Una Comunidad unida
El pasado 28 de octubre, Electro Imagen organizó, en el Asador El Frontón de Madrid, una tertulia, donde la distribución se mostró unida y concienciada en solucionar los problemas. La formación y la financiación son algunos de los asuntos pendientes a mejorar en esta Comunidad.
Distribución
ACEMA: Manuel Sánchez
ESTABLIMENTS MIRÓ: José Manuel Fernández
LYNCO: José Blázquez
INCA: Julio de Felipe
COBLANCA: Juan Antonio Galán
HEPECASA: Antonio López
PROSELCO: Francisco López Curto
UMESA: Ramón Pérez
SINERSIS: Javier Lis
GESTIDEA: Fernando Suárez
Marcas
ECOLEC: Rafael Serrano Pastor
CADIS: José Prat
SAGE EUROWIN: Anna Sans
HOTPOINT-ARISTON: Pelayo Ropero y José Luis Blanco
GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS: Juan García de Bustos y Carlos Graña
FINCONSUM: Antonio Saganta y Arturo Merlano
FERSAY: José Carrasco y Felisa Castro
CINJA: Mari Carmen Coín
OJD: David Pérez y José Antonio Pérez
Antonio Olaya, editor de ELECTRO IMAGEN, quiso iniciar el encuentro con unas palabras de agradecimiento tanto a los asistentes como a las marcas patrocinadoras que hacen posible estas reuniones, y seguidamente, dio paso a Juan Álvarez, director de ELECTRO IMAGEN y moderador de la tertulia, quien animó a los invitados a compartir sus experiencias e inquietudes, para construir entre todos una visión del presente y futuro del sector de los electrodomésticos y la electrónica de consumo, con especial referencia a la zona Centro.
Oportunidades de negocio
Durante su intervención, José Prat, responsable de CADIS, analizó las oportunidades de negocio focalizadas sobre cinco gamas de producto: televisión digital, descodificadores de alta definición, nuevas tecnologías, línea blanca y PAE.
Televisión digital: gracias al apagón analógico, el consumidor necesita sustituir sus equipos por razones de obsolescencia tecnológica. Se prevé que los TV LEDS, con interconectividad y conexión a Internet, tengan un peso del 50% el próximo año. Desafortunadamente, el nivel de bajada de precios de los LCD está destruyendo el negocio. “La única solución que tenemos es la venta de aparatos de valor añadido. Como los TV LED son más finos, consumen menos y tienen poca potencia de sonido, podemos completar la venta con Home Cinema con DVD, grabador de disco duro o barras de sonido”.
Descodificadores de alta definición: con la aparición de emisiones en alta definición, se empieza a observar interés por parte de los consumidores.
Nuevas Tecnologías: el peso de los netbooks ha crecido mucho dentro de los PCs portátiles y los tablets están cogiendo protagonismo a través del iPad. En la IFA, proveedores más cercanos a nuestro sector presentaron sólidas propuestas de la mano de Samsung y Toshiba, y en breve lo hará LG. Tal vez esto ayude a que estas Navidades podamos beneficiarnos de este nicho de mercado emergente.
Línea Blanca: En los últimos cuatro años, más de 2.500.000 aparatos se han beneficiado de los Planes Renove. Representan una oportunidad para vender equipos de óptima eficiencia energética, de mejores prestaciones y de un valor medio superior. Prat aconseja que la argumentación apoyada en la eficiencia forme parte de la cultura de la tienda en momentos de campaña y fuera de ella, y recuerda que Fundación ECOLEC está a la disposición de la distribución para recoger directamente en las tiendas, en las plataformas regionales o dando servicio a través de los gestores de residuos autorizados.
PAE: es la línea que mejor se mantiene, el concepto de moda ligado a la salud y las familias cafeteras, planchas, aspiradores, etc. son valores permanentes.
La unión hace la fuerza
Los Grupos, según José Prat, se están transformando de centrales de compra a organizaciones de venta que potencian acciones formativas, comunicación interna para acceder a gamas de producto que conllevan valor añadido y compras tácticas que permiten dirigirse a los clientes con un plus de agresividad.
El Grupo, además, tiene la fuerza necesaria para estar presente en Internet, incluso puede aprovechar la capilaridad que permite la red de puntos de venta para realizar las entregas, demostración y cobro de operaciones iniciadas en las páginas webs.
Pero no acaba en el Grupo el proceso de sinergias, avisa Prat, sino que se está viendo cada día más un movimiento de asociacionismo gremial, que permite dialogar y presentarse a las instituciones como un sector unido que expone y defiende unos intereses legítimos.
ACEMA, un ejemplo de asociación
Hace 32 años se creó en Madrid ACEMA para defender y promover los intereses de los comerciantes de electrodomésticos de la Comunidad.
Elaborar estadísticas de mercado para hacer más eficaz la venta, organizar cursos para fomentar la formación profesional de los socios y representar los intereses de los asociados en la FECE y FER son algunos de los objetivos que persigue la Asociación. En resumen, lo que pretende es agrupar a empresarios con unos problemas y necesidades comunes, “defender sus derechos frente a los poderes políticos”, apunta Manuel Sánchez, presidente de ACEMA, y añade “la tienda tiene que dedicarse sólo a vender, nosotros nos encargamos de advertirle de los temas legales, recordarle los pagos que debe hacer a la Administración, defenderla ante las comunidades de consumo… somos su conciencia para que no cometa errores”.
La gestión de ACEMA está siendo todo un éxito, actualmente representa a 1.400 establecimientos y recientemente acaba de ser premiada en la segunda edición de los Premios Testigo Ambiental que organiza la Fundación ECOLEC con el fin de reconocer el esfuerzo y la dedicación de las empresas para gestionar mejor los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos.
ECOLEC felicita a Madrid
La relación de la Fundación ECOLEC con ACEMA es inmejorable. Tanto es así, que la Fundación le ha otorgado recientemente el Premio a la Iniciativa “porque su arduo trabajo ha supuesto un incremento del 30% en la gestión de residuos recogidos selectivamente en la Comunidad de Madrid”. Un logro que, según Rafael Serrano Pastor, director de Relaciones Institucionales de ECOLEC, tiene que servir como acicate para la modificación que va a sufrir la normativa del RAEE a nivel europeo dentro de dos años. “Ahora tenemos la obligación de gestionar 4 Kg. por habitante/año, la modificación va a exigir que el 65% de los aparatos que se ponen en el mercado sean correctamente gestionados”.
Durante su intervención, Serrano también confirmó el compromiso de ECOLEC de continuar con el convenio de colaboración con las asociaciones de distribuidores de electrodomésticos, incluida ACEMA, a través del cual, ECOLEC compensa económicamente a los socios que pongan a su disposición los electrodomésticos desechados. Y todo con ayuda del Centro de Atención al Distribuidor (CADIS), desarrollado en 2007 por ECOLEC, que atiende cualquier duda sobre la correcta gestión medioambiental de los RAEE.
El cliente, una especie en extinción
“El comprador es una especie protegida y lo sabe”. Ésta es la conclusión que extrae Julio de Felipe de INCA de su larga experiencia en tiendas de cercanía. De Felipe distingue entre dos tipos de públicos: el mayor de 60 años que no está familiarizado con el ordenador y va a comprar a las cuatro tiendas cercanas a su casa, y el más joven que emplea Internet a la hora de comparar precios y ver ofertas. Éste último es un usuario más exigente, crítico, reflexivo y cualificado, y, por tanto, más difícil de contentar. Para fidelizarlo, la empresa tiene que ser multicanal, “hace 30 años, en una gasolinera sólo había un surtidor y un empleado, ahora tenemos que ponernos nosotros mismos la gasolina, pero podemos comprar desde vino hasta revistas, ¿por qué no trasladamos este concepto a nuestros negocios?”.
La clave, para José Prat de CADIS, está en que el cliente se sienta único. ¿Cómo? “llegando hasta él por medio de los canales de comunicación que le son cotidianos. Hasta ahora lo hemos hecho de una manera generalista a través de los grandes medios y de acciones apoyadas en folletos. No digo que haya que abandonarlos, pero sí tener en cuenta la realidad que representa Internet”. ¿Pero por qué Internet? ¿Cuál es su atractivo?
-Más de la mitad de los clientes lo utilizan en su proceso de compra, en las fases de conocimiento, información de características y precios.
- El comercio electrónico ha crecido un 34% en el último trimestre, Ya no sólo los portales específicos lo abordan, sino que grandes firmas como El Corte Inglés, Zara, Ford, Mazda… lo consideran estratégico.
- Las redes sociales se han convertido en un extraordinario canal de comunicación entre personas con intereses comunes, con posibilidades de encontrar prescriptores y gran nivel de segmentación.
El poder de la sonrisa
Una de las grandes diferencias entre la gran superficie y el pequeño establecimiento, en opinión de Antonio López de HEPECASA, es que él último es un gran prescriptor. Por eso, recomienda “poner toda la ilusión para saber transmitir a los clientes que además de clientes son amigos, y que les asesoramos pensando en sus necesidades. Sólo generando confianza en el comprador podremos mejorar nuestro mix de ventas”. Y todo como con la ayuda del proveedor y con buena cara, porque “en este mundo lo que más vende es una sonrisa, hay que transmitir esperanza en el futuro”.
El bajo precio, reclamo de clientes
En los últimos meses, las tiendas están notando que, bien por apatía o por miedo, se están quedando sin público. Frente a esto, ESTABLIMENTS MIRÓ opta por lanzar precios agresivos, “o atraemos a los clientes con ofertas rompedoras o nos quedamos sin vender”. José Manuel Fernández plantea la posibilidad de tomar como ejemplo a modelos argentinos, acostumbrados a largas épocas de crisis, que apuestan por los servicios complementarios y recuerda que nichos de mercado, como el de los jubilados y el de los inmigrantes, que también compran nuevas tecnologías y entretenimiento, no se deben descartar.
José Blázquez de LYNCO culpa a las cadenas verticales, apoyadas por los fabricantes, de vender lavadoras a 199 euros, “quieren tráfico de público y nosotros nos hemos visto forzados a bajar el precio para ver gente en nuestras tiendas”. Si a esto, se le suma que la distribución ya no es partner del proveedor, sino que es un simple demostrador de producto, y que se tiene que autogestionar, buscar financiación, conseguir que el cliente pague lo antes posible… el panorama es un tanto negativo.
Vender electrodomésticos a precios tan bajos no es tan problemático cuando hablamos de gama marrón, opina Pelayo Ropero de Hotpoint-Ariston, porque “comprar un televisión siempre hace ilusión”, pero sí a nivel de gama blanca, ya que “un lavavajillas o una encimera son artículos que se compran por necesidad, no por placer”. Ropero cree que comercializar lavadoras a 199 euros y combis a 299 euros es un grave error, “nuestros productos no son MP3 que cambiemos cada tres semanas o cuatro días. Tenemos que darle valor a la marca, valor al servicio técnico y valor a la fuerza de marketing”. La pregunta es ¿por qué el mix de línea blanca es muy superior en Internet que en las tiendas? La solución para mantener el valor de las marcas en el punto de venta y generar más mix, es “dedicar más tiempo al cliente para que esté dispuesto a gastar más”.
Para Ramón Pérez de UMESA, vender a precio barato empeora el tráfico de clientes. "Hace 15 ó 16 años, la p.a.p. de las lavadoras y lavavajillas lo realizaban los fabricantes. A la vuelta de vacaciones en el mes de Agosto, y constituidos en oligopolio sin consultar con nadie, pasaron a: o cobrar este trabajo, soportándolo la distribución y lógicamente elevaron su rentabilidad. No fuimos compensados con nada.
Ahora con la Ley de garantías han hecho exactamente igual. Todos de acuerdo, nuevamente “oligopolio” no realizan ningún cambio de producto que no funcione o funcione mal dentro de los seis primeros meses, se limitan a enviar al SAT, para reparar lo que proceda. El cliente, que si conoce la LEY, si tiene que haber reparación, no la acepta. Como La Administración hace responsable en esta materia al comercio-distribuidor en caso de reclamación (también lo dice la LEY), no tenemos más remedio que generar el cambio del producto en cuestión, produciendo un quebranto económico y perdida de imagen ante el cliente, que en ningún caso tenemos porque asumir. En privado, algunos proveedores me dan la razón, pero desde luego a un Gran Almacén sobradamente conocido, no se le discute nada en esta materia. Estamos en inferioridad de condiciones manifiesta.
Como nota final, Ramón Pérez añade que "a día de hoy si realizamos todo tipo de trabajos en domicilio en lo que se refiere a puestas en funcionamiento toda la distribución en general. Es una de las cosas que nos diferencia de la venta ON LINE, de la cual cada día vamos notando que somos prescriptores" .
El mueble de cocina da valor añadido
El canal del mueble de cocina sigue sus propias reglas y ofrece, como reclamo, atractivos servicios añadidos. Un especialista en él es Juan Antonio Galán, director comercial de COBLANCA, empresa que desde 1993 ofrece un servicio rápido y continuado a las tiendas, en cuanto a suministro de electrodomésticos y accesorios para la cocina.
La estrategia de GRUPO COBLANCA para resistir la crisis ha sido formar a su cliente a nivel profesional, entre otras ventajas con un sistema informático adecuado (Sage Eurowin), y protegerlo bajo el paraguas del gran grupo nacional y una enseña única y propia (Cadena Elecco). Pero, sobre todo, su secreto está en su filosofía de trabajo y modelo de gestión, que le ha hecho consolidarse año tras año: “trabajamos para crear necesidades a los clientes, tanto al punto de venta como al usuario final, ofreciéndoles ante todo seriedad y una oferta diferenciada en cuanto a productos y servicios necesarios para canal del mueblista de cocina”. Juan Antonio Galán concluyó: “nuestro Modelo de gestión, basado en mantener unos criterios de rentabilidad y servicios, han hecho que Grupo Coblanca haya encontrado incluso oportunidades de crecimiento en estos momentos de crisis, como así ha sido, pasando de una Plataforma en 2009 a seis Plataformas en Noviembre de 2010, todo ello como producto de anticiparnos a lo que ya se preveía desde hace tiempo”. Por todo esto, en 2010 ha continuado su expansión y, en consecuencia, significará un año más de crecimiento.
Financiación, el talón de Aquiles de la distribución
Desde hace tiempo, la economía mundial está viviendo un crack. Algunos se muestran optimistas, pero Francisco Curto de PROSELCO aún no ve la luz al final del túnel. ¿Por qué? El sector se tiene que enfrentar, día a día, a una administración que le sanciona, a un proveedor que recorta ayudas y a una nueva ley de morosidad que va a dificultar aún más la financiación. Esta ley, que entró en vigor el pasado julio, fija unos plazos máximos de pago de 60 días para las empresas y de 30 días para las administraciones públicas, con un periodo de adaptación que se extenderá hasta el 2013. Las Pymes se beneficiarán de esta reducción en los plazos, pero simultáneamente se verán perjudicadas por el endurecimiento de los criterios de financiación en las entidades de crédito por el registro de los préstamos dudosos.
La falta de financiación es un problema grave, explica el Sr. Curto, que se ha notado notablemente en las cifras, “vendemos menos unidades y menor mix de precio. Antes, cuando el banco nos concedía financiación, el usuario hacía un esfuerzo y compraba la lavadora de 400 euros, ahora elige la de 199 euros”.
Finconsum es la opción
Por suerte, hay entidades de crédito al consumo como FINCONSUM que están trabajando para conceder crédito al punto de venta, de una forma fácil y ágil.
Como proveedor de servicios, está empleando todas sus herramientas en consultoría, medios tecnológicos y formación, para poder dar una respuesta eficaz a las necesidades de la distribución.
Ahora, una vez pasada la peor parte de la crisis, la entidad de crédito al consumo de La Caixa va a centrarse en tres objetivos: “ser los más eficientes y eficaces, para agilizar el proceso de compra en los establecimientos; convertirnos en partner del punto de venta para conocer sus necesidades y acercarnos a las asociaciones para hacer frente conjuntamente a normativas procedentes de la Dirección General del Comercio, como la que llegará a principios de 2011, que va a exigir que todos los créditos sean más responsables, de manera que va a retrasar la venta impulsiva en el establecimiento”, avanza Antonio Saganta.
Dentro del sector, hay empresas que mantienen excelentes relaciones con las financieras, como es el caso de INCA, que consigue casi el 90% de aceptación de créditos al consumo. La respuesta la tiene Julio de Felipe: “hace un año firmamos protocolos con varias financieras y pusimos en marcha un implant en nuestra plataforma para conocer a fondo las exigencias de las entidades de crédito y poder cumplir con los scorings. Exigimos las necesidades, a priori, al punto de venta, y éste, a su vez, al usuario”.
La formación es una obligación
Los productos cada vez son más modernos y están más tecnificados, y, como consecuencia, los empleados tienen que formarse más para poder responder a las dudas de los clientes sobre el funcionamiento o características de las últimas novedades que salen al mercado. En palabras de José Manuel Fernández de ESTABLIMENTS MIRÓ, tenemos tiendas muy próximas a los clientes, pero también deberíamos acercarnos a muchas de sus necesidades, aparte de la gama blanca, como son las nuevas tecnologías. “La competencia está muy preparada e informada y nosotros deberíamos competir. Tenemos fondos reservados en ACEMA para la formación y el reciclaje de nuestros vendedores, pero nadie los utiliza”.
Un sector que sí conoce los beneficios de la formación el de los SATs, que cuenta desde 2003 con un aliado de excepción: Cinja Centro de Información, empresa de servicios de ámbito nacional y con sede en Barcelona, especializada principalmente en ofrecer soluciones informáticas para empresas y profesionales, que nació de una problemática, el mal funcionamiento del servicio postventa.“A principios del 2000 pensamos que nuestra experiencia en electrónica de consumo podíamos trasladarla a las tiendas. Nos unimos a formadores del sector del servicio técnico y asesores en consultoría, y a empresas importantes como ETCO (repuestos) y PROMAX (instrumentación electrónica), con la intención de que la formación tecnológica se hiciera un hueco independiente en el sector de los SATs”, explica Mari Carmen Coín.
SAGE EUROWIN ayuda a vender
La compañía, que forma parte del Grupo Sage, ofrece un software para el sector de los electrodomésticos, que permite al punto de venta y a la plataforma conectarse automáticamente e intercambiar información sobre precios, stock o pedidos.
La principal ventaja competitiva de esta aplicación es que facilita un enlace total entre plataformas y asociados. La gestión del día a día se simplifica porque el programa permite una conexión a tiempo real para el intercambio de información (precios, disponibilidad de stock, pedidos, etc.) y el asociado puede dedicarse a lo que realmente le importa: la venta. Además, se enlaza con un sistema de comercio electrónico, que facilita una presencia en la red, un mejor posicionamiento de marca y una nueva línea de negocio sin apenas inversiones.
La distribución no quiere perder estos beneficios. Hoy en día, 35 centrales de compra del sector de los electrodomésticos ya confían en Sage, “se han dado cuenta que facilitando el trabajo a sus asociados, éstos venden más”, explica Anna Sans.
FERSAY nunca dice NO
La historia de FERSAY es la de una compañía exitosa. Desde hace 31 años, suministra a los puntos de venta, nada de grandes superficies, todo tipo de accesorios, desde cables hasta conexiones, baterías, soportes TV, mandos a distancia,… repuestos para gama marrón y blanca, que “no cifran mucho, pero dan mucho margen a la tienda”, apostilla el gerente, José Carrasco. Asimismo, comercializa PAE con marca propia y de firmas reconocidas como Philips y Jata, aunque su punto diferencial es que la palabra NO no entra en su vocabulario. Es un especialista en encontrar todos esos productos raros que el usuario cada vez demanda más y que la tienda no tiene en stock. Si a esto, se le suma atención telefónica ininterrumpida de 8:15 a 21 horas y servicio de paquetería súper urgente (“podéis hacer un pedido a las 20h de la noche y recibirlo a la mañana siguiente en cualquier punto de España”), el éxito está asegurado.
Así, no es de extrañar que cuente en su stock con más de 130.000 referencias y registre crecimientos en torno al 17%.
Hotpoint-Ariston, buena oportunidad de negocio
Para quien quiera productos diferenciados dentro del segmento encastre, Hotpoint-Ariston es una buena elección. Se trata de una marca creciente dentro de Indesit Company, a la que se le puede sacar máxima rentabilidad con más prescripción.
Indesit tiene previsto apostar fuertemente por Hotpoint para consolidar su posición como líder indiscutible en mercados como Italia, Reino Unido y Rusia, y continuar incrementando sus actuales resultados: ventas de 2.600 millones de euros en 2009, 16 instalaciones de producción y 16.000 empleados.
Global Electronic Solutions, a la última
Para cualquier punto de venta es imprescindible cooperar mano a mano con distribuidores de productos con garantía de venta, como es el caso de GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS, proveedor de marcas estadounidenses que trabaja con pocas referencias, pero altamente tecnológicas. Su filosofía se basa en presentar en primicia en España equipos innovadores y pioneros, que están revolucionando el mercado.
GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS es conocido, sobre todo, por ser importador de iRobot, empresa de robótica especializada en modelos diseñados para operaciones de salvamento o rescate, que se ha introducido en la división doméstica con los robots inteligentes Roomba, que están teniendo gran éxito de ventas, especialmente en el norte y en Cataluña.
Pero estos robots no son su única apuesta para estas Navidades. Carlos Graña, responsable de la zona centro, y Juan García de Bustos, del departamento de marketing, hacen un avance de dos novedades que nos van a dejar sin palabras: una máquina que puede generar hasta 30 litros de agua a través de la humedad del aire,y la gama de bolígrafos inteligentes Smartpen de la marca LiveScribe que graba y sincroniza la escritura con el audio, de manera que el usuario puede oir el punto exacto de la charla o de la ponencia pinchando sobre las propias notas. Además, todo lo escrito lo pasa a Word, lo que es muy útil para universitarios, puede resolver operaciones matemáticas, tocar el piano o traducir palabras a otros idiomas.
OJD: el valor de la información
Las editoriales también han notado la crisis, hay algunos medios de comunicación que han optado por rebajar su tirada. David Pérez de OJD lo tiene claro: las empresas tienen derecho a poder verificar los ejemplares distribuidos, saber por qué pagan un precio y no otro. Gracias a OJD, las marcas pueden planificar campaña publicitaria en un medio de comunicación con la tranquilidad de saber que todos los datos que se barajan son reales.
Tal como explica José Antonio Pérez, director de Medios Impresos, OJD audita, desde el año 1964, la difusión y distribución de medios impresos y electrónicos. A fecha de hoy, certificamos 1.200 títulos, entre periódicos, webs y revistas, entre las que se incluye ELECTRO IMAGEN. “Somos muy cuidadosos con nuestras Normas Técnicas, entre nuestros procedimientos está la asistencia física a las imprentas, la auditoría documental y contable en la empresa editora y la confirmación de la recepción de los ejemplares. Consideramos que, en estos difíciles momentos, es clave para el anunciante disponer de datos auditados que garanticen su inversión”.
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