El pasado 22 de febrero, en Toledo, los principales empresarios de la distribución de electrodomésticos de Castilla-La Mancha intercambiaron opiniones sobre la formación, la concentración de marcas, Internet o el RAEE, con el objetivo de encontrar soluciones a la nueva situación de mercado.
Distribución
- ELECTRODOMÉSTICOS LYNCO (Euronics) – 87 PDV: José Blázquez
- ELECTRODOMÉSTICOS URDIALES (Segesa Cadena RedDer) - 2 PDV : José María Urdiales
- ESTABLIMENTS MIRÓ – 140 PDV: José Manuel Fernández
- CADENA ELECCO (Central): Jesús Escalona
- GRUPO COBLANCA (Cadena Elecco) – 38 PDV: Juan Antonio Galán
- IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS (Euronics) – 304 PDV: Luis Miguel Jiménez
- INCA (Activa Hogar) – 68 PDV: Julio de Felipe
- LASÁN DECORACIÓN (Segesa Cadena RedDer) – 5 PDV: José Luis Lázaro
- PROSELCO (Sinersis) – 31 PDV: Francisco López Curto
- RI-CAR (Euronics) – 1 PDV: José Antonio Gutiérrez
- UNIÓN MERCANTIL DE ELECTRODOMÉSTICOS U.M.E.S.A. (Expert) – 215 PDV: Jesús Pedroche (Expert Tecnotol)
- VEGALSA (Segesa Cadena RedDer) – 1 PDV: Gumersindo Vega
Otros participantes
- ECOLEC: Rafael Serrano Pastor
- ECOTIC: Maite Pérez
- CADIS: José Prat
- FAGOR: Antonio Luque
- GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS: Carlos Graña
- FERSAY: José Carrasco y Felisa Castro
- ACEMA: Manuel Sánchez y José Miguel Sánchez
Frenazo del consumo y contracción del PIB, la competitividad de España pasa del puesto 42 al 139, alarma sobre la situación de las Cajas de Ahorro… éstos son algunos de los titulares que leemos a diario en las páginas de cualquier periódico.
Todos somos conscientes de que el entorno socioeconómico no es en absoluto favorecedor para el desarrollo de nuestra actividad comercial, asegura José Prat, responsable de CADIS. La anhelada recuperación y la creación de empleo puede tardar varios años. La distribución, ante tal panorama, se ha adaptado a la situación:
- Reduciendo gastos generales, eliminando actividades que no generan valor, e implementando una cultura de austeridad.
- Realizando una planificación rigurosa, acortando los plazos en el proceso de compra y venta, tratando de conseguir fuentes de financiación dentro de la propia empresa.
- Optimizando los lineales en la búsqueda de un equilibrio entre las referencias que aportan tráfico y las de beneficio añadido.
En resumen, “estamos en un tiempo de esfuerzo, trabajo y de necesidad de inversión en el negocio, todo ello con el objetivo de reconvertirnos, innovar y adaptarnos a un entorno de austeridad”.
“Esta crisis es diferente”
La diferencia respecto otras crisis, explica Francisco López Curto de PROSELCO, es que ahora nadie sabe que hacer. “Estamos asistiendo a un cambio de modelo económico y social, las políticas de derecha las hacen gobiernos de izquierdas, los bancos no conceden créditos al consumo, los parámetros de antes no sirven y todos actuamos a prueba y error, lo que conlleva un gasto de recursos y una cuenta de resultados que no es la más adecuada”.
Por su parte, la distribución está metida en el ojo del huracán, “tiene muchos actores en contra: entorno hostil, ley de garantías, reciclaje, financiación…” y muchos negocios están optando por eliminar a la gama marrón de sus lineales, “lo que es un grave error, ya que significa renunciar a un 30% de mercado, a un 30% de posibilidades”. Una posible solución, según él, sería adaptar nuestro know-how a lo que el usuario quiere.
Transformación y especialización
El punto de venta debe reconvertirse para atraer la atención tanto del chico de 14 años como de la señora de 90. Luis Miguel Jiménez de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS cree que el error de muchas tiendas es huir de la informática, no hacer el Plan Renove, seguir ancladas en el mercado tradicional de la gama blanca… en definitiva, no renovarse, olvidando que “el cliente del MP3 de hoy es el cliente de lavadora de mañana y de cocina del futuro”. Para encontrar soluciones, Jiménez recomienda analizar el funcionamiento las grandes cadenas, las cuales han reconvertido todo su negocio, prestando cada vez más atención a la gama blanca, pero no al hecho en sí de vender una lavadora, sino a todo el servicio que conlleva y que la tienda tradicional regala. ¿La diferencia entre unas y otras? La especialización, “no es lo mismo que un chico te suba la lavadora con una carretilla de cualquier manera a que alguien te llame por teléfono, te pregunte el horario que prefieres y vengan a tu casa dos señores uniformados para instalarte cuidadosamente el electrodoméstico”.
José Luis Lázaro de LASÁN DECORACIÓN también piensa que la especialización es necesaria, pero está convencido de que la tienda de cercanía nunca podrá conseguir los mismos resultados que una gran superficie, “ya que esta última trabaja con ideas claras y políticas verticales. Si a un centro comercial le sale mal la campaña de Fin de Año, plantea una acción al mes siguiente, coordinada con el fabricante. Para nosotros esto es implanteable”.
Por su parte, José Manuel Fernández de ESTABLIMENTS MIRÓ aconseja invertir en los departamentos de marketing de las empresas, para modernizar la imagen del comercio tanto a nivel interno (instalaciones, lineales, cartelería…) como externo (folletos, prensa, radio), “sólo así podremos estimular al cliente, y despertar su parte irracional e impulsiva que supone el acto de la compra en muchos casos”.
Y Jesús Pedroche de UMESA prefiere hacer una lectura general, abogando por la unificación de todos los gremios (el fabricante y ACEMA) como única opción para soportar la crisis dos o tres años, con ayuda de Internet, Plan Renove y nuevos servicios.
No hay que olvidar las riendas de proximidad que abogan por el cambio, como es el caso de RI-CAR, que se ha incorporado recientemente a Euronics, tras valorar algunos argumentos de peso: la proyección internacional de la marca Euronics, la dimensión de la cadena con presencia en 31 países, unas condiciones comerciales altamente competitivas y los servicios de valor añadido. Este 2011, RI-CAR, además de apostar por la nueva bandera, va a intentar ser totalmente transparente con el cliente, “el usuario compra un aparato y desconoce su precio real, si le enseñáramos a desglosar una factura, se daría cuenta de que la distribución tradicional no estafa”, apunta José Antonio Gutiérrez.
El vendedor, clave para la tienda
“El nivel cultural del comprador ha aumentado en los últimos tiempos, tanto cuando compra por Internet llega a prescindir de nuestro asesoramiento”. Así opina José Manuel Fernández de ESTABLIMENTS MIRÓ, empresa que invierte gran parte de su presupuesto en formar a sus empleados, ya que se ha dado cuenta que para vender nuevas tecnologías, el personal debe estar a la altura de los clientes más jóvenes, muchos de los cuales tienen ya una formación de grado medio o superior y van a la tienda con folletos de la competencia e información de Internet bajo el brazo.
El problema de la formación es que requiere tiempo y a las tiendas les faltan horas. Afortunadamente, señala José Blázquez de ELECTRODOMÉSTICOS LYNCO, los empleados jóvenes se pueden autoformar a través de Internet.
Hay quien cree que como el cliente está tan informado, la formación no es necesaria. “Los consumidores saben más que el propio vendedor, no necesitan que nadie les explique”, opina Luis Lázaro de LASÁN DECORACIÓN, y recomienda seguir el ejemplo de las grandes superficies: “poner despachadores que den información tecnológica, sin necesidad de que estén especializados”.
Los fabricantes…
La relación con los proveedores cada día es más difícil, como consecuencia de la concentración de marcas. “Antes eran nuestros partners”, explica José Blázquez de ELECTRODOMÉSTICOS LYNCO, “pero ahora cada vez nos dan menos facilidades, es más, nos obligan a fijar precios agresivos para seguir en el mercado”.
A su vez, José María Urdiales de ELECTRODOMÉSTICOS URDIALES cree que el fabricante tiene que favorecer a las tiendas pequeñas de la misma manera que a las grandes superficies. Además, insta a la distribución a pactar con el fabricante y a analizar detenidamente la situación para encontrar la mejor solución: “si hubiéramos sido un poco más inteligentes, cuando los verticales bajaron los precios, no los hubiéramos imitado. ¿Quién ha impuesto los bajos precios? Hemos sido nosotros, en nuestro afán de hundir al vecino. ¿Y qué hemos conseguido? Beneficio 0. Tenemos que ponernos de acuerdo y vender todos a un mismo precio”.
Al consumidor le gusta Internet
Internet se ha convertido en un fenómeno social y cultural, así como un vehículo de información y comunicación imparable, que está transformado el mundo y, como no, el comercio. Así lo demuestran los datos aportados por José Prat de CADIS: del 2008 al 2010, la venta a través de la Red creció un 49%; el 80% de los jóvenes entre 16 y 44 años utiliza Internet; el 70% de los internautas utilizan la Red para informarse antes de realizar sus compras y el 13% de las grandes empresas ya dedican inversión publicitaria a este canal.
José Prat también cree que las redes sociales, que tienen un éxito extraordinario entre los jóvenes, pueden ser un magnífico canal para encontrar prescriptores. No obstante, hay que hacerlo son sumo cuidado, sino se puede transformar en un amplificador de problemas.
Pero, ¿cómo se traduce el fenómeno Internet a las tiendas? Luis Miguel Jiménez de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS opina que actualmente la página web es el escaparate de la tienda, ya que muchos usuarios la consultan antes de la compra. Por eso, José Prat propone que el establecimiento venda sus artículos a través de la Web del Grupo, dando la opción al cliente de recogerlos en la tienda más cercana. “Vosotros pertenecéis a Grupos conocidos, el usuario sabe que sois profesionales que pueden demostrarle el producto y que pueden acudir a vosotros si tienen alguna incidencia, lo que os da mucha ventajas respecto los portales especializados que son conocidos únicamente a través de Internet”.
Asimismo, Prat recomienda al punto de venta que cuando abra o actualice la ficha de un cliente, no olvide pedirle el correo electrónico, para poder realizar acciones de micro marketing en el entorno.
El mueble de cocina sigue los pasos de Europa
El mueble de cocina está en proceso de transformación. Su situación no es muy halagüeña, “la gente cambiaba de piso y sólo un 37% iba a la tienda de mueble de cocina a comprar, ahora la gente no cambia ni de piso ni de cocina”, según datos facilitados por Julio de Felipe de INCA.
Hay estadísticas que demuestran que el plazo medio de renovación de cocinas en España de 12 años se reducirá notablemente en sintonía con Europa, por ejemplo en Italia ya se sitúa en torno a los 6 años. “Antes de la crisis, el 67% de las cocinas eran de obra nueva y el 33% de renovación. Ahora tendremos que adaptarnos a nuevas rentabilidades, nuevos precios medios, nuevos plazos de renovación. Las cabeceras deberán trazar una estrategia a medio y largo plazo para poder estar en el futuro comercio del mueble de cocina en España, que no va a parecerse en nada al de hace 10 años”. ¿La clave? Los grupos deben inculcar a las cadenas horizontales la necesidad de verticalizarse, “las tiendas necesitan programas de diseño, Internet, … y las cabeceras deben trabajar para que todas estas herramientas puedan ser externalizadas y se conviertan para el punto de venta en un gasto que fluctúe en función de las necesidades de venta y no en un gasto fijo como ahora está estructurado”.
Hoy en día, además, el mueble de cocina tiene otra problemática: la financiera. Tal como manifiesta Gumersindo Vega de VEGALSA, “no hay dinero para llevar a cabo esa obra o reforma de 2.000, 3.000 o 5.000 euros. Y no sólo eso, muchas veces la tienda debe pagar un IVA que no sabe si recuperará en tres meses, en seis meses o hasta en un año si hay algún problema con la obra”.
Hay compañías que ven en el canal mueblista una magnífica oportunidad de negocio. Es el caso de GRUPO COBLANCA que se ha unido a CADENA ELECCO, una Federación Nacional especializada en el canal mueblista, que se presentó oficialmente el pasado mes de enero.
Jesús Escalona revela que la estrategia comercial de Cadena Elecco consiste en generar demanda en el PDV, ¿pero cómo? “hasta ahora los Grupos, desde la central, cargaban de stock a las plataformas y éstas al establecimiento. Nosotros queremos lo contrario, que el punto de venta genere la demanda a la plataforma y ésta al proveedor”. Para ello, van a desarrollar un plan de marketing para dar notoriedad a su enseña corporativa, ELECCO KITCHEN, “la finalidad es que el consumidor final piense en Cadena Elecco cuando busque un punto de venta para equipar su cocina con muebles y electrodomésticos”.
El motivo que llevó a GRUPO COBLANCA a unirse a esta Federación es que “siempre nos ha gustado anticiparnos a los que podía venir y el canal de mueblistas de cocina se basa en tres pilares muy importantes para nosotros: especialización, rentabilidad y seriedad”, explica Juan Antonio Galán, y añade “en España, la venta de estos electrodomésticos se sitúa en torno a un 8 o un 10%, si pasamos la frontera, la cifra llega al 48% en determinados países. Es decir, tenemos una posibilidad de crecimiento de más de 30 puntos, ¿por qué no aprovecharlo?”.
ACEMA: “nuestro objetivo es ayudar al PDV”
En estos tiempos, la distribución agrupada es consciente de la necesidad de crear sinergias entre los puntos de venta, las plataformas regionales y las centrales nacionales. Pertenecer a una Asociación es vital para que el punto de venta sea escuchado en los órganos de poder y la Asociación Gremial de Castilla-La Mancha, ACEMA, es un claro ejemplo de eficaz interlocutor ante la Administración, en temas como el Plan Renove, Juntas de Arbitraje y formación continua.
Manuel Sánchez ha sido una figura importante en la trayectoria de ACEMA. Cuando fue nombrado presidente, la asociación contaba con 109 miembros, cuatro años después, ya eran 1.500. Su filosofía es ofrecer al establecimiento todos los servicios y ayudas que necesite y que el Grupo al que pertenece no le da. Para ello, negocia acuerdos con entidades financieras y de seguros, presta servicios de asesoría fiscal y jurídica, y quiere ratificar el acuerdo con ECOLEC, para que el asociado, además de cumplir con la normativa de los RAEE, reciba ventajosas condiciones.
Como objetivos a medio-largo plazo, Manuel Sánchez espera mejorar el funcionamiento de ACEMA, “tenemos la base para conseguirlo, tenemos personal, los recursos necesarios, la oficina y, sobre todo, el respeto de la administración”.
ECOLEC, aliado de excepción
En un mundo cada vez más “verde”, la Distribución tiene un compromiso con el planeta, a través de la correcta gestión de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos. Y para eso cuenta con la inestimable ayuda de ECOLEC, que ayuda a cumplir con el Real Decreto 208/2005, el cual establece la obligación de gestionar al menos 4 Kg. por habitante y año, si bien este objetivo se va a incrementar mediante la revisión de la Directiva Europea RAEE hasta el 65% de los aparatos eléctricos puestos en el mercado. El director de Relaciones Institucionales de ECOLEC, Rafael Serrano Pastor, manifiesta que la Fundación está doblando sus esfuerzos para cumplir este objetivo en un plazo de tres años.
La relación de ECOLEC con ACEMA es magnífica. “Gracias a vuestra implicación, hemos podido incrementar las recogidas de gama blanca en un 80% en Castilla-La Mancha entre el 2009 y el 2010”. Rafael Serrano Pastor, además, asegura que la Fundación está ultimando la negociación con ACEMA de unas condiciones que beneficiarán aún más a los puntos de venta de electrodomésticos y, además, está tratando de incrementar el número de puntos de entrega en esta comunidad autónoma, que actualmente sólo dispone de siete.
Para atender todas las dudas sobre la correcta gestión de los RAEE, ECOLEC pone a disposición de la distribución el centro de atención CADIS, coordinado por José Prat, de ECOSIG XXI.
ECOTIC supera los 39 millones de kilos
FUNDACIÓN ECOTIC, nacida en el 2005 con el fin de defender el medio ambiente y el desarrollo sostenible, es el SIG de referencia para la recogida de residuos de aire acondicionado y electrónica de consumo, y espera mejorar aún más sus resultados en esta comunidad autónoma.
En 2010, recicló un total de 39.464.766 kilos de RAEE, casi diez millones más que en 2009, y en aire acondicionado la cifra supera los 1.647.721 kilos, mucho más que en los cuatro años anteriores. El fuerte incremento se debe, en buena parte, a los acuerdos alcanzados con las asociaciones de instaladores CONAIF, AMYCIF y CNI, así como a las acciones de información y sensibilización que se impartieron a los instaladores, y al estímulo que han supuesto los Planes Renove de aparatos de aire acondicionado. Asimismo, está negociando convenios de colaboración con diferentes Asociaciones y Federaciones para mejorar e incrementar la recogida de RAEE en esta comunidad, ofreciendo compensaciones económicas a los asociados y estableciendo un marco de cooperación para facilitar el trabajo conjunto en lo referente a la recepción temporal y recogida de los residuos. Algunas de ellas se han formalizado estos últimos meses, como ha sido el caso de ACEMA y FEDA.
Para facilitar al usuario la entrega de los RAEE, Fundación ECOTIC está incrementando sus puntos de entrega y operativa logística, que realizan la recogida en las propias del comercio, siempre con la idea de dar un paso adelante en el impulso de la concienciación sobre el reciclaje de los RAEE.
Fagor Electrodomésticos siempre va por delante
En este 2011, que se prevé plano en tema ventas, FAGOR ELECTRODOMÉSTICOS ofrece condiciones comerciales estables para que el establecimiento se dedique única y exclusivamente a la venta.
La compañía, que quiere seguir siendo una marca de primer orden en la distribución tradicional, es uno de los pocos proveedores que está preparado para proporcionar alternativas en los métodos de gestión. Y es que FAGOR ELECTRODOMÉSTICOS cuenta, hoy en día, con tres elementos clave: una avanzada estructura informática que permite seguir la trazabilidad del producto, desde que se realiza online hasta que se recibe en la plataforma, una logística eficaz (envíos entre 24 y 48 horas) y una fuerza de ventas que cubre hasta el 80% del universo de tiendas de España, formada por 114 profesionales, que asesoran al establecimiento en todas las fases de la venta.
Adiós a la crisis con Global Electronics Solutions
Cualquier punto de venta que quiera tener éxito debe rodearse de aquellas empresas que marcan la diferencia, como GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS, distribuidor en exclusiva para España del famoso robot aspirador Roomba de la marca norteamericana iRobot, líder mundial en robótica, con más de 5 millones de unidades vendidas en todo el mundo.
Desde su lanzamiento en el año 2005, Roomba ha revolucionado la limpieza en el hogar. En España, su éxito es notorio: “Ir de la mano de iRobot, líder mundial en robótica aplicada, nos ha permitido instalar una nueva categoría en los lineales, alimentarla día a día y lograr un incremento anual en ventas muy notable”, afirma Carlos Graña, jefe de ventas.
La diferencia respecto sus competidores es su altísima tecnología, a prueba de errores, que es la misma que iRobot emplea en robots destinados a la exploración espacial u operaciones de salvamento. Una tecnología, basada en algoritmos matemáticos, que garantiza la limpieza de toda la superficie. Además, el modelo superior dispone de paredes lighthouse, que no dejan salir al dispositivo de la habitación hasta que no ha cubierto el 100% de la superficie. El funcionamiento es sencillo: “lanza un infrarrojo, cuenta los metros cuadrados, calcula cuánto tiempo necesita para pasar una vez, como mínimo, por todos los rincones y hasta que no transcurre ese tiempo, la pared virtual le impide el paso a otra zona”.
En el 2011, GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS va a sorprender con la nueva gama de robot aspirador Roomba, la serie 700, y una versión mejorada del fregasuelos Scooba, dos novedades de la marca iRobot, con las que el establecimiento se asegura margen y ventas.
Fersay: repuestos y accesorios en tiempo récord
La compañía lleva 31 años en el mercado y dispone de 140.000 referencias en stock, más de 5.000 clientes repartidos por todo el sur de Europa, 47 empleados, cuatro tiendas franquiciadas con producto propio y almacén central en Madrid de 7.000 m2.
¿Su especialidad? suministrar a las tiendas de cercanía todos los accesorios (bolsas de aspirador, baterías, cables,…) y repuestos para gama blanca y gama marrón que existen en el mercado, incluidos los modelos más “raros”, esos que el punto de venta no suele tener en stock. En definitiva, los productos que se incluirían dentro del apartado “varios” y que no generan una gran facturación, pero sí mucho margen.
FERSAY, además, comercializa PAE de marca propia y de otras firmas conocidas como Philips y Jata, y es reconocida internacionalmente por la rapidez de sus envíos. “Somos los únicos que atendemos el teléfono hasta las 21 h, enviando ipso facto el producto, de manera que se puede hacer un pedido a las 19h y recibirlo a la mañana siguiente en cualquier punto de España”, aclara el gerente, José Carrasco.
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