de cada empresa”, apostilla Jordi Bosch, director comercial grandes cuentas.
Durante su intervención, Dalmau recordó a los presentes la necesidad de abrir nuevas líneas de negocio. “Es obligatorio estar presentes en Internet. Los clientes más jóvenes, antes de ir a comprar el producto, buscan por la red para comparar precios y calidades”.

Equipa tu tienda con AFEX SUNS
En estos tiempos, si la distribución horizontal quiere incrementar su cuenta de resultados, tiene que equipar sus tiendas con nuevas tecnologías de empresas como AFEX SUNS, dedicada a la importación y comercialización de productos electrónicos de imagen, sonido e informática, cuya principal actividad se centra en el desarrollo de la marca Sunstech. AFEX SUNS nació a finales de los 70 como distribuidor oficial de Aiwa. Hoy en día, es un referente para los principales distribuidores de productos electrónicos en la Península Ibérica, y cuenta con presencia permanente en Japón, China y Dubai de la mano del consorcio Suns Corporation.
La solución para ser competitivos, según Josep Puig, director comercial de SUNSTECH, es “buscar una rentabilidad adecuada. Nosotros tenemos la misión de buscar productos nuevos para cubrir la bajada de ventas. El único problema es que muchas compañías de la competencia venden por debajo del coste, con lo cual muchos precios que hay en el mercado son irreales”.

GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS marca la diferencia
Y para los que quieren arriesgarse con productos innovadores y originales, el robot de limpieza Roomba, distribuido en España por GLOBAL ELECTRONICS SOLUTIONS. José Luis Prieto Lacaci fue el encargado de explicar todas las excelencias de este dispositivo. “Roomba, con forma de platillo volante, es capaz de limpiar cualquier superficie del suelo, sin intervención del usuario, y no pasa dos veces por la misma habitación. Barre, limpia, aspira y cuando acaba su tarea, vuelve solo a su base de carga”. Además, pone a disposición del consumidor un servicio técnico que puede seguir a través de Internet. Es un producto único que en pocos años será tan necesario y usual como una lavadora.

ECOLEC: compromiso medioambiental
En el siglo XXI, y concretamente en el año 2009, las empresas deben tener sello ecológico. Y, para conseguirlo, contamos con el apoyo y la ayuda de FUNDACIÓN ECOLEC, que tiene como fin gestionar de forma eficiente la recogida, tratamiento, valorización y eliminación de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE) en general, así como difundir las experiencias mediante estudios, investigaciones, documentación, etc. y promocionar la cultura del desarrollo sostenible.
En Madrid, “acabamos de terminar un plan Renove, en el que casi hemos duplicado el número de recogidas respecto al anterior. Ahora mismo, estamos esforzándonos mucho para ayudar a la distribución y aplicar acciones vinculadas con el reciclado de aparatos”.