Tertulia País Vasco
El pasado 12 de julio, Electro Imagen reunió a los principales empresarios de la distribución del País Vasco.
La reunión tuvo lugar, por gentileza de Fagor, en su Caserío.
Distribución
- AKOBE ACTIVA (Activa Hogar) – 48 PDV: Josetxo Zumeta y Juan Ignacio Álvarez
- CORDEVI - PDV: Juan José Ruiz
- GRUPO CENOR (Segesa Cadena RedDer)- 140 PDV: Vicente Castiñeira
- IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS (Gestidea)– 304 PDV: Miguel Martín
- MILAR: Jesús Mari Elkoro
- NUEVOGROS (Cadena Estrella Azul) – PDV: Gustado Adolfo Miranda
- VASCADENA (Sinersis) – 89PDV: Ramón Sáenz
Otros participantes
- ACE País Vasco: Juan José Ruiz (presidente)
- CADIS: José Prat
- CINJA: Sergio Torres
- FAGOR ELECTRODOMÉSTICOS: José Ramón López de Munain
- FECE: César Domínguez
- FINCONSUM: Mikel Janariz y Julen Pajares
- FUNDACIÓN ECOTIC: Joan Riba y Andrés Martínez
- GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS: Mikel Pascual
- GRUPO FERSAY: José Carrasco
- Agustín Mondragón
Fagor, un perfecto anfitrión
FAGOR, en sus instalaciones centrales, presentó a los asistentes su nueva inducción Totalium, con la superficie más grande del mercado, y el nuevo frigorífico combinado Vac Packer, el único combi que permite envasar al vacío. Tuvo lugar una degustación de productos elaborados con la nueva superficie de inducción total y una demostración del envasado al vacío con el nuevo frigorífico. Con estos innovadores electrodomésticos, FAGOR vuelve a demostrar su compromiso con la distribución, innovando permanentemente y ofreciendo nuevas posibilidades de negocio a sus distribuidores.
FAGOR es el quinto fabricante europeo de electrodomésticos con una cuota de mercado en España de 18,1% y una facturación de 1.400 millones de euros en 2010. Su presencia comercial se extiende a 130 países de todo el mundo en los que opera a través de 12 marcas comerciales, siendo la innovación, internacionalización y sostenibilidad los tres ejes sobre los que se desarrolla el plan estratégico de la compañía.
El mercado…
Del 1996 al 2007, el mercado crecía sistemáticamente. Las cifras lo dicen todo, en el 1996, la venta de unidades estaba en torno a los 5 millones y en el 2007 en unos 10 millones. En cambio, ahora “hemos vuelto a la cifra del 1996”, explica José Ramón López de Munain de FAGOR, “el mercado no crece y tenemos que intentar ajustarnos a una nueva realidad, que nadie podía prever”. Por eso, invita a reflexionar a la distribución en general, “creo que tenemos que poner en solfa los valores que tenemos como empresa y hay que intentar optimizar la cadena de valor, desde que el producto sale de la planta hasta que llega al usuario, es la única forma de mejorar los costes y eso lo tenemos que hacer todos juntos”.
Jesús Mari Elkoro, de MILAR País Vasco, reconoce que, efectivamente, el mercado creció demasiado en esos años, el consumidor siempre tenía dinero para satisfacer sus necesidades y esto se ha acabado, “estamos viviendo una época diferente, ahora se trata de sobrevivir adaptándonos a las circunstancias, debemos ser flexibles y sobre todo buenos, porque van a seguir cerrando comercios y sólo van a sobrevivir los mejores, no basta con hacer las cosas bien, hay que estar entre los mejores”.
¿Cuál es el futuro de España?
Tal como explica Agustín Mondragón de FAGOR, “esta crisis es mucho más preocupante y seria que cualquier otra”, porque tiene una enfermedad: no ganamos dinero, se vende menos y los márgenes siguen cayendo.
En España, la situación es aún más grave, ya que es sospechosa en Europa de no haber hecho bien las cuentas. En resumen, su recuperación va a ser más lenta porque, además, batió récord de albañiles por metro cuadrado, y todo lo que aparentemente era riqueza, eran millones de ladrillos. La consecuencia: tenemos que superar que hay 1.300.000 viviendas sin vender, ya que en una época de bonanza se construían 700.000 viviendas al año, cuando hubiera bastado con 450.000 viviendas.
El paro es otro punto a tener cuenta. “La OCD dice que en 2007 el paro estaba en 7,80% y ahora llega al 21%, y lo peor es que, según estadísticas, hasta el 2026 no volveremos al nivel de paro del 2007”. Si se le suma el agravante de que el Banco no da dinero porque no tiene, la distribución tiene que empezar a actuar, “estamos solos ante la crisis, la tenemos que arreglar nosotros, para empezar recomiendo reducir costes, pensando en qué cosas puedo prescindir en mi negocio”.
Tienda: objetivo nº 1
Muchos puntos de venta no ven su negocio como una empresa, sino como un salario que llevar a casa, con lo cual pierden la perspectiva de su cuenta de explotación, de cuál es el margen, etc. En opinión de Vicente Castiñeira, director de zona de GRUPO CENOR, “muchas tiendas piensan un producto me cuesta 100, le añado el 18%, lo divido por 0,8 y este debe ser mi margen, esto es un error, pues el margen mínimo tendrá que calcularse en base a la estructura de gastos, buscando el umbral de rentabilidad de la tienda. Por lo que una de las opciones de mejoramiento del margen tiene que estar en la prescripción de producto”, a lo que Gustavo Adolfo de NUEVOGROS añade “como no te muevas, no sales en la foto, hay que estar bien preparado y poner el servicio en valor, tendríamos que empezar a indicar en carteles que la entrega en domicilio es gratuita, porque muchos usuarios no lo saben y, por tanto, no lo valoran”.
Josetxo Zumeta de AKOBE ACTIVA insiste en que “todos los que estamos aquí vivimos del punto de venta”. Desde su experiencia como presidente de una plataforma desde hace 18 años y gerente de dos establecimientos en San Sebastián, asegura que reducir costes es una opción, pero “si en un punto de venta rebajamos el 30% de nuestro gasto, perdemos venta. Además, vendemos referencias, por lo que no podemos permitirnos el lujo de decir “lo vendo más caro”, así la situación a corto-medio plazo es complicada”.
Un problema añadido es el dumping, causante de que la cuenta de explotación salga negativa, pese a haber vendido lo que estaba en previsión, comenta Ramón Sáenz de VASCADENA. ¿Por qué? “la guerra de precios hace que vendas lo mismo pero factures menos”. También insiste en la necesidad de que los fabricantes impartan más cursos de producto, para que el vendedor pueda convencer a la clientela de todas las excelencias de sus productos, “las marcas no paran de presentar nuevas referencias, pero tienen que concienciar al cliente de la importancia de comprar un electrodomésticos ecológico, aunque sea más caro”.
Mueble de cocina, uno de los gran perjudicados
Miguel Martín de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS asegura que las tiendas de muebles de cocina están sufriendo especialmente esta crisis por la construcción, el parón en las reformas, “nuestra plataforma quiere ayudarlas, por eso estamos desarrollando el proyecto Euronics Cooking, que ofrece, por un lado, cita con fabricantes de muebles para que el cliente puede trabajar directamente con ellos a un precio competitivo, y, por otro lado, un programa de diseño para que puedan diseñar fácilmente las cocinas”. Además, la enseña Euronics Cooking se va a promocionar a nivel nacional en revistas especializadas, folletos, etc., con el objetivo de que los asociados puedan rentabilizar las ventas de las cocinas y, en consecuencia, las de sus puntos de venta.
Internet, un canal con muchas posibilidades
José Prat de CADIS opina que para una tienda es positivo estar presente en la Red, por eso recomienda al Grupo diseñar una página web, desde la que el cliente pueda realizar la compra y pagar a través de una pasarela o cerrar la operación, dirigiéndose a la tienda más próxima, que le haría la entrega, la puesta en marcha y la retirada del electrodoméstico usado. Esta sistemática pone al punto de venta en situación de ventaja sobre portales únicamente conocidos a través de Internet, ya que el usuario siempre se decantará por comprar en una tienda que conoce físicamente, a la que sabe que puede acudir si tiene algún tipo de problema.
La distribución tradicional se defiende mejor ante la crisis
En los últimos años, se ha venido comentando que la distribución agrupada venía perdiendo participación en nuestro sector, a favor de otras fórmulas como las cadenas verticales o grandes operadores internacionales.
Esta situación llevó a FECE a plantear una seria discrepancia sobre la forma de medir participaciones y se pudo comprobar que la muestra utilizada, no contemplaba importantes variaciones que se habían producido en el tejido comercial. Ello provocaba que en centrales de productores, muchos de ellos alejados de España, al marcar sus estrategias se potenciaba a otras fórmulas de distribución, perjudicando la llamada distribución horizontal. Sin embargo, actualmente, estamos asistiendo a situaciones de concursos, eres, cierres de puntos de venta, e incluso abandonos en importantes compañías verticales y multinacionales.
La crisis la están sufriendo todos, reconoce José Prat de CADIS, pero “tal vez, la tienda de proximidad, que en la mayoría de los casos son negocios familiares, se está adaptando a la situación, gracias a su flexibilidad y a tener menor estructura. En definitiva, parece que la pervivencia no la marca el formato, si no los que mejor hacen su papel”.
En su opinión, es necesario reinventarse permanentemente, investigando, innovando, replanteándose la organización, la logística, invirtiendo en la formación de los equipos humanos y tecnológicos, con una estrategia encaminada a la agilización de los pedidos, las reposiciones y la racionalización del almacén. Todo ello en la búsqueda de la máxima eficiencia, y con la perspectiva clara de que nuestro objetivo real es el cliente final. El detallista tiene un valor importantísimo en la cadena de suministro, dado que es quien está en contacto permanente con él.
En primer lugar, el producto es la propia tienda y el logo de su organización, para el que lleva años trabajando e invirtiendo. El conjunto es un elemento valioso y diferenciador, que proyecta hacia el consumidor la suma del valor de la proximidad, más la imagen de potencia y garantía que aporta la marca del grupo nacional.
Prat quiere hacer una llamada de atención a la cadena de suministro, que está formada por el Grupo Nacional, la Plataforma Regional y el Punto de Venta Asociado. Cada uno de ellos debe cumplir su misión, teniendo en cuenta que el resultado de la oferta presentada será el mínimo denominador común del conjunto de sus actuaciones.
La oferta resultante de la distribución agrupada debe ofrecer una respuesta cada vez más verticalizada con las mínimas ineficiencias y orientada al cliente y a la excelencia en el servicio.
- El Grupo dedicará más esfuerzos a los servicios para el socio, aportándole valor añadido, mejorando sus asesoramientos en marketing, merchandising, formación y en la actualización permanente de los procesos de gestión. Ofrecer vía Internet soporte de catálogos, actualización permanente de precios y modelos, referencias exclusivas, información de campañas generales y específicas, herramientas para créditos al consumo. En el capítulo de gestión, cara a la sala de ventas, información sobre las referencias de más rotación o mayor beneficio. Debe apoyarse en su autoridad e influencia en la política comercial de su organización, apostando por la rentabilidad, apoyándose en marcas que la respalden.
- Las Plataformas Regionales deben actuar como vehículo transmisor desde la Central Nacional al socio, ayudándole a implementar el uso de las herramientas diseñadas, adaptándolas a las circunstancias de su entorno geográfico. Sus almacenes reguladores deben ofrecer al punto de venta y en tiempo, la mercancía necesaria, posibilitando un lineal actualizado y una rotación adecuada.
A través de sus equipos, o de sus órganos directivos de los que forman parte representantes de los puntos de venta, en muchas de ellas, trasladar la filosofía y los objetivos de marketing de la organización, experiencias de éxito de otros compañeros, etc.
- La tienda es el punto crítico y yo diría que el más importante. Es el escaparate que mejora o atenúa la imagen global del grupo. Normalmente con escasos medios humanos, el propietario debe sumar a las responsabilidades inherentes a su cargo, las de animador de su equipo, trasladarle los objetivos, preocuparse de su formación permanente, apoyándose en su experiencia, en las herramientas del Grupo y en la colaboración de sus proveedores preferentes, con una puesta al día de novedades, ofertas, campañas inmediatas, etc…, mantener las bases de datos de sus clientes actualizadas, incluyendo las direcciones de correo electrónico para posibles acciones de micromarketing en su entorno.
Si el protagonista es el cliente, insiste Prat, el resultante de la estrategia dirigida a él, debe ser: “Piensa en global desde la central y actúa en local desde la tienda”. Creando entre todos un círculo de valor que permita y posibilite:
- Un marco común de actuación entre todos.
- Primar la búsqueda de agilidad y eficacia.
- Desarrollar una logística eficiente.
- Implementar planes de formación continua.
- Sacrificar individualismos en pos de la máxima operatividad.
- Vender en clave de utilidades y beneficios a un cliente cada vez más exigente e informado.
El País Vaco ya tiene asociación
El pasado mes de abril nació ACE-País Vasco, con un objetivo claro: representar y potenciar las tiendas de electrodomésticos del País Vasco, un total de 600 comercios, que representan el 6% de la distribución nacional. “Dentro de nuestras posibilidades, vamos a intentar que el punto de venta esté mejor asesorado, informarle de las subvenciones de la comunidad autónoma, facilitarle la gestión, en definitiva, ayudarle a sobrevivir a esta crisis”, asegura su presidente, Juan José Ruiz.
¿El inicio? Algunos grupos de distribución de la zona se dieron cuenta que “sólo si los comercios nos uníamos, podríamos defender nuestros intereses ante las administraciones locales y los proveedores”. En los próximos meses, la asociación, entre otras cosas, va a firmar convenios con ECOLEC y ECOTIC, y coordinar los Planes Renove.
FECE: la voz del canal horizontal
FECE, con César Domínguez como director general, ha conseguido, en poco tiempo, crear asociaciones en prácticamente todas las comunidades autónomas. La Federación sabe que el sector sólo puede defenderse si se agrupa, “todos unidos para hacer valer nuestros derechos, éste es nuestro plan”.
Ahora, su principal reto es convertirse en un lobby para defender al punto de venta ante la administración, negociando todas las leyes que afectan negativamente al pequeño comerciante.
ECOTIC estrecha lazos
El 13 de agosto de 2005 entró en vigor el Real Decreto 208/2005, de 25 de febrero, que tiene por objeto regular la recogida y el reciclado de los aparatos eléctricos y electrónicos al final de su vida útil. Para cumplir con las obligaciones que establece el Real Decreto, un gran número de empresas fabricantes, importadores y distribuidores de aparatos eléctricos y electrónicos unieron sus esfuerzos para proteger el medio ambiente e impulsar el desarrollo sostenible. Así se formó la FUNDACIÓN ECOTIC, hoy en día SIG de referencia de España en la recogida de residuos de aire acondicionado y electrónica de consumo.
Desde su creación, su evolución ha sido imparable, pasando de tener 16 empresas adheridas a tener 452, y de recoger 5.000 toneladas en el año 2005 a 40.000 en 2010.
Ahora su principal cometido es estar cerca de la distribución tradicional, por eso ha firmado recientemente un acuerdo con FECE para compensar económicamente a la tienda por recoger el residuo de la forma correcta. Y esto es sólo el principio, Joan Riba, director general de ECOTIC, afirma que “queremos estar con vosotros y daros un buen servicio”, por eso “contactaremos en breve con la Asociación del País Vasco para firmar el convenio oportuno”.
Andrés Martínez, director general adjunto, afirma que en estos momentos, hay un cambio de modelo económico, “tanto el fabricante como la distribución, además de reducir costos, tienen que innovar” y anima a los puntos de venta a encontrar fórmulas para atraer el cliente, “ya que orientar la estrategia exclusivamente al precio es un error”.
Finconsum cree en el pequeño comerciante
La entidad de crédito al consumo de “la Caixa” es una de las financieras con más vocación de ayudar a la distribución tradicional, “creemos en vuestro modelo”, afirma Mikel Janariz. Una de sus claves es su red comercial, que es experta en explicar al punto de venta cómo trabajar conjuntamente en la venta de la financiación, para que ésta sea un instrumento generador de beneficios y no de costes.
Respecto a cómo debe prepararse el punto de venta de cercanía para el futuro, Janariz lo tiene claro: “dejemos de buscar culpables y empecemos a encontrar soluciones, sin entrar en la guerra de precios”. Lo importante es pensar a largo plazo, diseñar estrategias sólidas y duraderas, una filosofía que a FINCONSUM le ha convertido en una de las financieras de referencia en nuestro país.
Roomba: un toque de exclusividad
Desde hace cinco años, GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS distribuye, en exclusiva para España, Roomba de la marca americana iRobot, líder mundial en la fabricación de robots militares y domésticos. Su éxito en nuestro país es ascendente, con más de 95.000 unidades vendidas en este 2011 y una cuota de mercado del 80%, es actualmente el número 1 en la categoría de robot aspirador.
Después de verano, la familia Roomba se amplía con la nueva y revolucionaria serie 700. La buena noticia es que esta gama sólo se va a distribuir a los grupos de compra, “queremos apoyar a la tienda pequeña, poniendo en sus manos un robot de altísima calidad, que el usuario no va a poder comprar en ningún centro comercial”, argumental Mikel Pascual, quien, además, explica que GLOBAL ELECTRONIC SOLUTIONS está tomando medidas legales contra todas aquellas páginas web que comercializan el robot Roomba prácticamente a precio de coste, sin ningún tipo de garantía ni licencias ni gastos de transporte, “hemos creado el holding panaeuropeo ROBOPOLIS, desde el que controlaremos una parte de la venta en paralelo, de la otra parte se encargará iRobot, quien aplicará penalizaciones”.
Fersay: especialista en margen
El Grupo, con más de 32 años de antigüedad, 141.000 referencias en stock, cuatro tiendas franquiciadas y clientes repartidos por Europa, es el aliado perfecto para el punto de venta de cercanía. ¿Por qué? Suministra accesorios (bolsas de aspirador, mando televisión, cables, baterías…) y repuestos para gama blanca y marrón, que no generan una gran facturación, pero sí mucho margen.
FERSAY, además, comercializa PAE de marca propia y de otras firmas conocidas como Philips y Jata, y es conocida internacionalmente por atender llamadas telefónicas hasta las 21h y por la rapidez de sus envíos, ya que el usuario puede hacer pedido a última hora de la tarde y recibirlo a la mañana siguiente en cualquier punto de España.
Cinja: formación especializada y personalizada
Desde la aparición de Internet, el consumidor, antes de ir a la tienda, se informa previamente del precio, las características del modelo que quiere comprar, … y el vendedor sólo tiene una opción: convertirse en su asesor tecnológico, escucharle y aconsejarle aquel producto que más se adecue a sus necesidades, y para esta difícil labor cuenta con la ayuda de CINJA.
Este Centro de formación se fundó en el 1994 para dar soporte a los profesionales de los servicios técnicos de gama blanca y marrón. Actualmente, CINJA quiere apoyar al punto de venta, organizando seminarios por toda España, enfocados en las nuevas tecnologías.
Son cursos presenciales y gratuitos, ya que están subvencionados por la Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo, y hechos a medida de las necesidades del establecimiento. Además, como gran novedad respecto otros centros, “nos encargamos de todo, incluso ofrecemos tutorías posteriores al curso y consultamos a todos los alumnos cuál ha sido su nivel de satisfacción, para ofrecer cada vez cursos más completos”, declara Sergio Torres, asesor técnico de CINJA.
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