El pasado 17 de marzo, Electro Imagen reunió a los principales distribuidores de electrodomésticos de Galicia en Santiago de Compostela, para compartir puntos de vista acerca de Internet, el asociacionismo y el futuro del sector.
- ACTIVA GALICIA (Activa) – 130 PDV: Juan José Regós
- ATLÁNTICA 2000 (Cedise) – 25 PDV: José Arturo Buceta
- DARTY – 50 PDV: Pedro Suárez
- EQUIPAMIENTO VENTA ENCASTRE S.L.(Segesa Cadena RedDer): Lorenzo Rodríguez y Ramón Veira
- ESTABLIMENTS MIRÓ – 140 PDV: Oscar Regueiro
- GRUPO CENOR (Segesa Cadena RedDer) – 140 PDV: Francisco J. Fernández Insua
- IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS (Gestidea) – 304 PDV: Roberto Alonso
- UGESA (Sinersis) – 171 PDV: Fernando Montero
- UMEGA (Fadesa-Expert) – 91 PDV : Jaime Taboada
- VIGUESA DE COCINAS (Sinersis) – 78 PDV: Wilson Fernández
Otros participantes
- ADEN: Javier de la Cerda y Paula Paz
- CADIS: José Prat
- CINJA: Mari Carmen Coín
- FECE: Cesar Domínguez
- FUNDACIÓN ECOLEC: Rafael Serrano Pastor
- FUNDACIÓN ECOTIC: Jordi Julián
- GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS: Mikel Pascual y Juan Patiño
- INDESIT COMPANY: Daniel Grandío
Los últimos años y, especialmente el 2011, van a pasar a la historia como una época de terremotos, tsunamis, guerras, crisis nucleares, eliminación de fronteras y el fenómeno Internet. Si además, añadimos que la población mundial desde 1960 se ha duplicado llegando a los 7.000 millones y que la demanda de energía de cada uno de nosotros es mucho mayor, nos encontramos con una sociedad diferente a la de hace unos años y con un comercio que debe digerir los cambios y adaptarse, asegura Roberto Alonso de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS.
Los electrodomésticos siguen siendo una necesidad
Sí, en el sector electro hay un exceso de distribución, hay mucha más oferta que demanda y las tiendas no saben que les deparará el futuro. Sin embargo, asegura Roberto Alonso, “nuestro mercado no es el más afectado porque el electrodoméstico se ha convertido en una primera o segunda necesidad”. Con la ventaja, además, que las reparaciones son caras, la gente prefiere reposicionar y ahí la tienda puede aprovechar el tirón de la conciencia ecológica. “Los productos que salen ahora al mercado son eficientes, consumen mucho menos que hace cinco años, lo que da al vendedor argumentos de venta de peso”.
En Galicia, horizontales y verticales conviven bien
Después de años de ineficiencia en el sector, con crecimientos vertiginosos y derroche de dinero, los malos augurios pronostican que van a cerrar sus puertas más de 1.000 puntos de venta. En Galicia, estos pronósticos pueden ser menos negativos, porque tiene una gran ventaja: la gran dispersión geográfica. Tal como apunta Jaime Taboada de UMEGA, en esta comunidad autónoma la distribución vertical está presente únicamente en las grandes poblaciones y en las zonas con más densidad de población y la horizontal en todo el resto de poblaciones pequeñas, de manera que la competencia entre ambas se hace menor. Por otro lado, en la distribución tiene hay gente que lleva muchos haciendo las cosas de la misma manera en un mercado que crecía y admitía ineficiencias y “ahora las tiendas se ven obligadas a cambiar por la actual situación económica, teniendo que realizar una gestión eficiente de sus negocios, para poder competir en un mercado, en el que solo permanecerán aquellos que sean capaces de mejorar sus procesos más que el resto de su entorno. La solución, según Taboada está en “Cambiar los anteriores hábitos de trabajo de las tiendas por modernos y eficientes sistemas de gestión, verticalizando muchas de las decisiones, y haciendo la distribución horizontal de electrodomésticos más atractiva y profesional, para así ilusionar a las nuevas generaciones y que el negocio tenga la continuidad que necesita”.
Objetivo nº 1: el consumidor
La confianza del consumidor disminuyó 5,1 puntos en marzo respecto a febrero y se situó en 68,3 puntos, tras dos meses consecutivos de subidas, según el Índice que elabora el Instituto de Crédito Oficial (ICO). Para solventar esta pérdida de confianza, la estrategia de ESTABLIMENTS MIRÓ es presentar campañas irresistibles que tienen como objetivo incitar al cliente a entrar al punto de venta y gastar. “En este último año, el consumidor ha cambiado tanto como en los últimos cinco años, ya no se le atrapa con el folleto, hay que utilizar fórmulas nuevas, en nuestro caso, campañas agresivas”, afirma Oscar Regueiro. Asimismo, reconoce que con este tipo de política se sacrifica margen, pero ESTABLIMENTS MIRÓ lo ha compensado con una optimización en la gestión de stocks y de los puntos de venta.
Soluciones para todos los gustos
Francisco J. Fernández INSUA de GRUPO CENOR lo tiene claro, “como en la selva, no es el más fuerte el que resiste, sino el que más rápido se adapta”. Pero su filosofía no acaba aquí, Fernández explica que lo primero es reconocer la realidad, “la mayoría de la gente ha tardado 18 meses en darse cuenta que estamos en crisis. En un sistema que se contrae, el punto de venta tiene que reconocer cuál es el trozo de tarta que le corresponde y perfeccionar su gestión, ya que ganará más dinero quien mejor gestione, no quien más venda”.
Wilson Fernández de VICOSA cree que el futuro del comercio de cercanía es la especialización y la profesionalización, “las tiendas no se deben limitar a despachar producto, tienen que prescribirlo”. Sin olvidar la diversificación, apunta Fernando Montero de UGESA: “apostamos por una política de rentabilidad. El mercado decrece, somos muchos actores en él y el punto de venta, si quiere obtener ingresos, debe profesionalizarse y diversificarse, no limitarse a vender línea blanca, hay que trabajar todas las gamas (marrón, informática, telefonía, etc.)”. Montero también cree que la concentración sería otro camino a seguir, pero de momento no lo ve factible, y menos en una comunidad con carácter tan independiente como la gallega.
El punto de vista de DARTY no es muy diferente. La multinacional, con más de 800 puntos de venta repartidos por el planeta y más de 10.000 colaboradores, se ha establecido en nuestro país, donde ya cuenta con una cincuentena de tiendas y pretende seguir su plan de expansión con mucha cautela, buscando siempre la rentabilidad. Su compromiso con el cliente es total y esto, “junto al servicio, la especialización y la formación al PDV es lo que va a marcar la diferencia respecto a otras grandes cadenas que aplican políticas comerciales dirigidas sólo a la rotación y al precio, para Darty el precio es importante y así lo remarca nuestro compromiso Nº 1, pero además el mejor precio se ha de acompañar de los mejores servicios de cara a satisfacer al cliente mas exigente”, avanza Pedro Suárez.
Por su parte, Roberto Alonso de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS cree que en Galicia, como en muchas otras comunidades, el éxito de las tiendas de proximidad reside en tener una enseña corporativa fácil de identificar, que sugiera cooperación, futuro e ilusión, así como en eliminar costes innecesarios fijos “tanto en los almacenes, en los que se acumulan millones de aparatos parados que no están en exposición en PDV, como en la oficina (departamentos administración, informática…)”. Hay que reducir los costes intermedios improductivos y facilitar la compra al usuario, con surtido, publicidad y comodidad de acceso”.
Mueble de cocina, ¿oportunidad de negocio?
Para el Grupo Activa, sí. En el año 2005 creó la enseña DECORactiva con una filosofía clara: ofrecer un servicio integral a las tiendas de muebles de cocina, dándoles la oportunidad de diversificar el negocio, algo que hoy en día es más importante que nunca. ¿Qué ofrece DECORactiva a las tiendas de muebles de cocina? Todo lo que necesitan para poder funcionar como negocio, tanto a nivel de servicios (marketing, financieros…) como a nivel productos (muebles de cocina, muebles auxiliares, griferías…).
Con el paso de los años, DECORactiva, marca dirigida al especialista del mueble de cocina, ha ampliado su target y ahora también trabaja para las tiendas de electrodomésticos tradicionales, con el fin de que éstas puedan diversificar su punto de venta, incorporando en su oferta un apartado dedicado a muebles de cocina. El motivo es simple, tal como explica Juan José Regós, director comercial de ACTIVA GALICIA, “las tiendas de electrodomésticos que están situadas en zonas rurales, tienen la ventaja de tener una clientela fiel, la de toda la vida. ¿Por qué aparte de gama blanca y marrón, no les vendemos los muebles de cocina, las mesas, las sillas, las mamparas de baño?”. De esta manera, DECORactiva puede ofrecer a los clientes una cocina que encaje con su personalidad y su estilo de vida.
Oportunidad de negocio o no, lo cierto es que España está muy lejos de conseguir cifras conseguidas en Alemania, si tenemos en cuenta que en ese país el 58% de la gama blanca se vende en las tiendas de muebles de cocina, mientras que en España el porcentaje se reduce al 8%. Ramón Veira y Lorenzo Rodríguez, de EQUIPAMIENTO DE VENTA ENCASTRE, mayorista con más del 80% de volumen de encastre puro, entienden que el objetivo a conseguir en este segmento es la agrupación: enseñas bajo centrales con la capacidad suficiente para dar a las tiendas de muebles de cocina los servicios propios que este sector necesita.
El mayorista, una extensión de los Grupos
ATLÁNTICA 2000 es un ejemplo que, en estos tiempos, el mayorista es una extensión de los Grupos, ya que da un servicio rápido a sus asociados, garantizándoles buen precio y buena atención al cliente. José Arturo Buceta, director gerente, asegura que actualmente su principal objetivo es ayudar a la tienda de proximidad para que gane dinero. “Nuestra estructura vive gracias a los pequeños, por eso no podemos publicitar un producto que no dé rentabilidad al punto de venta”.
Internet gana terreno
La venta por Internet cada vez tiene más adeptos. En el sector de los electrodomésticos, según cálculos de Francisco Fernández Insua de GRUPO CENOR, ya llega al 14%. Por este motivo, Cenor está desarrollando un proyecto de venta on-line que verá la luz el mes de abril, a través del cual cada punto de venta del Grupo tendrá su propia página web, de manera que el cliente podrá comprar en su tienda de toda la vida sin perder tiempo en el desplazamiento. Otra iniciativa on-line destacable es la de ACTIVA GALICIA, que, a través de la web www.activafacil.com, ofrece la posibilidad al cliente de comprar el producto y elegir no sólo la provincia, sino la tienda donde quiere retirarlo. Con esta página web, ACTIVA pone cara y ojos a la venta por Internet y el cliente, por su parte, puede beneficiarse de los mismos servicios que encuentra si acude a la tienda de cercanías, como por ejemplo la entrega a domicilio.
No hay duda que es muy diferente vender en directo, en la propia tienda, que hacerlo a través de la Red. Los argumentos son distintos y el precio también. “Si en el establecimiento, la lavadora cuesta 100 euros, en la web tendríamos que venderla por 90 euros y añadir 5 euros por gastos de envío y otros 5 euros por instalación. De esta manera, ganaríamos lo mismo”, explica José Prat de CADIS.
Las ventajas de un Grupo que vende por Internet frente a un portal especializado es la confianza. “Al pertenecer a Grupos conocidos, el consumidor prefiere comprarnos a nosotros que a una página especializada que no tiene cara ni ojos”, asegura Prat. Sin embargo, también hay inconvenientes. En España, según Cesar Domínguez de FECE, a la gente le gusta salir a la calle y comprar en las tiendas, no como en EUA donde hay mucha población pequeña que tiene la tienda de electrodomésticos más cercana a 200 Km., con lo que el porcentaje de venta por Internet se dispara, llegando al 25%. Asimismo, Domínguez afirma que lo importante no es tener una página web bonita, sino atraer a la gente a que compre, ¿cómo? trabajando en las redes sociales.
¿Tienda independiente o agrupada?
El propietario de una tienda, tal como explica José Prat de CADIS, debe ocuparse de las mismas tareas que las grandes cadenas o superficies, es decir, de todas las áreas de negocio. El de una agrupada dispone de tiempo para centrarse en lo que importa, orientándose hacia la calidad del servicio al cliente, fidelizándole, prestando especial atención a sus procesos internos, al lineal idóneo y a la estimulación del equipo humano. Todo ello buscando su diferenciación, mejorando su gestión, orientándose al cliente y a la excelencia en el servicio.
Su grupo dedica más esfuerzos a los servicios adicionales que pueda prestar a sus socios, aportándoles valor añadido, mejorando en sus asesoramientos en marketing, merchandising y en la actualización permanente de los procesos de gestión.
VÍA INTRANET, HOY LE OFRECE: soporte de catálogos, actualización permanente de precios y modelos, referencias exclusivas, información sobre campañas generales y específicas, herramientas para créditos al consumo, para gestionar la superficie de la sala de ventas, información sobre las referencias de más rotación o mayor beneficio, etc.
Las plataformas regionales actúan como vehículo transmisor desde la central nacional hacia el socio, ayudando a implementar el uso de las herramientas descritas, adaptándolas a las circunstancias de su entorno geográfico. Sus almacenes reguladores posibilitan que el punto de venta tenga a su disposición y en tiempo la mercancía necesaria, posibilitando un lineal actualizado.
“Yo diría que si toda la actividad de la tienda debe focalizarse en el cliente, la de la central y la plataforma debe ponerse en el punto de venta para ayudarle en el uso y conocimiento de las herramientas que le ofrece, al mismo tiempo, que traslada y recoge información de la misma, que esta fluya hacia el grupo, la procese, analice y de ahí se cree un proceso de mejora constante”, prosigue Prat.
Como consecuencia de la simbiosis resultante del trabajo del Grupo y el Asociado, se pueden obtener mejoras notables en el proceso de la cadena de suministros, optimización en los recursos destinados a marketing y comunicación, mejoras en los compromisos con proveedores, planes de formación continua, venta en clave de utilidades y beneficios para el cliente, etc.
Otro punto significativo es la marca, el logo de la organización, de la que muchos puntos disfrutan hace años, pero daba la impresión que no lo percibían como un elemento verdaderamente valioso y diferenciador, que proyectaba hacia el consumidor la suma del valor de proximidad que significa la tienda de cercanía, más la imagen de potencia, de modernidad y de garantía que aporta la marca del grupo nacional o incluso, internacional.
El comerciante, que lleva en sus genes un punto de independencia y autonomía, que ha mantenido en tiempos de bonanza, se ha dado cuenta que en circunstancias adversas, necesita más que nunca del grupo, y que el luminoso con la marca del mismo, es un valor significativo de garantía para el presente y el futuro.
Incidiendo aún más en la necesidad del colectivo, Prat quiere destacar la labor que vienen realizando las asociaciones gremiales. Aquí, magníficamente representadas por ACEMA y ADEN, y el paraguas que es FECE a nivel estatal, en la que están presentes todas las centrales nacionales, y que siempre, con escasos recursos, actúan:
- Representado al comercio ante las instituciones, exponiendo y defendiendo sus intereses.
- Coordinando los Planes Renove.
- Ofreciendo servicios de asesorías jurídicas y fiscales.
- Sentándose en las Juntas de Arbitraje.
- Negociando acuerdos preferentes con los Sistemas Integrales de Gestión.
FECE: en 2013, el 75% de las tiendas asociadas
Éste es el principal objetivo de FECE, según explica su director general, Cesar Domínguez. En el 2010, la Federación creó 11 asociaciones, dejando sólo la de Navarra por desarrollar. En el 2011, el reto es conseguir que el 50% de los establecimientos estén asociados y en 2013 el 75%, algo muy posible si tenemos en cuenta que en España hay 9.500 tiendas de electrodomésticos, de las cuales más de 7.000 tienen representación en la mesa de FECE.
Ante el cierre continuo de establecimientos, Domínguez sólo ve una solución: la asociación. “Tenemos que conseguir que nuestro sector sea respetado y escuchado, si unimos fuerzas podemos llegar a ser un lobby e influir en las decisiones que toma el Gobierno y que nos afectan directamente”, como es la ley de crédito al consumo, la ley de morosidad o el plan 2013-2020, en el que se espera que haya un Renove que se incluya en los electrodomésticos pero destinando parte de él a publicitar sus productos eficientes. FECE ya está negociando estas leyes, pero “sólo conseguiremos objetivos cuantas más asociaciones estén unidas”.
ACEMA llega a Galicia
Con sede social en Madrid, delegaciones en Valladolid para atender a los asociados de Castilla y León, y en Toledo para los de Castilla-La Mancha, ACEMA aglutina en estos momentos a 1.435 puntos de venta y a 13 grupos de compra, tanto verticales como horizontales. Ahora, además, la organización se ha implantado en Galicia, para dar respuesta a las peticiones de algunos grupos asociados y a las tiendas de dicha región. El presidente, Manuel Sánchez, que no pudo estar presente en la tertulia por motivos de agenda, quiso hacer llegar un mensaje a los asistentes: “ACEMA se mantendrá en Galicia en tanto en cuanto nuestros asociados así lo quieran, ya que venimos con ánimo de ayudar, no de imponer. La Asociación debe ser una ayuda para los Grupos regionales y los puntos de venta, nunca una carga”.
ACEMA está 100% comprometida con el reciclaje y la correcta gestión de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos. “Hemos firmado acuerdos con ECOLEC y ECOTIC, para que no sólo nos ayuden a cumplir con la obligación real que tenemos de reciclar, sino para que las tiendas puedan recuperar el dinero que gastan en logística inversa”.
ADEN también defiende a la distribución
La distribución de electrodomésticos Galicia también cuenta con otra entidad que vela por sus intereses. Se trata de la Asociación Nacional de Empresas Distribuidoras de Electrodomésticos (ADEN), que aglutina a las empresas del sector con el fin de afrontar de manera conjunta y colegiada los retos que para el pequeño comercio supone la competencia con las grandes y medianas superficies y el cumplimiento de la normativa en materia de residuos eléctricos y electrónicos. Creada en el año 2006 bajo la denominación Asociación de Empresas Distribuidoras de Electrodomésticos del Noroeste, la asociación inicialmente tenía limitado su alcance a esta área geográfica, y en marzo de 2010, previa modificación de sus estatutos, amplió su ámbito de actuación pasando a ser una asociación nacional.
El secretario general, Javier de la Cerda, asegura que Galicia, con ayuda de ADEN, está cumpliendo la normativa del RAEE. Recordemos que en 2008 ECOLEC premió a esta asociación en la Primera Edición de los Premios Testigo Medio Ambiental, por su labor desarrollada por la defensa del medio ambiente.
ECOLEC da la enhorabuena a los comercios gallegos
ECOLEC y Galicia mantienen una estrecha relación de colaboración desde hace casi tres años. Rafael Serrano Pastor, director de Relaciones Institucionales de ECOLEC, recuerda que en esta comunidad autónoma se inició un modelo de RAEE pionero en su momento, que fue un punto de inflexión en la gestión de estos residuos.
A día de hoy, Galicia sigue teniendo los mejores ratios de reciclaje de RAEE procedente de los establecimientos de venta de electrodomésticos. “En 2010 superamos las 6.000 toneladas de RAEE, cantidad que si la comparamos con el resto de España, supone el 10% del total”.
Durante su exposición, Rafael Serrano Pastor agradeció tanto a los fabricantes como a los establecimientos, el hecho que la Fundación en el 2010, un año marcado por el descenso de ventas, haya podido incrementar en casi el 3% la cantidad de RAEE gestionado y anunció que los diferentes agentes van a tener que duplicar esfuerzos, también en Galicia, ante la revisión de los objetivos de la Directiva Europea de RAEE, pues se plantea tener que gestionar medioambientalmente el 65% de los producto que se ponen en el mercado.
ECOTIC hace más fácil la recogida de RAEE
Desde su fundación en el 2005, uno de los objetivos de ECOTIC ha sido sensibilizar a todos los actores del sector sobre la importancia de cuidar el medio ambiente y hacer más fácil a la distribución la entrega de los RAEE, con campañas como “el ecoinstalador”, que pretende incentivar la recogida de aparatos de aire acondicionado, instalando contenedores en los parkings de los centros comerciales, donde el usuario puede depositar su residuo sin tener que entrar en el establecimiento.
Gracias a este tipo de iniciativas y a acuerdos con Asociaciones y Federaciones, ECOTIC es actualmente el SIG de referencia para la recogida de residuos de aire acondicionado (80% de mercado) y electrónica de consumo (75% de mercado).
Jordi Julián, director de Proyectos y Clientes, fue el encargado de de dar cifras oficiales. En Galicia, “recogimos en 2010 un millón y medio de kilos de residuos, de los cuales un 42% fue retirado en establecimientos. De esta cantidad, el 80% corresponde a gran aparato electrodoméstico como puede ser un frigorífico. Aproximadamente, el 75% de electrónica de consumo se recoge en un punto limpio y el 25% en tienda”.
Jordi Julián también quiere recordar que con la revisión de la Directiva Europea del RAEE “vamos a tener la obligación de recoger 8 o 10 Kg. por habitante/año”, lo que no deja de ser un dato positivo, porque eso significa que algún día, en este país, los puntos de venta que ofrezcan productos medioambientales venderán más.
Global Electronic Solutions da un aire diferente a la tienda
El robot aspirador Roomba de iRobot, marca norteamericana con una experiencia de más de 20 años en el mundo de la robótica y 5 años en el segmento de la aspiración, es un producto imprescindible para el punto de venta que quiera obtener beneficio en tiempos de crisis.
Distribuido en exclusiva en España por GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS, este robot es diferente a los de la competencia por su altísima tecnología a prueba de errores, la misma que iRobot utiliza para la exploración espacial u operaciones de salvamento. Mientras otros modelos están equipados con un programa establecido, que no asegura la limpieza del 100% de la superficie de la casa, Roomba es un equipo inteligente, autónomo, que no se mueve de una zona hasta que no ha pasado por todos los rincones.
En España ya se han distribuido 150.000 unidades y uno de los objetivos de GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS para el 2011 es facilitar la entrada del Roomba en el mercado, con acciones de marketing, que incluye formación al vendedor e instalación de productos demo en los puntos de venta.
Indesit, un magnífico partner
A diferencia de otros fabricantes, INDESIT no da un trato especial a una distribución respecto a otra, “lo que buscamos son partners, comerciantes que quieran trabajar con nosotros y que quieran ganar dinero, ya sean tiendas de proximidad, centros comerciales o portales online”, explica Daniel Grandío, area manager de Indesit Iberia.
Además, Indesit Company, líder indiscutible en Italia, Reino Unido y Rusia, que en 2010 facturó más de 2.900 millones de €, garantiza al punto de venta rotación con su marca Hotpoint-Ariston y margen con su marca Indesit. “Hotpoint es un referente dentro del segmento medio-alto para quienes quieran prestaciones de alta gama a un precio muy competitivo, mientras que Indesit ofrece productos de altísima calidad a un precio mix agresivo. De esta manera, conectamos con dos segmentos de venta”.
Cinja: la mejor formación tecnológica
El consumidor final ahora tiene mucha información a través de Internet, pero también incertidumbre, por eso el vendedor debe esta preparado y convertirse en un asesor tecnológico. Para conseguir este objetivo, el punto de venta cuenta con la ayuda del Centro de Información Cinja, con 25 años de historia, que actualmente desarrolla proyectos importantes con universidades, organismos oficiales, centros de formación de ciclo superior, y está colaborando activamente en el Plan de formación de la Generalitat de Catalunya “Cualifícate” en institutos de secundaria en sectores emergentes y actividades que generan ocupación.
Durante el 2011, Cinja está llevando a cabo, junto con fabricantes de la talla de Promax, un programa de cursos presenciales especializados en nuevas tecnologías por toda España, creados específicamente para que el vendedor esté informado de las últimas novedades en electrónica de consumo y así pueda dar argumentos de venta más allá de la tecnología y la marca, recomendar los accesorios más indicados para un determinado equipo y resolver al cliente posibles dudas de manejo.
El objetivo final de Cinja es facilitar al punto de venta el acceso a la formación, “la tienda sólo tiene que asistir, nosotros tramitamos toda la documentación”, asegura la directora Mari Carmen Coín, y además a coste 0, “ya que nuestros cursos están subvencionados a través del Fondo Europeo para el Empleo”.
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