Tertulia Andalucía Occidental
El pasado 15 de junio, en Sevilla, los principales empresarios de la distribución de electrodomésticos de Andalucía Oriental expusieron y compartieron puntos de vista sobre la situación actual del sector, así como estrategias a seguir.
Distribución
ACTIVA INCASUR (Activa Hogar) – 124 PDV: Francisco Llamas
ESTABLIMENTS MIRÓ – 140 PDV: Ismael Moreno
G10 AVANZA (Segesa Cadena RedDer) – 28 PDV: Joaquín Conde y Francisco Martín
GRUPO AMESA (Segesa Cadena RedDer – Geysesur) – 125 PDV: José Mateos
GRUPO COCINAS CONFORT ELECTRODOMÉSTICOS – 11 PDV: José María Vázquez
JOAQUÍN FERNÁNDEZ (Segesa Cadena RedDer) – 187 PDV: Antonio Camacho
MERKADIA ELECTRODOMÉSTICOS (Segesa Cadena RedDer) – 72 PDV: Vicente López
NUEVO HOGAR EXPERT (Fadesa-Expert) – 93 PDV: Marcos Prieto
Otros participantes
ADEAN: José Pastor y Miguel Ángel Fernández
CADIS: José Prat
CINJA: Mari Carmen Coín y Sergio Torres
FECE: César Domínguez
FINCONSUM: Antonio Saganta y Joaquín Pavón
FUNDACIÓN ECOTIC: Maite Pérez y Guzmán Aguado
HAIER: Carlos Aragonés, José Burdiel y Gregorio Guerra
Estamos en un mercado de reposición. El índice de ahorro de las familias españolas es muy superior al de las europeas, la gente entra en las tiendas pero no compra. Ante esta situación de mercado desnaturalizada, Vicente López de MERKADIA ELECTRODOMÉSTICOS cree que el primer paso es preguntarnos: ¿Qué cantidad de componente psicológico tiene esta crisis? Desde el punto de vista de los grupos, toda venta que no es de reposición, tiene una parte especulativa. El segundo paso es hacer un análisis interno de gastos y decidir que cuando ya no se puede gastar más, se entra en la venta especulativa, cayendo en la espiral de “si lo está haciendo el otro, lo tengo que hacer yo”. MERKADIA ELECTRODOMÉSTICOS ha optado por racionalizar gastos y hacer una venta natural, no especulativa. “Nosotros calculamos nuestra cifra real de ventas, no queremos engrosar los números empujando a nuestros clientes a comprar productos que realmente no necesitan”.
Nuevas estrategias
La crisis, sea más o menos psicológica, está destrozando a España anímicamente, políticamente y económicamente. El momento no es bueno, pero no todos los establecimientos están mal, “unos no crecen nada y otros mucho, hay algunos que arriesgan y que utilizan herramientas para ser más fuertes, y hay otros que se agarran a un clavo ardiendo y no avanzan”, explica Antonio Camacho de JOAQUÍN FERNÁNDEZ. Entonces, ¿cuáles son las estrategias a seguir? Camacho cree que las cabeceras de los grupos tienen que ayudar al punto de venta a luchar contra las cadenas verticales, dando valor a sus servicios (el desplazamiento, instalación…), pero insiste que esto no será posible sin la ayuda de los fabricantes. “Una ayuda que pueden y deben dárnosla”, aclara Marcos Prieto de NUEVO HOGAR EXPERT, “el problema es que las marcas han entrado en una guerra de precios para ver quien se posiciona mejor y el cliente está perdido buscando el producto más barato”. Y es que NUEVO HOGAR EXPERT apuesta por el valor añadido, por la distribución tradicional y especialista, la tienda de toda la vida, “la coyuntura actual hace difícil que se dé ese valor añadido, las tiendas van lanzan ofertas rápidas a precios baratos, pero nosotros creemos que es importante dar ese valor”.
Ismael Moreno de ESTABLIMENTS MIRÓ también cree que la clave está en dar valor a los servicios, por eso recomienda “empezar a ponerle precio a todos esos servicios que hasta ahora estáis ofreciendo gratuitamente, para recuperar el margen de rentabilidad perdida”. Sin olvidar la innovación, clave en estos tiempos, y un equipo profesional formado en últimas tecnologías.
Mientras que para Francisco Martín de G10 AVANZA, la solución está en el margen: “según un estudio, hasta el 2026 España no va a volver la tasa de empleo que había en el 2007. El escenario es totalmente nuevo y el mercado de los electrodomésticos se devalúa año tras año. Conclusión: tenemos los mismos gastos, pero vendemos menos y a precio mucho más barato, así que sólo nos queda intentar ganar margen”.
La nota optimista la puso José Mateos de GRUPO AMESA, quien, a pesar de reconocer que el punto de venta de proximidad lo está pasando mal (“ya no tiene margen de error, y, además, se le están viendo las carencias, entre ellas, la formación a nivel de marketing), está convencido que tiene más oportunidades de salir adelante que las grandes superficies por su capacidad camaleónica: “con un porcentaje mínimo puede sobrevivir, siempre que se especialice más y optimice su gestión”.
Distribución tradicional, ¿al alza o a la baja?
Durante estos últimos años se viene comentando, como un axioma en todos los foros, que la distribución agrupada está perdiendo terreno en su participación dentro del sector de electrodomésticos, a favor de otras fórmulas, como las cadenas verticales o grandes operadores internacionales.
José Prat, responsable de CADIS, recuerda que hace unos meses, FECE mantuvo una seria discrepancia sobre la forma de medir las participaciones, y que se solucionó, ya que la forma en que se realizaba la muestra no contemplaba importantes variaciones que se habían producido en la distribución agrupada. Esto es importante, dado que en algunos centros de toma de decisiones de los proveedores, muchos de ellos alejados geográficamente de España, al marcar estrategias, se potenciaba exageradamente las otras fórmulas de distribución, en base a los datos que recibían.
Prat reconoce no saber si las aseguradoras de riesgo se guiaban por los mismos parámetros, pero en bastantes ocasiones, hablando con responsables comerciales de las marcas, han comentado que tenían más dificultades a la hora de asignar riesgos a los grupos. “Sin embargo, actualmente, estamos asistiendo a situaciones de concursos, ERES, cierres de puntos de venta de importantes compañías verticales y multinacionales. Ello nos lleva a pensar que la situación crítica del mercado en la que nos desenvolvemos, es negativa para todos, y que probablemente, el punto de venta de proximidad y agrupado por sus características, está resistiendo. Yo diría que no depende de la fórmula, sino en la capacidad de resistir y adaptación a las circunstancias”.
El responsable de CADIS apuesta por la tienda de proximidad, el negocio familiar, ya que su capacidad de adaptación la ha venido demostrando desde hace muchos años, y hace una llamada de atención a la cadena de suministro formada por el Grupo Nacional, la Plataforma Regional y el Punto de Venta Asociado. “Cada una de estas 3 importantes columnas debe cumplir con su misión, teniendo en cuenta que la aportación al consumidor de este trinomio, será el mínimo denominador común resultante de sus actuaciones”.
La oferta resultante debería ser el planteamiento de una distribución agrupada, pero con una acción cada vez más verticalizada, orientándose al cliente y a la excelencia en el servicio.
- El Grupo dedicará más esfuerzos a los servicios adicionales que puedan recibir los socios, aportándoles valor añadido, mejorando sus asesoramientos en marketing, merchandising, formación, y en la actualización permanente de los procesos de gestión. La mayoría ofrece vía Internet (soporte de catálogos, actualización permanente de precios y modelos, referencias exclusivas, información de campañas generales y específicas, herramientas para créditos al consumo. En el capítulo de gestión para gestionar la superficie de ventas, información sobre las referencias de más rotación o mayor beneficio, etc.).
- Las plataformas Regionales deben actuar como vehículo transmisor desde la Central Nacional al Socio, ayudándole a implementar el uso de las herramientas descritas, adaptándolas a las circunstancias de su entorno geográfico. Sus almacenes reguladores deben ofrecer al punto de venta, y en tiempo, la mercancía necesaria, posibilitando un lineal actualizado y una rotación adecuada.
Es decir, que si la actividad de la tienda debe focalizarse en el cliente, la de la central y la plataforma debe ponerse en el punto de venta, ayudándola en el uso y conocimiento de las herramientas ofrecidas, al mismo tiempo que traslada y recoge información de la misma, para que el grupo la procese, analice y dé su respuesta. De esta forma, se creará un proceso de mejora constante.
Como consecuencia de la simbiosis resultante del trabajo del grupo y el asociado, se obtendrán mejoras en el proceso de la cadena de suministros, optimización en las inversiones destinadas al marketing y la comunicación, mejoras en los compromisos con los proveedores, planes de formación continua, venta en clave de utilidades y beneficios para el cliente, etc.
No debemos obviar lo que representa la marca, el logo de la organización, para aquellos que llevan trabajando años en su potenciación. Es un elemento verdaderamente valioso y diferenciador que debe proyectar hacia el consumidor la suma del valor de proximidad de la tienda de cercanía, más la imagen de potencia y garantía que aporta la marca del grupo nacional.
La importancia de Internet
Todos los gurús hablan constantemente de la importancia del e-commerce: “si no estás presente en la Red no eres nadie”. Sin embargo, tal como apunta José Prat, recientemente hemos asistido al cierre de la tienda de electrodomésticos online “Tachán”.
Para José María Vázquez de GRUPO COCINA CONFORT ELECTRODOMÉSTICOS, Internet es un duro competidor por sus precios imposibles, irrisorios. “Estamos padeciendo la moda de la venta por Internet. La gente, desde su casa, busca en el ordenador la oferta más barata, sin pensar si el producto estará bien embalado o si tendrá un buen servicio técnico”.
Enemigo o no, en opinión de Joaquín Conde de G10 AVANZA, “no hay alternativa, hay que estar presente en Internet, hay que la evolucionar con el mercado”. De todos modos, insiste que el progreso de Internet no es sinónimo de desaparición de la tienda tradicional. “El número de personas de la tercera edad crece cada año y va a subir cada vez más. Y este sector necesita ir a comprar al establecimiento, que le suban la lavadora a su casa, se la instalen y además le enseñen su funcionamiento”.
El problema, según Francisco Llamas de de ACTIVA INCASUR, es que más allá de Internet, nuestro gremio está enquilosado, “reservar a finales de año rapeles que tienes que adelantar al cliente, obliga a hacer un consumo que no puedo hacer, y todo porque el vecino vende más barato que yo”. Y a esto se le suma que “en el gremio hay mucho aficionado, comerciales de fabricantes que vienen a negociar y luego se desdicen porque en realidad no tienen potestad para decidir nada”.
Asociarse: garantía de presente y futuro
El comerciante, que lleva en sus genes un punto de independencia y autonomía que ha mantenido en tiempos de bonanza, debe darse cuenta que en las circunstancias actuales necesita más que nunca del grupo, que le debe aportar un valor significativo de garantía para el presente y el futuro, integrándose al máximo en él, dejando de lado ese planteamiento cainita de poner en cuestión todo lo que le proponen.
Incidiendo aún más en la necesidad del colectivo, José Prat de CADIS considera que sería injusto no referirse a la necesidad de estar integrados en Asociaciones gremiales que, con escasos recursos, actúan: representando al comercio ante las instituciones, exponiendo y defendiendo sus intereses; coordinando los Planes Renove; ofreciendo servicios de asesoría jurídicas y fiscales; sentándose en las Juntas de Arbitraje y firmando acuerdos con los Sistemas Integrales de Gestión en el campo de los RAEE.
Estar en FECE tiene recompensa
Actualmente todas las comunidades autónomas tienen una asociación, excepto Navarra, y el canal horizontal por fin tiene voz. Y todo gracias a FECE.
La labor de la Federación, con César Domínguez como director general, es la de lobby, la de presionar a la administración para negociar las leyes que afectan al pequeño comerciante, “y eso es más fácil si todos nos asociamos, cuanto más fuertes seamos, mejores protocolos conseguiremos”.
En el 2011, FECE está trabajando para conseguir mejores condiciones en la recogida de fondos de los Planes Renove, la nueva normativa europea de RAEE, la formación (“hay una formación que se llama “de demanda” que concede al comercio un crédito gratuito y que sólo está siendo empleado por el 5% de las tiendas, nuestra obligación es desarrollarlo”) y la financiación (“tenemos prevista una reunión con el Ministerio de Hacienda y el Ministerio de Comercio para que se asignen créditos ICO a nuestro sector”).
ADEAN: una Asociación diferente
ADEAN, la primera asociación exclusivamente dedicada a la distribución y comercio de electrodomésticos de Andalucía, en sólo año y medio ha cambiado el concepto de asociación, vista tradicionalmente como una carga. ADEAN, que agrupa a todos los sectores del gremio, desde la pequeña tienda hasta los grandes grupos de compra, “quiere ser la solución al comerciante. No queremos darle trabajo ni aumentar sus gastos, sino que queremos quitarle problemas, prestándole todos los servicios que los Grupos no pueden por cuestión de infraestructura y liberándole de gestiones accesorias, para que pueda dedicarse única y exclusivamente a vender”, asegura su gerente, José Pastor.
Entre las acciones que ha llevado a cabo en este tiempo para ayudar a la distribución a ser competitiva, destacar los convenios con los SIGS ECOLEC y ECOTIC para compensar a la tienda los costes que supone la correcta gestión de los RAEE.
ECOTIC: impulso a la correcta recogida de residuos
La Fundación, SIG de referencia de España en electrónica de consumo y aire acondicionado (80% de los productores están adheridos), ofrece todas las herramientas al establecimiento para que pueda gestionar correctamente este tipo de residuos y entre todos colaborar en la defensa y preservación del medio ambiente.
Maite Pérez, técnico del departamento de operaciones de ECOTIC, hizo mucho hincapié en la necesidad de reciclar correctamente los RAEE de aire acondicionado, ya que éstos contienen sustancias peligrosas para la capa de ozono.
Por otro lado, la Fundación quiere estrechar lazos con la distribución tradicional, por ello ha firmado un convenio con FECE para que la recogida de residuos sea aún más sencilla, y ha asignado en la zona de Andalucía a Guzman Aguado como encargado de comunicar todos los procedimientos a seguir para el correcto reciclaje.
Haier marca tendencia
Haier está expandiéndose en España en tiempo récord. Por segundo año consecutivo, es la primera marca mundial de frigoríficos y lavadoras, y en Europa se está posicionando como una marca joven, innovadora y con diseños novedosos, que ofrece productos únicos en el mercado con un margen estable. ¿Su secreto? es una marca asiática, pero la estrategia de producto y comercial se diseña en Europa, contando además con una fábrica de frigoríficos en Italia y un nuevo centro de diseño e I+D en Alemania especializado en las gamas de lavado.
Como parte de su estrategia europea, Carlos Aragonés, director de marketing de Haier España, desvela que una de las prioridades de Haier es consolidarse en los grupos de compra, “necesitamos que la distribución tradicional crea en nuestro proyecto, ayudándonos a prescribir una marca con un futuro espectacular y que les va a ayudar a desarrollar sus negocios”. Por eso, la compañía tiene previsto organizar próximamente presentaciones de producto e impartir formación en el punto de venta, para dar todas las armas al punto de venta en su labor comercial.
En gama marrón, Haier presentará grandes novedades en la feria IFA 2011 y planea hacerse un hueco en el top de ventas a medio plazo. No parece difícil, teniendo en cuenta que en 2010 fue el segundo grupo empresarial que registró más patentes, que es la TV oficial de la NBA y que este año ha creado un equipo europeo para el correcto desarrollo de la gama y posicionamiento de precios. Otro punto diferencial de su división de TV, destaca José Burdiel, es que “tenemos fábricas en la India, Tailandia, Singapur, Polonia… no exportamos desde China, sino que fabricamos en el continente donde vendemos, y eso refuerza nuestra imagen de marca global”.
Finconsum: compromiso a largo plazo
Los establecimientos se quejan de que los bancos no dan financiación. FINCONSUM, entidad de crédito al consumo de “la Caixa”, reconoce que la orden de aceptación de crédito ha caído en un 25% o 30%, pero “las necesidades de financiación también son menores”, argumenta Antonio Saganta.
Los datos lo dicen todo, en las mediciones que Fincosum realiza a través de la Asociación Nacional de Entidades Financieras (Asnef), las compras que se realizan en los establecimientos a través de financiación han bajado en torno al 37%, básicamente por dos razones: las personas extranjeras han desaparecido de la lista de clientes potenciales y la tasa de ahorro de los españoles se sitúa en el 17%, cuando hace cinco años no superaba el 3%.
Por otro lado, prosigue Saganta, el importe medio de las operaciones de electrodomésticos ha disminuido en un 50% aproximadamente, “hace cuatro años, en gama blanca estábamos en torno a los 700-800 euros por operación y 1.100 euros en gama marrón, mientras que ahora estamos hablando de 450 euros en gama blanca y 600 euros en gama marrón”.
Pese a esta restricción del crédito, FINCONSUM es una de las financieras del país que tiene más vocación de ayudar a los clientes, y más concretamente a la distribución tradicional. No es una compañía que busque el beneficio cortoplacista, lo que busca es el compromiso a largo plazo, por eso ofrece una gran capacidad comercial y técnica para atender a sus clientes y adaptarse a sus métodos de trabajo.
Cinja: formación a medida
Todas aquellas empresas que quieran actualizar a sus empleados, enseñándoles lo último en tecnología, cuentan con un auténtico especialista en formación: CINJA.
Este centro se fundó en el 1994 para ofrecer soporte a los profesionales de los servicios técnicos y actualmente tiene como principal objetivo apoyar al punto de venta, con la organización de seminarios presenciales por toda España, enfocados en las nuevas tecnologías.
Son cursos completamente gratuitos, ya que están subvencionados por la Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo, y personalizados, “nuestro plan de formación puede ser genérico, a medida o por producto, según las necesidades específicas de cada establecimiento”, comenta su directora Mari Carmen Coin. Pero la gran diferencia respecto a otras escuelas es que ofrece un servicio global, “nos encargamos de toda la gestión desde el principio hasta el final, incluso facilitamos tutoría posterior al curso, para que el alumno pueda consultar todas sus dudas. Lo más importante es la satisfacción de nuestros alumnos”.
Otra muestra de su apuesta por la tienda de proximidad es la organización el pasado mayo de la semana tecnológica en Santiago de Compostela, a la que asistieron cerca de 80 comercios, los cuales se mostraron muy satisfechos con este nuevo concepto de formación.
CADIS, una herramienta muy útil
En el año 2007, ECOLEC creó CADIS (Centro de Atención al Distribuidor) con el objetivo de tramitar solicitudes de residuos y resolver incidencias respecto la recogida de RAEE. José Prat, responsable de este Centro, avisa de la importancia de gestionar correctamente los residuos, especialmente ahora que la nueva Directiva Europea de RAEE se prevé que exigirá un incremento en el porcentaje de reciclaje sobre los productos que se ponen en el mercado.
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