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Distribución
Carlos Moreira: ESTABLIMENTS MIRÓ
Javier González: GRUPO CENOR
Andrés R. Pérez Barrera: GRUCOGA
Roberto Alonso: IDEA HOGAR
Jesús Rey: MENSA
Fernando Álvarez Maristany: PROCOFAM
Jaime Taboada: UMEGA
Fernando Montero: UGESA
Javier de la Cerda y Paula Paz: ADEN
Cesar Domínguez: FECE

Marcas
José Prat: CADIS
Rafael Serrano Pastor: ECOLEC
José Luis Prieto y José Luis Prieto Martín: ROOMBA

Desde hace tres años, el sector tiene que hacer frente a menos facturación, caída de los márgenes brutos, tendencia al incremento de los gastos generales y dificultad en los créditos de la compañía y hacia el consumo.
Para combatir estas dificultades, José Prat de CADIS, que nos acompaña en todas las tertulias y que en ésta, además, ejerció de magnífico maestro de ceremonias, cree que es importante establecer unas estrategias a seguir. En primer lugar, recomienda hacer un análisis profundo de los lineales: medir la rotación de las referencias, medir las referencias con valor añadido y estudiar las líneas de negocio a ampliar, incorporar, disminuir o eliminar.
También es importante, según su criterio, potenciar los valores de la tienda tradicional: el Grupo, el equipo y la tienda.
-    El Grupo nos dota de imagen, publicidad, ofertas, protocolos de condiciones. Nos ofrece medios logísticos que nos permiten un buen nivel de rotación. Nuevas tecnologías aplicadas al punto de venta, con acceso on-line al precio, las características del producto y el stock. Podemos cruzar información que nos detecta desviaciones. Nos dota de herramientas de fidelización a nuestro cliente.
-    El equipo es el motor de la compañía. Si queremos que nuestro equipo haga un esfuerzo adicional y aporte lo mejor de sí mismo, es esencial que tenga claro cuales son sus objetivos. Todos podemos actuar para mejorar la situación. La clave del éxito sigue siendo diferenciarse, innovar, buscar oportunidades, creer en uno mismo, en su equipo y en el grupo.
-    Es importante cuidar la tienda y mantenerla luminosa, accesible y con productos bien etiquetados. Decimos que nos distinguimos de otros canales por nuestra profesionalidad y capacidad de prescripción. Debemos hacer un autoanálisis y ver en qué porcentaje nos separamos de estas afirmaciones: ¿tenemos el lineal adecuado en función de nuestros objetivos? ¿publicitamos y estocamos las referencias que nos interesan? ¿argumentamos valores añadidos o nos centramos en el precio y los argumentos más simples? ¿ponemos en valor nuestros diferenciales y los del producto? ¿a nuestro equipo le damos la formación, información y conoce los objetivos? ¿mantenemos nuestra base de datos actualizada y la utilizamos?
Se trata, en definitiva, de hacer una hoja de ruta completa y exhaustiva: “Revisar estrategias y planificar acciones para reorientar las actividades. La gestión diaria y la presión de lo urgente absorben nuestra energía. Debemos reservar un tiempo para reflexionar sobre dónde estamos, dónde queremos ir y cómo iremos. Establecer prioridades y marcar los pilares de nuestra competitividad futura. En definitiva, los tiempos pasados no volverán, no debemos empeñarnos en aplicar fórmulas obsoletas. Ha llegado el momento de asumir el cambio como objetivo, no como parte de la estrategia del discurso. Debemos comunicar, compartir y crear confianza. Hoy más que nunca debemos unir esfuerzos. Posiblemente la coyuntura actual sea una de las más difíciles que nos haya tocado gestionar, pero si aplicamos las medidas correctas, junto a una dosis de trabajo suplementaria, seguro que podemos salir reforzados”.

En Galicia…
“La distribución horizontal de esta zona gestiona bien la logística y el marketing”, opina Roberto Alonso de IDEA HOGAR, y añade “la crisis ha servido para que los fabricantes recorten costes y nosotros tenemos que intentar que los gastos fijos se reduzcan lo máximo posible, así como dar valor añadido a todos nuestros departamentos: el informático, el administrativo… Y en todo esto deben de trabajar las estructuras buscando plataformas menos costosas”.
Un buen ejemplo de empresa gallega que ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos y que ha hacerse un hueco en el mercado es PROCOFAM. “Nacimos hace 28 años al amparo de Radiola. En un principio ejercíamos únicamente como mayoristas, hasta que nos dimos cuenta que el revender productos no era rentable y decidimos potenciar nuestra marca propia, ALASKA. Ahora mismo somos una empresa familiar 100% que desarrolla productos necesarios en nuestra región”.

El cliente es lo más importante
Otra estrategia a seguir para sobrevivir en el mercado es identificar a nuestros clientes y responder a sus necesidades. Según José Prat, hay tres perfiles de cliente: consumidor maduro, consumidor joven y colectivo inmigrante.
El consumidor maduro tiene mayor esperanza y calidad de vida, es un cliente fiel al comercio de cercanías, aprecia la atención personal, sabe de la importancia de los nuevos productos, pero tiene miedo a equivocarse en la decisión. La tienda debe ponérselo fácil, argumentarle el producto y ofrecerle la instalación. Si necesita cambiar su televisor, tal vez necesite una instalación compleja. ¡Poned en valor estos servicios y cobrarlos! Además, le preocupa el coste del consumo en energía eléctrica, por tanto debéis aprovechar los nuevos productos eficientes y contactar con él aprovechando los Planes Renove.
Al consumidor joven lo estamos perdiendo. Su principal elemento de consulta es Internet. La mayoría de las grandes empresas dedican importantes recursos para posicionarse bien en las páginas web. La mayoría de vosotros pertenecéis a organizaciones con potencia para desarrollarse en Internet. Entonces, ¿por qué no aprovechar vuestra capilaridad y cercanía al consumidor, que permite la ventaja añadida de la entrega, demostración del producto, retirada del viejo e incluso cobro del producto en la casa del comprado por medio de la tienda más cercana?
Por último, el colectivo inmigrante probablemente sea el que sufre más el zarpazo de la crisis, pero también es cierto que centenares de miles llevan tiempo entre nosotros, han echado raíces, tienen hijos, desean integrarse y tienen las mismas aspiraciones en cuanto a los bienes de consumo. Tal vez demandan productos más económicos, pero estos últimos no sólo los tienen las grandes superficies, vosotros también. Está claro que, aparte del paro, son los que más sufren la falta de crédito al consumo.

Roomba marca la diferencia
Una tienda que quiera ser competitiva necesita incluir en su stock productos que den margen como es el caso de los robots aspiradores Roomba, una auténtica revolución de limpieza doméstica que sólo tiene ventajas. Desde el modelo básico Roomba ofrece un gran número de prestaciones, no tiene bolsa, puede desenredarse de flecos y es extremadamente eficaz en alfombras y todo tipo de suelos. También detecta cuando se acerca a una pared y obstáculo y reduce automáticamente la velocidad para un menor ruido e impacto (tecnología lightouch), tiene sensores que detectan las escaleras para no caer por ellas, y por si fuera poco, vuelve a la base de recarga cuando termina su tarea. Su modelo superior, el 581 se comunica por radiofrecuencia, identifica las habitaciones gracias a sus balizas de navegación Lighthouse consiguiendo llegar a cubrir 90m2 por ciclo de limpieza (1 hora y media). Además todos ellos se recargan en tan sólo 3 horas, se comunican por voz con el usuario para notificarle diferentes tipos de avisos; vaciar el deposito, limpiar los cepillos, etc. e incorporan el sistema AWARE de navegación, el más eficaz jamás aplicado a la robótica doméstica,
iRobot, firma americana líder en el sector de la robótica, fabrica desde hace 40 años robots para acciones de salvamento, para la NASA, para la marina, y desde hace una década adapta estos aparatos al ámbito doméstico. Su éxito de ventas es demoledor. “El año pasado vendimos 46.000 unidades en España, facturamos 14 millones de euros”, explica José Luis Prieto, “y este año esperamos superar esa cifra, con ayuda de una campaña de TV regional que se emitirá hasta el 2 de mayo (día de la Madre) en Cataluña, País Vasco, Madrid y Galicia, y con presencia en el PLV a través de folletos promocionales, displays y publicidad en prensa escrita”.

Televisión digital y nuevas tecnologías, nuevas oportunidades de negocio
Cuando se remonte la crisis, nos encontraremos con un panorama radicalmente distinto. Más que nunca deberemos ser capaces de descubrir las nuevas oportunidades que surjan, estudiarlas, sopesarlas y hacerlas nuestras.
Una oportunidad clara, en opinión de José Prat, es la TV digital. “El apagón digital, el mundial de fútbol, las nuevas tecnologías LED y 3D, las nacientes emisiones en HD. Según GFK, las televisiones planas de valor añadido representaron el 12,4% en unidades y el 44,1% en valor el año pasado. Las espectaculares cifras de venta en sintonizadores TDT se van a convertir, a corto plazo, en ventas de nuevos televisores”.
Otra gran oportunidad son las nuevas tecnologías. “Merece la pena realizar un esfuerzo añadido hacia todo lo que supone interconectividad. Tal vez tengáis que vender el servicio añadido de instalación e interconexión de sus nuevos aparatos. Ser consejeros, solucionar los problemas, pero no gratuitamente. Hay distribución que cobra por entregar a domicilio, por retirar el viejo y por la instalación elemental”. Un buen ejemplo es ESTABLIMENTS MIRÓ. “Nosotros intentamos vender el servicio completo, incluida la puesta en marcha del aparato, lo ofrecemos como valor añadido, como una garantía de servicio. Con esto conseguimos ventas complementarias que de otra forma difícilmente obtendríamos, con el objetivo de mejorar la experiencia de compra del cliente”, explica Carlos Moreira.
A estas alturas, nadie duda que la tecnología ha revolucionado el mercado. El problema de la distribución tradicional es que tiene miedo a vender este tipo de productos por desconocimiento. Fernando Montero de UGESA invita a superar el miedo, ya que las nuevas tecnologías pueden ser unos de los grandes elementos dinamizadores de la tienda tradicional. “Es un producto que crea permanentemente tráfico en el punto de venta y puede aportarle un buen margen. No podemos eludirlo, ya que el punto de venta tiene que dar servicios integrales, ofrecer tanto gama blanca como gama marrón y nuevas tecnologías, para crecer con una base sólida”. Sin embargo, para José Luis Prieto, no basta con tener nuevas tecnologías, sino que hay que saber explicarlas correctamente, por eso “es vital la correcta formación del vendedor. Vuestra baza va a ser tener gente preparada que sepa resolver las dudas de los clientes respecto el funcionamiento de estos modernos dispositivos”.

La formación, un obstáculo a superar
En Galicia, comenta Jesús Rey de MENSA, tenemos muy pocos recursos para la formación, nos apoyamos en los proveedores y en los fabricantes para que éstos nos den cursos, pero estos tienen falta de recursos. Lo que necesitamos ahora son cursos de prescripción del producto.
Para Javier González de GRUPO CENOR y Andrés R. Pérez de GRUCOGA, el problema es la distancia geográfica. Hay cursos interesantes, pero cuesta mucho hacer venir a un profesional desde Ortiguiera, Verín u otro cualquier pueblo a Santiago de Compostela para asistir al curso. Otra opción sería la formación on-line, pero la gente todavía se muestra muy incrédula con esta metodología de enseñanza.
Jaime Taboada de UMEGA cree que el problema de la formación va más allá. “En España hay muchas asociaciones que han querido ganar dinero con cursos fantasmas, No hay empresas que den contenidos ad hoc”.

A la cabeza del reciclaje de RAEE
Galicia recogió 74.327 unidades de electrodomésticos desechados durante 2009 para su posterior reciclaje en el marco del convenio de colaboración para la gestión de residuos de aparatos eléctricos y electrodomésticos (RAEE), suscrito entre la Asociación de Empresas Distribuidoras de Electrodomésticos del Noroeste (ADEN), que tiene sede en Santiago de Compostela, y Fundación ECOLEC.
El citado convenio de colaboración se está revisando para adaptar su clausulado al desarrollo operativo de gestión de RAEE que se está produciendo en otras comunidades autónomas. Rafael Serrano Pastor de ECOLEC recuerda que en Galicia se inició un modelo de recogida de RAEE pionero en su momento y que se espera igual de exitoso en el resto de comunidades autónomas. “Por eso, Ecolec quiso premiar a ADEN en su Primera Edición de los Premios Testigo Medio Ambiental, concebidos para reconocer a personalidades e instituciones por la labor que durante el año 2008 desarrollaron en defensa del medio ambiente”.
Lo que está claro es que Ecolec demuestra día a día su voluntad de acercar herramientas a la distribución de electrodomésticos para facilitar el reciclaje de los RAEE. Una muestra de ello es CADIS, el Centro de Atención al Distribuidor que atiende a los establecimientos las consultas sobre el reciclaje de RAEE.

Trabajando en el Plan Renove
Los Planes Renove, en opinión de José Prat, “representan una oportunidad para mejorar el mix y el margen de nuestra venta. Cuando se pongan en marcha, la tienda se tiene que “vestir” de Plan Renove: apoyar con la cartelería que facilite la comunidad, etiquetar correctamente el lineal con la eficiencia energética y la bonificación, editar catálogos puntuales referentes a la acción y, si se puede, potenciar con publicidad local”.
Entre los presentes, uno de los que más sabe de Planes Renove es Javier de la Cerda de ADEN. “Llevamos años trabajando, desde el primer plan Renove con la administración gallega, concretamente con el Inega, y este año, debido al cambio de Gobierno y, por lo tanto de los interlocutores, ha sido el  de mayor incidencia en cuanto a validación de los expedientes. Esto supuso  al inicio retrasos en los plazos de cobro de las subvenciones, extremo que se solucionó a base de mucho trabajo de Aden y del propio Inega. Ahora estamos trabajando en el del 2010, en colaboración con el Inega y la Consellería de Industria y Comercio para que el Plan del 2010 transcurra sin incidencias y pretendemos que en Galicia se realice el Renove en los meses de septiembre y octubre. Estamos a la espera de tener una reunión con el Consejero de industria para proponer un plan renove para la gama marrón con fondos de la comunidad autónoma”.
La FECE también esta trabajando. Cesar Domínguez comenta que la Administración pretende concentrar el Plan Renove en el mes de junio en todas las comunidades autónomas. El problema es, según Andrés R. Pérez de GRUCOGA, que “España es muy diversa,  para Galicia junio es un momento de mucha venta de gama blanca, mientras que en Madrid necesitan reactivar mercado porque la gente se va a la playa”. Cesar Domínguez adelanta también que ACEMA está intentando incluir la gama marrón en el Plan Renove, pero es difícil porque los fabricantes no tienen unidades de medida para saber que productos les da ahorro.

Buscar sinergias es fundamental
Cesar Domínguez de FECE lo tiene claro, “tenemos que seguir adelante todos juntos. El primer objetivo antes de acabar el año es tener como mínimo 18 asociaciones autonómicas y el segundo es que no sólo existan, sino que sean fuertes”. El director general de la Federación también se queja de la falta de precisión de los datos de mercado que ofrecen algunas consultoras de mercado y avanza que su recién creado comité financiero está trabajando principalmente en el crédito al consumo.
Unirse parece ser la decisión más acertada. Ahora bien, advierte José Prat, “debemos estar dispuestos a renunciar a una parte de nuestro individualismo, creando un marco común y alineamiento entre todos, primando la búsqueda de agilidad y eficacia”. Este sector, añade Andrés R. Pérez de GRUCOGA, se caracteriza por guerras tribales y eso tiene que terminar. Hay que aprovechar sinergias, definir objetivos comunes.
Para Jaime Taboada de UMEGA, aparte de unión, las tiendas se tiene que reinventar, convertir la cercanía en cercanía especializada y hacerle ver al fabricante que podemos estar en la batalla.