Electro Imagen convocó el pasado 14 de abril a los principales empresarios de la distribución de electrodomésticos de Aragón para hablar sobre la importancia de la publicidad, el fenómeno de Internet o la necesidad de asociarse, entre otros temas que preocupan al comercio de cercanía.
Distribución
· COMERCIAL BENAJES (Segesa Cadena RedDer) – 3 PDV: Antonio Benajes
· DINSEL – 1 PDV: Javier Pérez y Alain Pérez
· ESTABLIMENTS MIRÓ – 140 PDV: Juan Ignacio Campo
· GOCI (Segesa Cadena RedDer) – 2 PDV: Jesús Garcés y Víctor Laguarta
· GRUP CARRERA (Segesa Cadena RedDer) – 56 PDV: Fernando España
· INSON (Segesa Cadena RedDer) – 26 PDV: Oscar Oto
· UNECSA (Expert) – 186 PDV: Carlos Ros y Antonio Traid
Otros participantes
· ACEAR: Joaquín Español
· CADIS: Rafael Prat
· CEMCA: Rodolfo Bernad
· FECE: César Domínguez
· FUNDACIÓN ECOTIC: Jordi Julián
· GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS: Jordi Pla
· NPG: Ángel Cosío y José Luis Carreras
Aragón sube posiciones
El presidente de la Confederación de Empresarios de Comercio de Aragón (CEMCA), Rodolfo Bernad, que acaba de
ser elegido nuevo vicepresidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), reconoce satisfecho que CEMCA,
desde las pasadas elecciones, gracias a una buena labor de la secretaría general y a la unión de fuerzas de las tres federaciones (Huesca, Zaragoza y Teruel) que componen CEMCA, se está posicionando bien en Madrid.
Actualmente, CEMCA está negociando la famosa ley ALET, a través de la cual los sindicatos quieren que los convenios se negocien a nivel nacional en vez de a nivel provincial. “Estamos reuniéndonos por separado con UGT y CC.OO. y estamos llegando a pequeños acuerdos”. Asimismo, Bernad asegura que la Confederación está totalmente en contra de la decisión de liberalizar los horarios, ya que se pondría en peligro la continuidad del comercio minorista, sin el cual los centros de las ciudades se convertirían en un desierto. Por suerte, añade, Aragón cuenta con un aliado del comercio, el consejero de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno de la comunidad, Arturo Aliaga, quien se ha comprometido a no liberalizar horarios y está ayudando a las tiendas del sector con formación continua.
Respecto a la idea de asociarse, tanto Bernad como Joaquín Español, presidente de la Asociación de Comerciantes de Aragón, coinciden que todos los comercios de cercanía tendrían que estar federados a FECE, para tener más fuerza ante las autoridades económicas y políticas del país.
Con FECE, el sector es escuchado y respetado
Hace años, FECE era una desconocida, ahora es un instrumento imprescindible para que el pequeño comercio pueda
defenderse tanto ante las grandes superficies como ante la distribución.
Ahora mismo, FECE, en colaboración con ECOLEC, está viajando por toda España para fomentar el asociacionismo, “sólo si nos unimos, podremos intervenir en el arbitraje o la flexibilidad de horarios”, asegura César Domínguez, director general de la Federación.
En España, FECE ha creado asociaciones en todas las autonomías, a excepción de Navarra, y está cerrando acuerdos con ANFEL, AMETIC y ECOTIC, todo con un objetivo fundamental: llegar a ser un lobby para poder, entre otras acciones, negociar las nuevas leyes que afectan negativamente a la distribución tradicional como por ejemplo la ley de morosidad.
Opciones para el pequeño comercio
Las grandes superficies ofrecen comunicación, precio y stock. Ante esto, ¿qué puede hacer el pequeño comercio? Jesús Garcés y Víctor Laguarta de GOCI hablan de innovación, de diferenciación y de cobrar los servicios (“tenemos
que perder el miedo a poner precio anuestros servicios. Cuando el tendero del pueblo va a una casa a las 23h y coloca una antena, tiene que cobrar”).
Antonio Benajes de COMERCIAL BENAJES cree que la clave está en ofrecer un servicio de gran calidad. “El cliente que quiera comprar barato, que vaya a las grandes superficies. Nosotros tenemos que dar un buen servicio a precio razonable”. Esta filosofía de trabajo parece que le funciona. La empresa, dedicada a la venta de electrodomésticos y nuevas tecnologías desde hace más de 30 años, dispone de dos tiendas en el centro de Teruel y acaba de abrir una nueva con más de 1.000 m2 de exposición.
Joaquín Español, como presidente de ACEAR, insiste en la necesidad de buscar formas para que el cliente entre en la tienda de barrio, sobre todo el fin de semana cuando la gente, especialmente los jóvenes, ha cogido como hábito pasear por los centros comerciales, donde encuentra muchas más opciones para divertirse. Para contrarrestar esta tendencia, el punto de venta tiene que ofrecer algo diferente, dar amor, cariño, un ramo de flores… Asimismo, Español se muestra implacable contra la falta de ética y de calidad de humana de algunos verticales. “Hace poco fui a una gran superficie para comprobar la validez de las ofertas con precios increíbles que promocionan. Pedí un televisor de 32 pulgadas que vi anunciado por televisión y me dijeron que en esos momentos no estaba en stock y me enseñaron un modelo de otra marca con características similares. Dije que no y me enviaron al encargado, de ahí al departamento de atención del cliente, desde donde me llamaron a los 15-20 días para decirme que ya podía recogerlo. Ante una situación así, el cliente no suele esperar, sino que al tardar tanto tiempo sin asegurar el suministro, o el comprador lo anula o el establecimiento cambia el electrodoméstico por otro similar, que es donde obtiene más rentabilidad. Aquí el problema es que las grandes áreas tienen un artículo ofertado como gancho para llamar la atención, el resto de productos está a precios normales. Evidentemente, cuando exponen estos ganchos comerciales no compran cantidad, sino lo justo para llamar la atención en el tiempo que dura la promoción”.
En cambio, Oscar Oto de INSON afirma que una tienda de electrodomésticos sin oferta de telefonía móvil, Internet, ordenadores, televisión, va a tener que cerrar. “Cualquier chico de 20 años lleva un smartphone en el bolsillo y sabe distinguir entre un iPod de 16GB de uno de 32 GB. La tienda que no contemple esto en su catálogo, tiene muy pocas
oportunidades de sobrevivir”.
Lo que no comunicas, se queda para ti
Sin duda, la publicidad es una de las formas más efectivas de acercar la gente al establecimiento. Oscar Oto de INSON
lo sabe, por eso ha creado un canal de publicidad propio en Internet. “Cada una de nuestros establecimientostienen su propia publicidad, dependiendo de la zona. Por ejemplo, en la de Barcelona hace poco pusimos una porra del partido Madrid-Barça”, aunque reconoce que no se ha notado en las ventas.
Muchos de los presentes comparten la opinión de que las grandes superficies llevan ventaja frente al comercio tradicional. “Lanzan productos a precio más barato, pero eso es algo que hacemos todo, la diferencia es que ellos lo comunican más”, afirma Cesar Domínguez de FECE. Esto tiene que cambiar por un motivo muy claro, explica Javier Pérez de DINSEL, “si tienes ventajas pero no las comunicas, se quedan para ti y para los cuatro que te vienen a ver. Si no tienes poder de convocatoria, da igual si estás formado o si ofreces buenos servicios, porque lo van a saber personas contadas”.
Por suerte en Aragón esta situación se está invirtiendo, ya que CEMCA, con el soporte del Gobierno de Aragón, presenta campañas de publicidad en Zaragoza, Teruel, Huesca y pueblos de alrededor, en la que se da a conocer al
pequeño comercio de la zona.
Internet: ¿amenaza u oportunidad?
La venta basada en “te conozco de toda la vida” sigue existiendo, pero no es el argumento fundamental para comprar
en un establecimiento. Ahora si no das la talla, el cliente se va a la competencia. ¿El futuro? Internet, responde Carles
Ros de UNECSA. ¿Pero hasta qué punto el sector es consciente? “la tienda pequeña todavía no sabe sacarle rendimiento, porque no puede trasladar su profesionalidad a una página web. Hay una serie de productos que no se pueden vender bien a través de la Red porque necesitan ser explicados por el tendero”.
En opinión de Oscar Oto de INSON, Internet es un buen canal para un fabricante como Apple que lo ha sabido explotar, pero para el comerciante no porque no puede aportar nada en la cadena de valor. Como ejemplo, su propia
empresa, “en 2005 abrí una tienda en Internet que tuve que cerrar en 2006 porque no obtenía ingresos. En 2008 lo volví a intentar y ahora voy a probarlo por tercera vez”.
Lo que está claro es que Internet, funcione o no, es un fenómeno a tener en cuenta, sólo hay que saber explotarlo.
Por eso, Fernando España de GRUP CARRERA anima a los presentes a dar un paso más para que Internet deje de ser
una amenaza y empiece a ser una parte más de la distribución horizontal. “Si eres visible en Internet te encontrarán, sino no sabrán que existes”. Hace 20, 25 años, cuando una cadena horizontal empezaba a buzonear lo hacía con la intención de decir “estoy aquí y tengo todo esto”, actualmente Internet equivale al folleto.
Sin formación, no hay futuro
Desde que irrumpieron las nuevas tecnologías en el mercado, la formación es fundamental en los comercios. El usuario, sobre todo el más joven, sabe casi más que el vendedor, es un cliente que pasa muchas horas extrayendo información a través de Internet y es muy exigente. Si la tienda quiere dinamizar sus ventas, tiene que motivar al personal, organizar reuniones semanales con los vendedores y darles asesoramiento tecnológico. Así lo cree ESTABLIMENTS MIRÓ, cadena que forma mensualmente a toda su plantilla y les va informando de la evolución del mercado. “La formación, junto la atención y la especialización es nuestra filosofía”, explica Juan Ignacio Campo, “Miró sabe que para alcanzar un nivel máximo de profesionalidad, hay que estar al día de todo, conocer los últimos productos del mercado y seguir las tendencias. Nosotros invertimos tiempo en motivar al vendedor para que esté activo”.
Y es que las grandes superficies “sí han sabido entender la importancia de la formación”, opina Carlos Ros de UNECSA, y la tienda de cercanía debe ponerse las pilas. “Estamos trabajando de una manera que estamos perdiendo profesionalidad, pero no por la formación, sino porque queremos competir con las grandes superficies con precio bajo y eso es un batalla inútil; incluso se están dando casos de vendedores de centros comerciales que tienen autorización para ajustar ellos mismos los precios. A las tiendas de cercanía, la imagen de hacer lo que sea para vender nos puede pasar factura”.
Jesús Garcés de GOCI reconoce que los verticales tienen vendedores formados, pero recuerda que el señor que lleva
toda la vida trabajando en una tienda de pueblo lleva muchos más años en contacto directo con el producto y posiblemente sabe más que aquel comercial que asiste a cuatro o cinco conferencias al año. El único problema es que muchas veces no hay nadie que continúe con su negocio, las nuevas generaciones no ven futuro en las tiendas de electrodomésticos.
Para Rodolfo Bernad, presidente de CEMCA, “nuestro país todavía no entiende que si potenciamos la formación, no vamos a salir de la crisis”, y pone como ejemplo contrario a Alemania, que ha rebajado sus presupuestos, como todos los estados de la comunidad europea, pero no ha disminuido ni un euro en formación.
Global Electronic Solutions: inversión de futuro
Todos los establecimientos que quieran tener un producto “milagro” en tiempos de crisis no pueden prescindir del robot
aspirador Roomba del fabricante norteamericano iRobot Coporation, líder mundial de la robótica, que es distribuido en exclusiva en España por GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS.
Roomba es un invento que está revolucionando el mundo de la limpieza doméstica como lo hizo en su día el lavavajillas.
Sólo hay que mirar las cifras, este primer cuatrimestre, sus ventas se han incrementado respecto el mismo periodo del año anterior y, según estudios profesionales, van a seguir aumentando durante los próximos cinco años. Su éxito reside principalmente en su tecnología robótica a prueba de errores, la misma que iRobot emplea en la construcción de robots destinados a operaciones de salvamento.
En el 2011, GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS va a apostar claramente por la distribución horizontal, “preferimos que nuestro producto esté en 300 de vuestras tiendas que en 300 centros comerciales porque vosotros vendéis a todos los miembros de una misma familia, desde el abuelo hasta el nieto, y ése es un tipo de clientela que nos interesa mucho”, explica Jordi Pla, delegado de la zona Este.
NPG: evolución imparable
En tiempos difíciles, sólo sobreviven quienes buscan continuamente oportunidades de negocio, como es el caso de NPG Technology, empresa de prestigio internacional dentro de los sectores de informática, electrónica y telecomunicaciones, que centra su catálogo en el TDT.
Sus productos, a diferencia de otros fabricantes, tienen un plus de calidad, todos cumplen con las normativas de marcado CE y han pasado por estrictos controles de calidad equiparables a los realizados en las multinacionales japonesas.
Ahora, su inquietud por superarse ha llevado a NPG a inaugurar una nueva sede y fábrica de ensamblaje en Torrejón de Ardoz (Madrid), con una capacidad de producción de medio millón de equipos al año. “Las nuevas instalaciones, con una superficie de 1.800 m2 de superficie, cuentan con una cadena de montaje de última generación, donde los equipos entran en partes en la cadena de montaje y salen listos para la venta. Además, hemos montado una sala de burning, una de las pocas de España, donde un número determinado de equipos son introducidos en dicha sala, aislada térmicamente, durante 24 horas a una temperatura constante de 45 grados centígrados. Con este proceso se pueden testear los equipos alimentados a la red eléctrica en condiciones límites, siendo dicha prueba un equivalente al funcionamiento del equipo durante varios meses en condiciones extremas. De esta forma, queremos cumplir la máxima de ofrecer tecnología punta, de altísima calidad, al alcance del usuario”, comenta Ángel Cosío, director comercial, y añade, “con nuestras nuevas instalaciones queremos contribuir, más si cabe, a lograr nuestros tres objetivos primordiales: imagen de empresa, calidad y servicio”.
ECOTIC suma puntos por el medio ambiente
SIG de referencia de España para la recogida de residuos de aparatos de aire acondicionado y electrónica de consumo, recicló en 2010 un total de 39.464.766 kilos de RAEE, casi diez millones más que en 2009, y más de 1.647.721 kilos de aire acondicionado, mucho más que en los cuatro años anteriores. En el caso de Aragón, la cifra llega a 1.500 toneladas de residuos, de los cuales un 55% fue recogido en establecimientos. Esta cantidad, avisa Jordi Julián, director de Proyectos y Clientes, es muy inferior a lo que se está barajando en la revisión de la Directiva Europea de RAEE, que va establecer como obligación recoger 8 kilos por habitante/años.
Jordi Julián también habla de la campaña de comunicación ECOinstaladores, que pretende dar un renovado impulso a la recogida de residuos procedentes de aire acondicionado. ¿Cómo? animando a los instaladores a llevar a cabo una desinstalación responsable, compensándoles económicamente por los costes derivados de la logística inversa y el almacenaje de los residuos, y concediéndoles un sello que les certifique como profesionales comprometidos con el medio ambiente.
Otra iniciativa a resaltar que está teniendo muy buena respuesta en Madrid y Andalucía, y que espera repetir éxito en
Aragón, es la instalación de contenedores rojos en la entrada o parking de los mismos centros comerciales, que permiten al usuario depositar sus residuos sin tener que molestarse en entrar en el establecimiento.
CADIS, una eficaz herramienta para la distribución
En 2007 ECOLEC, SIG de referencia en España de la gama blanca, creó CADIS, un Centro de Atención al Distribuidor,
con el objetivo tanto de tramitar solicitudes de recogida de residuos como de informar sobre la materia y resolver
incidencias. Su éxito es indiscutible, en 2010 gestionó más de 26.000 llamadas y recibió 10.500 solicitudes de recogida, algo que demuestra que el sector cada vez está más concienciado con el cuidado al medio ambiente y más comprometido con instituciones como ECOLEC, que aseguran una correcta gestión del residuo.
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