Valencia, con voz propia
A finales de noviembre, Electro Imagen reunió a los principales distribuidores de electrodomésticos de Valencia. La formación, la falta de margen, la correcta gestión del reciclaje y la necesidad de caminar unidos fueron algunos de los temas que se debatieron.
Distribución
ALEJANDRO HERRERA CHABRERA: Alejandro Herrera
CAYPRE: Pascual Giménez
CEMEVISA: José Fusté
COMELSA: Salvador Climent y Carlos Giner
CEVASA: Adrià Ramón
DIECSA: Santiago L. Cabedo
DIVELSA: José María Guerrero
ELECTRODOMÉSTICOS PINEDA: Juan Pineda
ELDISSER: Pascual Martí
ESTABLIMENTS MIRÓ: Juan Tamarit
J. BERTOMEU: Jaime Bertomeu
TELEXATIVA: Jaime Langa y Juan Carlos Langa
UNELCO: Pedro González
COMELEC: Ramón Llosa
Marcas
CADIS: José Prat
CINJA: Mari Carmen Coín
FERSAY: José Carrasco y Felisa castro
GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS: Carlos Graña
SAGE EUROWIN: Anna Sans y Xavier Roca
TEKA: Carlos Rey
Que la crisis es mundial todos lo sabemos, pero Jaime Langa de TELEXATIVA, remarca que no a todos los países les afecta igual. “En Alemania, por ejemplo, hay un 8% de paro, los sueldos son un 30% más altos que aquí y, además, tienen fábricas. En España, el problema es que al margen de “sol”, ¿qué podemos proponer cuando nuestros fabricantes más sólidos como Renault o Sony no saben si siguen o desaparecen? Desde hace dos años, hemos retrocedido mucho, están a punto de intervenirnos como a Grecia. ¿Qué soluciones prácticas podemos aplicar para empezar a rentabilizar nuestros negocios, cobrar el transporte de mercancía? A ver quién es el primero que pone el cascabel al gato”.
Sin duda el modelo alemán marca tendencia, “vamos detrás de ellos en tecnología, lo que estamos viviendo nosotros ya lo hicieron ellos hace dos años”, aclara Alejandro Herrera de ALEJANDRO HERRERA CHABRERA, pero para él la pauta a seguir es Estados Unidos, “la tecnología punta está allí, tenemos que cambiar mirándonos en ellos como un espejo”.
¿Y el sector de los electrodomésticos?
En los últimos tres años ha tenido que hacer frente a cuatro grandes problemáticas: caída de la facturación, falta de confianza de los consumidores, dificultades de acceso al crédito al consumo y un mercado muy agresivo, en el que se consolidan nuevos operadores y la oferta de Internet disminuye los beneficios brutos. Sin embargo, ha sabido adaptarse, “aplicando soluciones en el área financiera, con una planificación rigurosa, acortando plazos en el proceso de compra y venta; en el área de gastos generales, eliminando lo superfluo y optimizando los gastos logísticos; y en el área de compras, incrementando las rotaciones y analizando de forma constante los lineales”, apunta José Prat de CADIS.
Durante su intervención, Prat también hizo un repaso sobre cuatro líneas de negocio, que constituyen una oportunidad de negocio para el punto de venta.
Gama blanca: cerca de tres millones de aparatos se han beneficiado de los Planes Renove en los últimos años. El establecimiento debe seguir apostando por ellos, ya que representan una oportunidad para vender aparatos de un valor medio superior.
Prat recomienda que la eficiencia esté siempre presente en la oferta de la tienda y recuerda el ofrecimiento de la Fundación ECOLEC para gestionar los aparatos usados directamente en los puntos de venta o plataformas regionales, o bien dando servicio a través de los gestores de residuos autorizados y facilitando los correspondientes certificados.
Línea marrón y nuevas tecnologías: incidir en la venta de TV de LEDS, que se prevé que tengan en breve un peso del 50%. Los aparatos con interconectividad, los netbooks y los tablets están registrando crecimientos.
Aire acondicionado: los equipos Inverter, según Gfk, han crecido un 24% en los primeros cinco meses.
PAE: sigue siendo la gama que mantiene mejor el pulso.
Todo ello en una búsqueda permanente de optimización del circulante. Paralelamente, todos los protagonistas trabajando en sinergias entre centrales nacionales, plataformas regionales y puntos de venta:
- El Grupo Nacional, transformándose de central de compras a central de ventas, potenciando las acciones formativas, las comunicaciones online internas, el diseño y las soluciones para la sala de ventas de los socios. Han creado gamas de producto especiales que aportan mayor beneficio, al mismo tiempo que realizan compras tácticas que permiten a las tiendas transmitir un plus de agresividad en acciones especiales o de campaña.
- Plataformas Regionales, que actúan como vehículo imprescindible hacia el socio, transmitiendo las herramientas que ponen a disposición los Grupos, adaptándolas a las circunstancias especiales de su entorno geográfico. Gracias a almacenes bien gestionados, posibilitan que el socio tenga a disposición la mercancía necesaria para la oferta del día a día.
- Punto de venta, realizando un esfuerzo de actualización permanente, potenciado con una cantidad de información que recibe y debe procesar.
No obstante, advierte Prat, se debe crear un marco común que impulse al máximo las sinergias, estableciendo un orden de prioridades: profesionalizar la gestión directa, consensuar una única dirección, sacrificar individualismos en pos de la máxima operatividad, primar la agilidad y la eficacia, etc.
El problema, en opinión de Pedro González de UNELCO, es que hay una crisis de distintas variables, de consumo, de crédito, de paro… se respira pesimismo y desconfianza. ¿La solución más inmediata? “mirar en el interior nuestras tiendas asociadas, ver como respiran, como viven esta situación, y plantearles alternativas que les permitan competir mejor en este entorno actual”. Respecto la entrada de nuevos actores, apunta que “a veces no hay más remedio que entrar en una guerra de precios, donde al final siempre perdemos los mismos, lo que nos lleva a buscar soluciones de diferenciación”.
Estrategias a seguir
Desde su experiencia en un pasado como proveedor y ahora como director comercial de CEVASA, Adrià Ramón está convencido de que no sólo de vender lavadores y frigoríficos vive el comerciante, tiene que utilizar recursos que le den margen, como la venta cruzada, “ahora tenemos la posibilidad de vender un ordenador, junto con accesorios como el ratón o la tarjeta de memoria, que son los que realmente dan margen”. Otra oportunidad de negocio a explotar, según Adrià Ramón, es Internet, un canal al que desafortunadamente no estamos suficientemente preparados.
Pascual Martí de ELDISSER avisa de que “ahora debemos trabajar mucho más para ganar un poquito menos, todos nos vamos a tener que apretar el cinturón, ser más ágiles y dar confianza a la gente”. Mientras que COMELSA confía en el trabajo, Carlos Giner habla de la importancia de rodearse de buenos profesionales y Salvador Climent se refiere a esta etapa como de reestructuración entera, en la que es importante estar abierto a colaboraciones, aunque a veces no se obtengan los resultados deseados: “desde hace tres años estamos intentando promocionar o activar políticas de acercamiento, pero no hay señal, estamos en manos de los que deciden, la especie humana no está preparada para tantos cambios”.
Por su parte, Juan Pineda de ELECTRODOMÉSTICOS PINEDA cree que la tienda de cercanía, en su lucha por vencer al centro comercial, “debemos ofrecer los mejores servicios al cliente, ya que ellos no pueden competir en este terreno. Deberíamos ir pensado en cobrarlos para obtener algo más de rentabilidad, ya que no podemos competir en precios”.
El beneficio se tiene que obtener de otras maneras, como las que propone Juan Carlos Langa de TELEXATIVA: “todo el mundo viene a buscar la lavadora de 299 euros, nuestra labor consiste en desviarle la atención hacia a un producto de gama más alta. Otra opción que se podría intentar es que el Plan Renove se le pague al usuario final, pero eso ya es una tarea de la Asociación”.
Cambios en la relación con el proveedor
José María Guerrero de DIVELSA lo tiene claro; las relaciones con el fabricante están cambiando inexorablemente, sobran operadores y sobrarán puntos de venta, “tenemos que reinventarnos y, para ello, propongo leer el libreo Gestión horizontal de Javier Panzano, dirigido a empresarios y profesionales que quieran poner en marcha una Central de Compra y Servicios”.
Para defender el margen y especializarse, es fundamental, según palabras de Jaime Bermoteu de J. BERTOMEU, “deberíamos marcar distancias con aquellos proveedores que no no nos apoyan y aportar decididamente por los que sí lo hagan, por aquellos que nos den exclusivas y, por lo tanto, armas y productos para que nuestro tipo de distribución, la prescriptora, podamos hacer bien nuestro trabajo, que es vender, sin tener siempre tanta presión con los precios”. En definitiva, se trata de estar al lado de fabricantes de menos renombre y hacerlos más grandes y fuertes para poder hacer frente a sus competidores y los nuestros, “no podemos estar queriendo comprar y vender todos lo mismo, máxime cuando las mega marcas que son líderes se decantan por otros que no somos nosotros”.
Asociarse es una necesidad
Todos los participantes están de acuerdo que el futuro pasa por establecer nuevas estrategias de colaboración para impulsar el tejido comercial. Sin embargo, en Valencia esto es más difícil que en otras zonas por su carácter individualista. José Fusté de CEMEVISA cree que la base del problema está en que “vemos a las otras tiendas como competidores en vez de cómo a alguien para compartir recursos y sinergias” y Pedro González de UNELCO propone pasar de una vez a la acción, “hacer algo parecido a una OTAN legal, donde tanto la distribución como fabricantes lleguemos a acuerdos de colaboración conjuntos, que permitan defender mejor los márgenes”. Por su parte, Jaime Bertomeu de J. Bertomeu quiere remarcar que la competencia que creamos entre nosotros mismos y la falta de liderazgo de las centrales de compra con los asociados, perjudica gravemente a los comerciantes finales, a los que prescriben, quieren atender y vender, pero los almacenistas y centrales de compra se limitan a hacer negocios. “Los gerentes de los Grupos deberían poner más interés para llegar a acuerdos mutuos para unificar los criterio, las políticas y así cerrar acuerdos nacionales con marcas o fabricantes que quieran apostar por nuestro tipo de distribución”.
Sin embargo, ya se empiezan a valorar los beneficios que da hacer frente a la administración en nombre de una asociación. Por eso, la Asociación de Comerciantes de Electrodomésticos de Valencia (COMELEC) ha estrenado ejecutiva y ya está trabajando para mejorar las carencias de la comunidad, como es el Plan Renove, la formación o el merchandising. “Cuando estemos preparados”, avanza el presidente, Ramón Llosa, “hablaremos con Alicante y Castellón para llegar a acuerdos”. Una idea que entusiasma a Pascual Giménez de Caypre “porque eso va a enriquecernos a todos”, y añade, “el asociacionismo es la única manera de subsistir”.
La formación es clave
Con la llegada de las nuevas tecnologías, la formación es imprescindible. ESTABLIMENTS MIRÓ cuida mucho este aspecto, destina una parte importante de su presupuesto a formar a los empleados. “Muchas veces el comprador sabe más que el vendedor. Si queremos vender nuevas tecnologías a un cliente joven, tenemos que disponer de un personal joven y preparado”, comenta Juan Tamarit, quien, además, insiste en la importancia de ser autocríticos y pensar si tenemos las tiendas adecuadas en las zonas adecuadas.
Por su parte, Santiago L. Cabedo de DIECSA cree que para que una tienda sea competitiva debe estar formada (“las ventas caen, necesitamos aumentar margen y la estrategia a seguir es la formación en el punto de venta”), todo esto acompañado, como no, de trabajo, capacidad de esfuerzo y recorte de gastos.
Esta tarea va a ser posible con CINJA, referente en formación para el SAT, que trabaja en colaboración con las empresas Etco y Promax. Ahora este centro se ha propuesto como reto trasladar su amplia experiencia al punto de venta, a raíz de la problemática del mercado actual: el canal especializado se enfrenta cada día a nuevos retos y competidores, en un escenario donde hasta el propio consumidor se convierte, muchas veces, en enemigo, con la complicidad de Internet. Ante este panorama, la distribución tradicional tiene que seguir diferenciándose, con ayuda del vendedor, el cual se tiene que convertir en el asesor tecnológico del cliente. Precisamente, pensando en el vendedor, Cinja ha confeccionado un programa de cursos personalizados a desarrollar durante 2011, dirigidos a que éste reciba información de prestaciones y tecnologías de los últimos lanzamientos de producto, aprenda a desarrollar técnicas de venta sofisticadas y sea capaz de asesorar sobre el funcionamiento de los dispositivos o cambiar de argumentación según las necesidades.
RAEE, un tema pendiente
Dentro de dos años, la normativa europea del RAEE sufrirá una modificación que obligará a que el 65% de los aparatos que se ponen en el mercado sean correctamente gestionados. Esto inquieta a la distribución, que no sabe qué proceso exacto seguir en el proceso de reciclado, tal como expresa Pascual Martí de ELDISSER: “nosotros cada día recibimos un trailer de aparatos viejos, pero no sabemos donde van a parar ¿quién nos garantiza que los SIG no los vendan al chatarrero?”. A esa pregunta, sólo puede responder José Prat, responsable del Centro de Atención al Distribuidor de la Fundación ECOLEC (responsable del casi 80% de la gestión de gama blanca, y de prácticamente el 80% de PAE). Él, junto a su hermano Rafael, atiende a los puntos de venta y les informa sobre la correcta gestión medioambiental de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos. Y desde esta experiencia, Prat garantiza la legalidad de ECOLEC. “Cuando empecé a colaborar con la Fundación, les comenté que en esta distribución hay tiendas pequeñas y algunas en zonas de complicado acceso, y ellos se comprometieron a ir a recoger a partir de 5 piezas grandes, y eso puedo asegurar que se está cumpliendo”.
Y es que en el RAEE, como dice Prat, hay tres protagonistas con obligaciones distintas: el productor, que debe financiar, organizar la logística inversa y reciclar correctamente; el distribuidor que tiene que recepcionar el aparato usado sin plantearle costo extra al consumidor y el SIG que ha de retirárselo al distribuidor sin costo. Esto último lo está haciendo ECOLEC. A partir de un acuerdo con FECE, ECOLEC está firmando convenios de colaboración con las asociaciones, a través de los cuales se compensa económicamente, por su colaboración en el proceso de logística inversa, a los socios que pongan a su disposición los electrodomésticos desechados. Respecto a Valencia, FECE ha enviado a la Asociación un convenio actualizado que espera firmar en breve.
Mueble de cocina, luchando para destacar
¿Quién mejor que hablar de la complejidad de este mercado que José Fusté, de CEMEVISA? La empresa, especialista desde el 1963 en suministrar bienes de consumo de las más acreditadas marcas para el mundo del mobiliario de cocina, dispone de una plataforma de distribución en Levante desde hace dos años.
Fusté opina que el mueble de cocina es el sector que más está sufriendo estos difíciles tiempos, junto al de la construcción, por eso hay que trabajar aún más, para que el consumidor recupere la confianza.
Internet, vía para llegar al cliente
Ya no basta, apunta José Prat de CADIS, con conectar con el consumidor a través de grandes medios o folletos, hace falta llegar a él a través de Internet, sobre todo teniendo en cuenta que el 50% lo utiliza en su proceso de compra y que el comercio electrónico ha crecido más de un 30% en el último trimestre.
“Nuestra tarjeta de presentación es la web, el contacto se fortalecerá a través del correo electrónico. El Grupo debe tratar de conseguir una potente base de datos, procedente de sus socios y ajustándose a la Ley de Protección de Datos, no hay que olvidar que el Grupo tiene los recursos para estar presente en un lugar destacado dentro de la Red y se puede aprovechar la cercanía que representan los puntos de venta para realizar entregar, demostración y cobro de operaciones iniciadas en la web”.
Fersay, sello de calidad
Esta empresa, con 31 años de antigüedad, es un ejemplo claro de que la venta cruzada es un valor a seguir. Su labor consiste en suministrar a las tiendas de proximidad, nunca a centros comerciales ni grandes superficies, repuestos para gama marrón y blanca, y una amplia gama de accesorios (cables, conexiones, mandos a distancia, bolsas del aspirador…) que garantizan más margen que el producto acabado. Asimismo, comercializa PAE con marca propia y trabaja para marcas de la talla de Philips y Vestel.
El gerente, José Carrasco, destaca como puntos fuertes de Fersay la calidad (“todos nuestros productos pasan por rigurosos controles”) y la especialización (“tenemos la batería más rara del mundo, la que no tiene nadie”). A esto hay que sumar que “somos la única empresa de Europa que atiende el teléfono hasta las 21h, con el añadido que si alguien hace pedido a la tarde lo recibirá a primera hora de la mañana en cualquier punto de España”.
Esta filosofía de trabajo se traduce en cifras impecables. Más de 139.000 referencias en stock, más de 5.000 clientes y dos tiendas franquiciadas con producto propio que están teniendo mucho éxito entre los consumidores. ¿Su secreto? “muchos clientes tenían hasta siete proveedores diferentes y descubrieron que con nosotros era suficiente”.
Sage Eurowin facilita la venta
Los hábitos del consumidor han cambiado, éste ya no compra por impulso y el establecimiento está obligado, más que nunca, a simplificar al máximo las gestiones diarias para dedicarse únicamente a la venta. Y esto lo puede hacer con ayuda del fabricante de software de gestión Sage Eurowin, que ha diseñado un programa para el sector de los electrodomésticos, a través del cual plataforma y asociados pueden intercambiarse automáticamente información acerca de artículos, tarifas, descuentos, stock, pedidos, albaranes y facturas. Gracias a este software, la plataforma puede fidelizar y cuidar al asociado para que pueda emplear todo su tiempo y esfuerzos en formarse y vender. ¿Cómo? “encargándose de una parte del trabajo tediosa pero necesaria, como es la creación y los códigos de artículos, la impresión de etiquetas, los pedidos de ventas, los rapeles, etc.”, aclara Anna Sans. Además, “se enlaza con un sistema de comercio electrónico, que ayuda a la tienda a posicionarse en la venta por Internet con una inversión mínima”.
Global Electronic Solutions: garantía de éxito
Ser un punto de venta pionero, vanguardista y adaptado a los nuevos tiempos es más fácil si trabajas con Global Electronic Solutions, importador de marcas estadounidenses de alta tecnología que están revolucionando el mercado.
Desde hace tiempo, su nombre está vinculado a irobot, el mayor fabricante de robótica a nivel mundial y creador de los robos aspiradores Roomba, un gran éxito de ventas en nuestro país, principalmente en el norte.
Carlos Graña, responsable de la zona centro, también dio detalles sobre dos productos que seguro van a figurar entre los más solicitados de 2011. Por un lado, Ecoloblue, una máquina que genera entre 25 y 30 litros de agua mineral de la humedad relativa del aire, y por otro lado, la gama de bolígrafos inteligentes de Livescribe, creada como una herramienta de trabajo o estudios, para ahorrar tiempo al tomar notas. Estos bolígrafos graban todo lo que escuchas y hablas y digitalizan lo que escribes o dibujas, pueden ir al punto exacto de la grabación pinchando sobre las notas, pasan a Word todo lo escrito y, además, resuelven operaciones matemáticas, traducen palabras a otros idiomas o tocan el piano.
Teka sí piensa en el margen
Históricamente, Teka ha estado siempre al lado de la distribución tradicional. Es una marca que se preocupa por el margen de las tiendas, por lo que se ha convertido en un aliado imprescindible en estos tiempos difíciles.
En Levante, comenta Carlos Rey, su punto fuerte es el encastre, con una participación superior al 25%, con un importante crecimiento en gama blanca este año. En 2011, Teka se ha impuesto un ambicioso reto: buscar las mejores alternativas para el punto de venta, ofreciéndoles la mejor relación calidad-precio, tanto en encastre como en frío y lavado.
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