El pasado 26 de mayo, los principales empresarios de la distribución de electrodomésticos de Andalucía Oriental se reunieron en Málaga, para intercambiar
opiniones sobre el presente y el futuro del sector.
Distribución
· ADIEL AGRUPACIÓN DE MÁLAGA – 24 PDV: José Antonio Vera (Vera Reyes), José Antonio Serrano (Romacho) y Miguel ÁNGEL Araujo (Eléctrica Araujo)
· BAZAR SAN JUAN – 20 PDV: Carmen Enciso y Juan Ruiz
· E60 MÁLAGA – 107 PDV: Miguel Juárez
· ESTABLIMENTS MIRÓ – 140 PDV: Javier González
· GARDE ELECTRODOMÉSTICOS ANDALUCÍA: José Antonio Cortés
· GRUPO EMPRESARIAL CEALSA: Sebastián Moyano
· MAFERTRONIC: Miguel Ángel Fernández
Otros participantes
· ADEAN: Mª José Navarro y José Pastor
· CINJA: Sergio Torres
· FAGOR: Carlos Tejero
· FECE: Cesar Domínguez
· FUNDACIÓN ECOTIC: Joan Riba
· GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS: José Luis Prieto y Carlos Graña
· SAGE EUROWIN: Xavier Roca y Anna Sans
· TRISTAR: Jordi Audet, José Luis Jiménez y Juanjo Gómez
El mercado ha cambiado, ahora estamos inmersos en un mercado de reposición, con una crisis de confianza del consumidor y sólo queda una opción: renovación.
Desde su experta visión como directora gerente de BAZAR SAN JUAN, Carmen Enciso recomienda apostar por marcas rentables con largo recorrido en I+D, buscar buenos partners, disminuir gastos y ser más creativos… es decir, aprender a trabajar de otra manera. Asimismo, destaca la importancia de tener vendedores formados para incrementar el mix de producto mediante la prescripción.
A todo esto, Sebastián Moyano de GRUPO EMPRESARIAL CEALSA añade el ahorro, “hay que tener las estructuras necesarias, en vez de dar un servicio 5 estrellas, habrá que darlo de 3 estrellas o cobrarlo. Hay que darle valor al servicio, echarle mucha imaginación y ser muy profesional”.
Por su parte, Miguel Ángel Fernández de MAFERTRONIC señala que reinventar la cuenta de resultados está muy bien, pero “creo que nos estamos olvidando de algo muy importante, y es de sacar más fruto tanto al cliente como al personal. Siempre pensamos en estrategias orientadas al precio y ese no es el camino, con la guerra de precios confundimos al cliente e, inconscientemente, frenamos el consumo; lo que debemos hacer es que nuestro espacio en sí sea una marca”.
Mercado = Nuevas Tecnologías Hoy en día, asegura Carmen Enciso de BAZAR SAN JUAN, la informática tiene muy poca rentabilidad, pero tiene mucho más peso que la gama blanca, “algo que debemos tener presente porque los verticales tienen un impresionante abanico de nuevas tecnologías y las tiendas de proximidad no debemos limitarnos a vender línea
blanca, a excepción de que seamos especialistas en una familia de lavado o frío”. Sin embargo, la especialización no es la solución para Javier González de ESTABLIMENTS MIRÓ, porque si te centras en una gama concreta no puedes acceder a una parte importante del pastel del mercado. González apuesta por la venta cruzada y complementaria de producto, “ya sea la ampliación de la garantía que da el fabricante, el cable HDMI para el TV, el maletín para el ordenador… estos productos son los que dan extramargen”.
Lo importante, tanto si vendes un ordenador o un TV, como si vendes un accesorio, es contar con un equipo de profesionales que esté al día de las nuevas tecnologías y que pueda asesorar al cliente, opina Sebastián Moyano de GRUPO EMPRESARIAL CEALSA. Y no olvidar que el auténtico competidor de la tienda tradicional es Internet porque “al no haber costes de estructura, los precios se pueden rebajar mucho”.
Juan Ruiz de BAZAR SAN JUAN pone la nota optimista, asegurando que hay público para todos, “hay clientes que no quieren colas y que prefieren a la tienda de barrio porque saben que allí encontrarán el artículo más raro del mercado y que el comercial, del que incluso saben el nombre, les va a asesorar”. En otras palabras, se trata de especializarse en el tipo de público que no va a la gran superficie porque no le da el asesoramiento que busca.
Futuro del mueble de cocina
Las tiendas de muebles de cocina en España están consiguiendo unas cifras inferiores a lo esperado. En Alemania el 58% de la gama blanca se vende en ellas, mientras que en nuestro país no llega al 8%. ¿Cómo hacer frente al futuro? Con servicio, afirma Miguel Juárez de E60 MÁLAGA. “La competencia, sobre todo las grandes superficies, hacen campañas de publicidad muy agresivas.
Una de las soluciones por las que apuesta la Cadena Máximo es por adaptar los precios al mercado actual y apostar fuertemente por el servicio, casi llegando a rozar la servidumbre”.
Otra solución propuesta por Juárez sería la unión de todas las tiendas y empezar a enviar las ofertas vía email, de acuerdo con las nuevas tendencias.
“Sin asociaciones no hay sector”
Así de claro lo tiene Juanjo Gómez de TRISTAR. Lo difícil, según él, es demostrarlo porque “el comerciante particular nunca ha entendido que las asociaciones nos pueden defender ante las administraciones. Para que una ley perjudique menos, tenemos que estar en las mesas de negociación donde se crea esta ley, y para estar en las mesas, necesitamos estar representados por una asociación fuerte a nivel nacional (FECE), que tiene que estar nutrida por las regionales”.
El problema es que el comerciante, en vez de unirse con el vecino de enfrente, entra con él en una guerra de precios, según José Antonio Vera de VERA REYES (ADIEL AGRUPACIÓN DE MÁLAGA) y Miguel Ángel Araujo de ELÉCTRICA ARAUJO (ADIEL AGRUPACIÓN DE MÁLAGA).
Ambos aseguran que cada tienda va a su aire y que si un establecimiento vende un producto a cuatro euros, el de al lado lo pone a tres, en vez de unir fuerzas para vencer al verdadero enemigo, que es la gran superficie. Para vencerlo, José Antonio Serrano de ROMACHO (ADIEL AGRUPACIÓN DE MÁLAGA) propone cobrar el servicio a buen precio (“estamos compitiendo por precio con las otras tiendas en vez de intentar diferenciarnos por servicio, imagen…
prestaciones no tangibles que nos harían tener beneficios mayores, porque el servicio se puede cobrar a buen precio y, además, el cliente está dispuesto a pagar por él”).
Para los que se dedican al mayor, como GARDE ELECTRODOMÉSTICOS ANDALUCÍA, estar unidos también es fundamental.
José Antonio Cortés, jefe de ventas de GARDE, pone como ejemplo el sector de la alimentación, mucho más avanzado en este aspecto. “Estamos luchando contra las grandes superficies, pero vamos por libre, la unificación no se ve por ningún sitio. Sería importante que todos los empresarios del mayor nos sentáramos y crear una asociación por el tema de compra”.
ADEAN abre los brazos a grandes y pequeños Andalucía, afortunadamente, cuenta desde hace un año y medio con ADEAN, la primera asociación exclusivamente dedicada al sector de la Distribución y Comercio de Electrodomésticos de Andalucía, impulsada por las más importantes plataformas de distribución de electrodomésticos de dicha comunidad autónoma.
A diferencia de otras asociaciones, en esta organización están representados todos los sectores del gremio, desde la pequeña tienda hasta los grandes grupos de compra, con el fin de tener una visión global y de esta manera poder acometer los nuevos retos que le vienen al sector, aclara su presidenta, Mª José Navarro. Su objetivo es prestar todos los servicios que los Grupos no pueden ofrecer por cuestión de infraestructura, “convertirnos en el vehículo canalizador con la Administración para defender los intereses del comerciante”.
ADEAN, asociada a la FECE desde su nacimiento, se presenta como una asociación capacitada para, con gran profesionalidad y desde la independencia, capitanear al sector y ayudarle a tomar las decisiones y generar las herramientas para poder seguir siendo competitivo.
Desde su constitución, ha aportado a sus asociados, entre otras cosas, varios convenios con los SIG (Sistemas Integrados de Gestión) ECOLEC y ECOTIC para que se compensen los costes que al comercio le supone la gestión de los RAEE’s, “también gestionamos la recogida de otros residuos para nuestros asociados mediante los SIG ECOPILAS, AMBILAMP o AMETIC; acuerdos con la Cámara de Comercio para ofertar una formación especializada a sus asociados, asesoramiento y gestión del Plan Renove de Electrodomésticos”.
Mª José Navarro también animó a los presentes a conocer ADEAN y a unirse a este proyecto que ya es una realidad.
FECE defiende al sector FECE, con Cesar Domínguez como director general, es un importante grupo de defensa del pequeño comerciante ante la administración y ante la gran distribución.
Un lobby que persigue como objetivo, entre otras cosas, negociar las nuevas leyes y normas que afectan a la distribución tradicional, como la ley de morosidad o la nueva normativa europea del RAEE.
El año pasado la Federación creó 10 asociaciones y actualmente todas las comunidades ya tienen una, excepto Navarra.
Así, gracias al gran esfuerzo y labor de FECE, el canal horizontal no sólo tiene voz, sino que es un canal ganador.
Fagor, siempre cerca de la distribución horizontal En encuestas hechas a la distribución, Fagor, quinto fabricante europeo de electrodomésticos con una cuota de mercado en España de 18,1% y una facturación de 1.400 millones de euros en 2010, es una marca muy bien valorada, especialmente por su cercanía y asesoramiento tanto en el punto de venta como en las plataformas. Y en esta época de crisis, que el sector no pasa por su mejor momento, la marca reafirma su apuesta por la tienda tradicional, asegurando que “la distribución horizontal siempre nos ha visto como una empresa muy cercana y queremos que esta percepción continúe durante muchos años más”.
¿Cómo? “Con productos novedosos que aporten rentabilidad y que nos ayuden a seguir manteniendo el liderazgo en el sector”, avanza Carlos Tejero, director regional Canal Especialista Área Sur y Canarias. Como principales novedades, Tejero destaca dos. En el apartado frío, el Combinado Vac Packer, un frigorífico que combina dos técnicas de conservación de alimentos: el vacío y el frío, consiguiendo que los productos duren frescos hasta 5 veces más. Y en el apartado de inducción, Totalium, la superficie de cocción más grande del mercado, fruto de más de 5 años de investigación.
Sage Eurowin hace que el cliente vuelva a la tienda Uno de los mayores desafíos comerciales actuales es conseguir enamorar a los clientes. Este concepto poco tiene que ver con conceptos más tradicionales como” retenerles” o “mantenerles”. Según estimaciones realizadas por diversos especialistas, el costo de generar un nuevo cliente es 6 veces superior al de retener a un cliente actual, es decir, para una empresa, por muy pequeña que sea, invertir en sistemas para fidelizar a sus clientes es, sin lugar a dudas, una inversión que a medio y largo plazo sólo puede reportar beneficios para su negocio. Conscientes de esta realidad, SAGE EUROWIN presenta dos aplicaciones de fidelización de clientes: Eurowin Tu eFideliza y Eurowin eFideliza Plus, de las que supimos todos los detalles de la mano de Xavier Roca, responsable comercial.
Eurowin Tu eFideliza es un completo sistema de fidelización de clientes basado en un sistema de gestión de puntos (tarjetas de puntos y de regalo) y diseñado para cualquier pyme que cuente con un máximo de 10 tiendas y quiera aglutinarlas a todas ellas dentro de un mismo proyecto de fidelización, con clientes, tarjetas y puntos comunes. Mientras que Eurowin eFideliza Plus es una solución avanzada de fidelización que también se basa en tarjetas de puntos y de regalo, pero se destina a asociaciones, federaciones o franquicias que deseen integrar un único sistema de fidelización para el conjunto de sus asociados. Gracias a este sistema, cada asociado puede gestionar ilimitadas tiendas con sus correspondientes clientes.
Por otro lado, la comercial de venta directa Anna Sans, habla de las ventajas del software Eurowin Electrodomésticos, a través del cual la plataforma y asociados pueden intercambiar, a tiempo real, información acerca de stocks, precios, pedidos… de esta manera, el punto de venta no pierde tiempo en las tediosas tareas administrativas y se puede dedicar únicamente a vender. Como novedad importante, Sans destaca que es el único software estandarizado que va a integrar trade place, de manera que “podréis consultar stock real de todos los fabricantes de integran el trade place (BSH, Whirlpool, Indesit, Electrolux y Philips) y hacer el pedido al momento”.
Tristar: la mejor alternativa de PAE Fabricar productos de calidad al alcance de todos, fáciles de usar y económicos, éste es el objetivo de Tristar, firma especializada, desde hace 35 años, en pequeño electrodoméstico.
La compañía, con un sólido posicionamiento en países como Alemania y Francia, intenta trabajar siempre de tú con el distribuidor porque “entendemos que el negocio es de los dos.
Si vosotros no vendéis, nosotros tampoco. Nuestra fuerza reside en mantener una relación de respeto y de trabajo en equipo con vosotros”,asegura Jordi Audet, director comercial de España.
A raíz de los cambios constantes que está experimentando el mercado de los electrodomésticos en los últimos tiempos, Audet opina que lo que necesita el punto de venta de proximidad es más margen y Tristar se compromete a ofrecérselo, a través de un catálogo, con más de 250 referencias, que no para de crecer y que integra, como gran innovación, la gama “Fun Cooking”, formada por gofreras, fondues, creperas,… que ponen la nota atrevida en cualquier establecimiento, y que incitan a la compra por impulso. Además, el director comercial de España de Tristar avanza que la firma quiere introducirse paulatinamente en la gama marrón.
Roomba: nº 1 en aspiración El fabricante norteamericano iRobot, con una experiencia de 30 años creando robots para explorar el espacio y llevar a cabo acciones de salvamento, decidió hace 10 años enfocarse a la robótica doméstica. Así nació Roomba, un aspirador inteligente, autónomo y con una altísima tecnología a prueba de fallos, que asegura la limpieza del 100% de la superficie de la casa, y que además proporciona a la tienda un margen medio del 30%.
Roomba, distribuido en exclusiva en España por GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS, es actualmente líder en nuestro país en el mercado de la aspiración doméstica. Ser número uno también se nota en las ventas. En 2008, cuando era un producto aún desconocido aquí, se vendieron 20.000 unidades y en 2010 se superaron las 80.000 unidades.
En 2011, el objetivo de GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS es seguir facilitando la entrada del robot en los grupos de compra horizontales, con formación en el punto de venta, servicio técnico exclusivo, instalación de producto demo en los puntos de venta para que el usuario final pueda probarlo en casa y estandarización de precios para que todas las plataformas tengan las mismas condiciones.
Cinja: formación gratuita para el punto de venta Hoy en día, cuando el usuario final va a comprar un producto a una tienda, se ha informado antes del precio, características… a través de Internet, con lo que el vendedor no puede limitarse a ser un simple comercial, tiene que ser un asesor tecnológico. Para conseguir este objetivo, el establecimiento cuenta con la ayuda del Centro de Información CINJA, que se fundó en el año 1994 para ofrecer soporte a los rofesionales de los servicios técnicos de cualquier marca de línea marrón o blanca. Actualmente, CINJA está organizando seminarios presenciales especializados en nuevas tecnologías por toda España, con el objetivo de que el vendedor obtenga conocimientos y argumentos de venta de las últimas novedades en electrónica de consumo, así como recomendar los accesorios y complementos más convenientes para cada modelo.
La diferencia de CINJA respecto otras escuelas es que “ofrece un servicio global, nos encargamos de todo, de tal manera que la persona que tenga que asistir al curso no se tenga que preocupar de nada. Nosotros le damos la formación y le intentamos encaminar la venta o la reparación hacia el concepto que pueda resultarle económico”, explica el asesor técnico Sergio Torres, y, además “estos cursos son totalmente gratuitos para la empresa, ya que están subvencionados por la Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo”.
El compromiso de Cinja con el establecimiento es total, como demuestran iniciativas como la semana tecnológica en Santiago de Compostela que se llevó a cabo en mayo y que próximamente se repetirá en Barcelona y en Madrid.
En ella, pudieron asistir, por inscripción previa, todos los profesionales interesados en un nuevo concepto de formación, donde el principal objetivo es defender los intereses del punto de venta y conocimientos del alumno.
ECOTIC trabaja para la correcta gestión de los RAEE ECOTIC, SIG de referencia de España para la recogida de residuos de aparatos de aire acondicionado y electrónica de consumo, recogió en 2010, 40.000 toneladas de las que el 45% es electrónica de consumo. En aire acondicionado, en cambio, recogió aproximadamente unas 1.500 toneladas, un resultado por debajo de las expectativas, por eso la Fundación está llevando a cabo una gran campaña de comunicación, que tiene como objetivo impulsar la recogida de residuos procedentes de aire acondicionado.
Ante la revisión de la Directiva Europea de RAEE, que establece gestionar edioambientalmente el 65% de los productos que se ponen en el mercado en 5 años y el 45% los dos próximos años, el gerente de ECOTIC, Joan Riba, advierte que todos los actores implicados van a tener que doblar esfuerzos, especialmente el fabricante.
Riba también asegura que ECOTIC quiere ser el SIG que esté al lado de la distribución, por eso ha firmado un convenio marco con FECE para tratar de llegar a un acuerdo económico que satisfaga al comerciante.
Por otro lado, destacar que ECOTIC trabaja para llevar a cabo una correcta gestión de los RAEE de sus empresas adheridas, según lo establecido por la Ley, comprometiéndose con la defensa del medio ambiente y el desarrollo sostenible. Y este compromiso lo asume de forma activa. “Regularmente solicitamos auditorías de los centros de tratamiento a los que dirigimos nuestros residuos, controlando las cantidades gestionadas. Además, hemos llevado a cabo numerosas campañas informativas en medios especializados y jornadas formativas en asociaciones profesionales, con el fin de informar sobre las vías de gestión de los RAEE, ofreciendo compensaciones económicas para aquellas entidades que procuren la gestión de estos equipos a través del SIG de la Fundación”
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