Participantes
ACTIVA LUCAS (Activa Hogar): David Sánchez
CEMEVISA 2000: Héctor Aunión
DMI COMPUTER (Grupo Segesa-Cadena Redder): Carlos Hernández
ELECTROHOGAR VILLAMIL (Grecook): Sergio Villamil
HEPECASA (HGM): David Rodríguez
IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS (Sinersis): Manuel Quirosa
PROSELCO (Sinersis): Luis Turienzo
MILAR EL VENTANAL-Proselco (Sinersis): Miguel Ángel García
FECE: Alfredo Gosálvez
ACEMA: José Manuel Fernández y Rosa María Hernanz
GFK: Fernando Gómez
EUROFRED: Miguel Ángel Conejero y Pablo Latorre
FAGOR ELECTRODOMÉSTICO: Laura Garrido y Sergio López
JOCCA: Cristina Gimeno, Damián Santamaría, Javier Orbis y Alberto Centelles
MELICONI: Stefano Garbi y Josep Puig
RECYCLIA: Jorge de Grado
Organización
Jesús Olaya, director de Ei Actualidad
Daniela Sanabria, responsable comercial y de marketing de Ei Actualidad
El Restaurante Trocadero Comodore acogió el 5 de mayo la tertulia-mesa de trabajo de la Comunidad de Madrid. Alfredo Gósalvez, secretario general de FECE, fue el encargado de inaugurarla. Manifestó que la Federación divide su trabajo en cinco grandes áreas: -Marco regulatorio. El Parlamento Europeo aprobó un reglamento sobre envases y residuos de envases, que en algunos aspectos no concuerda con el Real Decreto (RD) que existe en España. Por lo que se van a introducir una serie de modificaciones. “Estamos trabajando junto a la CEOE, CEPYME y CEC para que se reconozcan las peculiaridades que tiene la distribución. Muchos comercios de cercanía están formados únicamente por una o dos personas, por lo que no se les puede tratar igual que a una gran superficie o a un gran operador online. Hemos analizado cuantas horas a la semana tiene que dedicar un pequeño comercio a temas burocráticos y el resultado es que destinan entre 4,5 y 5 horas”.
Alfredo Gosálvez informó que recientemente se habían reunido con el subdirector general del Ministerio de Industria para solicitarle un plan renove a nivel nacional para grandes aparatos y climatización. Un renove de 50 millones de euros para cubrir la sustitución de 300.000 electrodomésticos, con una media de 160 euros de ayuda por aparato.
-Formación. Con la colaboración de Femxa y la Universidad Antonio de Nebrija, FECE puso en marcha en 2023 un curso de ‘Especialista en gestión de retail’. En las tres ediciones que ya se han hecho, lo han finalizado un total de 130 alumnos. Es una formación de 190 horas de duración en modalidad virtual tutorizada y está destinada a personas que tienen o quieren tener ciertas responsabilidades a nivel de gestión. “Tocaría hacerla por estas fechas, pero hemos decidido realizarla cada dos años. Por lo que regresará en 2027”.
Otra herramienta gratuita que ponen a disposición de la distribución es una bolsa de trabajo (Portal de empleo). Los demandantes pueden presentar su currículum de forma ágil y sencilla, mientras que los empresarios o responsables de recursos humanos pueden publicar sus ofertas de trabajo. Es una bolsa autogestionada.
-Sostenibilidad y reciclaje. FECE tiene acuerdos de colaboración con Ecolec (preferencial) y Recyclia. “La correcta gestión de los RAEE es un tema muy importante. No se trata de un mero trámite, sino de una obligación legal, que debemos hacer de la manera más eficiente posible, buscando el mejor precio, siempre dentro de la legalidad. Es fundamental trabajar con gestores autorizados”.
Comentó que en la web de la Federación hay disponible una ‘Guía práctica para la distribución’ sobre el RD 1055/2022 de envases y residuos de envases que han elaborado junto a Ecolec para hacer esta norma más comprensible.
-Innovación y transformación digital. “Acabamos de cerrar un acuerdo con AEME Group, que es una empresa que se dedica a hacer etiquetado electrónico en las tiendas”.
Recordó que en octubre del pasado año presentaron la ‘Radiografía del Sector Comercio de Electrodomésticos 2024’, con los datos actualizados a 1 de enero de 2025. Es un estudio que se realiza de manera bienal. En el sector, existen 8 grupos de distribución, 68 plataformas, 15 asociaciones regionales y 4.989 puntos de venta. “Tenemos 20.198 personas trabajando de manera directa en el sector, más otras 10.000 que lo hacen de modo indirecto (instaladores, montadores, transportistas…)”.
-Comunicación. En esta categoría, hay que destacar ‘FECE al día’, un servicio de información quincenal con la actualidad jurídica y las noticias más relevantes del sector.
Antes de finalizar su ponencia, destacó que los días 24 y 25 de marzo de 2026 se celebró con éxito en Sevilla la segunda edición del Fórum FECE. ¿Cuáles fueron los principales temas/ideas que se trataron a lo largo de la jornada?
-Defensa del comercio de proximidad. “Uno de los motivos por el que organizamos el Fórum es para que las administraciones conozcan nuestra labor”.
-Excesos y cargas regulatorias. “Que una tienda tenga que dedicar alrededor de 5 horas a la semana a tareas administrativas es mucho”. Ahora también se le pide que etiquete el electrodoméstico antiguo cuando venda uno nuevo, para asegurar así la trazabilidad del residuo y que no se pierda por el camino. “Un negocio formado por una o dos personas no puede dedicarse a imprimir etiquetas. Desde FECE estamos trabajando en este tema, intentando que la Administración se dé cuenta de ello, aunque la verdad es que nos está costando”.
-Relevo generacional: el gran desafío. “Es importante que cuidéis y forméis a esos trabajadores que veáis que pueden hacerse cargo del punto de venta cuando vosotros os jubiléis”.
-Nuevo modelo de consumo. Alfredo Gosálvez manifestó que las empresas que están consiguiendo mejores resultados son aquellas que han entendido que el modelo de consumo ha cambiado, ahora es híbrido. “El online no es un peligro para nosotros, sino una oportunidad”.
-Mismas reglas de juego para todos. Una gran plataforma, con sede fuera de España, debe estar sujeta a las mismas obligaciones y reglas que una tienda de Guadalajara.
-“La capilaridad sigue siendo una de las armas del sector, por lo que hay que cuidarla”.
-Adaptarse al cambio. “Vienen tiempos de cambios, actores extranjeros que van a cambiar un poco el modelo de la distribución y del comercio en general en España”.
A lo largo del Fórum, se llevó a cabo también el acto de entrega de los Premios FECE. Se concedieron galardones en las siguientes categorías: premio al comercio más innovador, al comercio más sostenible, al mejor comercio familiar, al mejor comercio rural, al mejor comercio urbano y al comercio más solidario. La segunda edición del Fórum FECE llegó a un total de 1.877.500 usuarios únicos (dato testado por una agencia externa).
Acema reclama más apoyo para el comercio de proximidad
La siguiente exposición corrió a cargo de José Manuel Fernández, presidente de ACEMA. Reflexionó que la aprobación o no de un renove depende, en gran medida, de que encaje en las prioridades de los responsables políticos. “En 2025 se aprobó un plan renove en la Comunidad de Madrid. Veníamos de uno que fue un fracaso. Ni las grandes superficies ni nosotros agotamos los fondos. Sin embargo, en esta ocasión ha sido todo un éxito. Al renove yo no le sé ver nada negativo”.
Explicó que Acema está presente en la Junta Directiva, a nivel de vicepresidencia, de la Confederación de Comercio Especializado de Madrid (Cocem). Y con la colaboración del Ayuntamiento, han creado una oficina de atención al comerciante para: facilitar información clara y accesible sobre las obligaciones normativas; resolver dudas y consultas; realizar valoraciones iniciales del grado de adecuación normativas de las empresas; y facilitar la implantación y adaptación progresiva a las diferentes normas (protección de datos, prevención sobre acoso laboral, control horario digital, sistema VeriFactu…). “En este plan de impulso al comercio se ofrece también un servicio de tutorización individualizada que pretende mejorar la rentabilidad de la empresa, facilitarle planes de actuación y proporcionarle técnicas de gestión empresarial adaptadas a la realidad de la tienda de proximidad”. Considera que es una acción muy positiva y que se sale un poco de la ‘burbuja’ de la digitalización. “Una de las obsesiones que tenemos cuando nos sentamos con los políticos es que atiendan a los establecimientos desde un punto de vista físico. La digitalización es importante pero también hay que poner cartelería, pintar el punto de venta, cambiar las luminarias, instalar un aire acondicionado más eficiente…”.
Acema también forma parte de Madrid Foro Empresarial. El 8 de abril organizaron un encuentro centrado en el fomento del empleo. Hilario Alfaro, presidente de Madrid Foro Empresarial dio la bienvenida a esta jornada, que contó como ponentes con José Aniorte, gerente de la Agencia de Empleo del Ayuntamiento de Madrid, y Ana Belén García, subdirectora general de Fomento del Empleo de la Comunidad de Madrid. El encuentro fue moderado por José Manuel Fernández. “Existe un programa de fomento de la contratación en la Comunidad de Madrid que ofrece ayudas, además de manera muy sencilla. Van de los 3.000 hasta los 9.500 euros”.
En su presentación, José Manuel Fernández destacó que Acema cuenta con un acuerdo de colaboración con la Agencia para el Empleo del Ayuntamiento de Madrid. ¿Por qué es importante? Porque si se da el caso de que en una empresa pequeña, con dos vendedores, uno de ellos se marcha, es fundamental poder encontrar un reemplazo lo antes posible, pues el otro vendedor no puede hacer el trabajo y el horario de dos personas. “Antes, cuando llegaban los inmigrantes buscando un trabajo, se les derivaba en muchos casos a la hostelería. Ahora hemos conseguido que vean el comercio como una buena salida”.
En otro orden de cosas, subrayó que Acema ofrece un servicio de arbitraje para hacer frente a las reclamaciones que puedan tener los puntos de venta. “Yo siempre digo que somos un sector bueno. Tenemos un índice muy bajo de reclamaciones”. Argumentó que la tienda hace siempre todo lo posible para que un comprador no le ponga una reclamación. ¿Por qué? Principalmente para no perder ventas. Si un cliente pone una reclamación, es evidente que ya no va a volver. Además, le hablará mal de ese negocio a todo su entorno. “En el caso de que el asunto no se pueda resolver con un servicio de arbitraje, también damos asistencia antes los Tribunales Ordinarios”.
José Manuel Fernández explicó que desde Madrid Foro Empresarial han elaborado un listado de temas a abordar y de propuestas para los candidatos a las elecciones municipales y autonómicas de 2027: relevo generacional; hiperregulación y flexibilidad normativa; estudio del modelo logístico de e-commerce; seguimiento y control de las ventas a través de internet; desarrollo de la economía local a través del comercio de proximidad; formación, cualificación y especialización de los trabajadores; promoción turismo-calidad; sostenibilidad de las ciudades a través del comercio; disponer de datos estadísticos del comercio; crear un observatorio del comercio; mayor dotación presupuestaria para el sector; ayudas para la remodelación o modernización de los establecimientos; trazar un plan estratégico, una hoja de ruta; trabajar los problemas del absentismo, desde la prevención y la detección; y plan renove de electrodomésticos.
Para finalizar, destacó el importante papel de la mujer dentro de las asociaciones de este sector durante todos estos años, citando a María José Barreno y Marina Campo dentro de FECE, Irene Lagares en FAEL, Margarita Martí en el Gremi de Comerciants d’Electrodomèstics de Catalunya, Paula Paz en Aden y Rosa María Hernanz de Acema, a punto ya de jubilarse.
El mercado crece un 3,1% en el Q1 de 2026
Fernando Gómez, retail director de GFK, comenzó su presentación destacando que el mercado de bienes tecnológicos de consumo ya supera en España los 13.000 millones de euros de facturación y que en los últimos diez años ha acabado casi siempre en positivo (2022 fue un año plano y en 2023 cayó un 1,2%). En 2025, el crecimiento fue del 3,4%. Y en el primer trimestre de 2026, la senda sigue siendo positiva (3,1%). “Los españoles seguimos invirtiendo en el hogar, que se ha convertido en un centro de ocio, educación y trabajo”.
Analizando las diferentes categorías de producto, en el primer trimestre del año muestran datos positivos la fotografía (20,7%), el aire (17,7%), la informática (5,8%), el PAE (4,3%), las telecomunicaciones (2,2%) y la línea blanca (1,1%). La única que cae, y lo hace de manera muy leve, es la electrónica de consumo (-0,5%). Además, en los próximos meses puede mejorar sus cifras gracias al Mundial de fútbol. “Es cierto que está el hándicap de los horarios de los partidos. Pero si la Selección hace un buen papel (hay equipo para ello), seguro que esto repercutirá positivamente en la venta de televisores”.
El canal online representa actualmente el 31,9% del mercado. Aunque puede parecer una cifra alta, el porcentaje a nivel mundial asciende hasta el 37%. Y en Europa, la cuota llega al 39%. Reino Unido supera el 40%, Alemania está cerca del 50%... España, en este sentido, está en la cola, por lo que se espera que siga creciendo en los próximos años. ¿Hasta dónde llegará? “Nadie lo puede saber. Lo que sí creo es que este incremento no vendrá tanto por los pure players, sino por la omnicanalidad”.
Fernando Gómez señaló que si miramos exclusivamente la electrónica de consumo, la línea blanca, el aire y el PAE, vemos como para las tiendas electro (offline) la gama blanca sigue siendo claramente su principal línea de negocio (68%). Sin embargo, el PAE (37,9%) es la categoría que tiene más peso para el online.
“Hay una tendencia que me parece relevante y me preocupa: la caída de precios generalizada. Tras el covid, hubo una subida de precios muy importante, se incrementó el mix de productos”. Argumentó que el dinero que el consumidor no se gastaba fuera, porque no podía salir, lo invertía en su hogar. “Pero ahora estamos volviendo a épocas anteriores. Y en línea blanca, esta tendencia todavía se acentúa más. Vemos caídas muy importantes, que hacía muchos años que no se daban”. Las vinotecas (-11,3%), las cocinas (-7,3%), las campanas (-5,4%) o los frigoríficos (-4,9%) son algunos ejemplos.
¿Cómo va a acabar el año? “Nosotros el año pasado pronosticamos que 2026 se cerraría con un incremento entorno al 3-4%. Habrá que estar pendiente de cómo afecta el conflicto de Oriente Medio y el cierre del estrecho de Ormuz en el IPC. La repercusión que va a tener en el bolsillo de los consumidores es algo que sí me preocupa. Ahora mismo, debido a esta situación, nos decantamos por un crecimiento más moderado (1-2%), pero siempre a expensas de ver cómo evoluciona este tema”.
Más de 3.500 empresas confían en Recyclia el cumplimiento de su RAP
Antes de que los distribuidores que asistieron a la jornada comenzaran con el debate, tuvo lugar la ponencia de Jorge de Grado, técnico de medio ambiente de RECYCLIA, organización sin ánimo de lucro que administra tres fundaciones (Ecoasimelec, Ecofimática y Ecopilas) y una asociación (Recyclia Envases) con fines medioambientales para cumplir con la Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP) de sus miembros adheridos. Los órganos de gobierno de las cuatro entidades, que son Sistemas Colectivos de Responsabilidad Ampliada del Productor (SCRAP), están integrados por representantes de las empresas adheridas. El Consejo de Administración de Recyclia está formado por representantes de todos los patronatos de las fundaciones. “Contamos con más de 3.500 productores (fabricantes e importadores) entre los cuatro SCRAP y más de 105.000 puntos de recogida. Desde nuestra fundación, hemos gestionado más de 680.000 toneladas de RAEE, pilas y baterías. Esta cifra corresponde al cierre de 2024, año en el que tratamos 88.000 toneladas. En breve actualizaremos la cifra total incluyendo las de 2025”.
Recyclia implementa los modelos operativos de reciclaje de principio a fin: diseñan un modelo operativo, definen contenedores adecuados, implementan una red de recogida, ponen en marcha una red de logística inversa si es necesario, establecen almacenes temporales, definen procesos de clasificación, y seleccionan los procesos y plantas de tratamiento más eficientes. En estos momentos, tienen alrededor de 20 modelos operativos implementados. “Como podréis imaginar, los modelos de RAEE y los de pilas son muy distintos. Los modelos de pilas son mucho más capilares. En total, trabajamos con más de 150 empresas logísticas, 98 almacenes y 84 plantas de tratamiento”.
“Muchos de vosotros sois distribuidores, pero algunos también actuáis como importadores, es decir, introducís en España productos procedentes de otros países y, por tanto, también tenéis la consideración de productores”. Explicó que desde Recyclia han trabajado intensamente con la Administración y diferentes asociaciones para reforzar el control de entrada de electrodomésticos en España. El objetivo era garantizar unas condiciones de competencia equitativas, porque no era justo que solo asumieran sus obligaciones quienes hacían las cosas correctamente. Fruto de ese trabajo, se ha implantado un sistema de control en las fronteras españolas, centrado especialmente en los productos procedentes de fuera de la Unión Europea. “Esta medida ha supuesto un incremento muy significativo del número de empresas adheridas. En nuestro caso, del 36,7% (2024 vs 2023). Creo que este avance es una excelente noticia, porque contribuye a que todos compitamos con las mismas reglas”.
Recyclia Envases es el último sistema colectivo de ámbito estatal fundado por esta entidad hasta la fecha. Las empresas que ponen productos envasados en el mercado deben financiar y organizar la gestión de los residuos que generan sus envases. Recordó que hasta el año pasado, se trabajaba con un RD del año 1997, que solo afectaba a la puesta en el mercado de envases domésticos. Con la entrada en vigor del RD 1055/2022 de envases y residuos de envases, esta obligación también afecta a los envases comerciales e industriales. En Recyclia ofrecen a sus empresas adheridas una solución integral para el cumplimiento de la responsabilidad ampliada del productor de residuos de aparatos eléctricos, pilas, baterías y envases. “Los SCRAP estamos para ayudaros. Debemos trabajar juntos. La norma algo os va a afectar, pero el objetivo es que lo haga lo menos posible”. Recalcó que mientras los ayuntamientos sigan prestando a las tiendas el servicio de recogida de los envases, deben seguir utilizándolo. “Nosotros estamos trabajando con entidades locales para financiar la parte que nos corresponde de esas recogidas, que ya se venían haciendo. La idea es no desmontar una estructura que venía funcionando bien, sino financiarla con el dinero de los productores”. En estos momentos, Recyclia Envases cuenta con más de 550 empresas adheridas.
Hay que intentar subir el ticket medio
Luis Turienzo, coordinador de tiendas de PROSELCO, fue el siguiente en tomar la palabra. Reflexionó que, en este sector, es posible encontrar un establecimiento que funcione muy bien y otro, situado a escasos kilómetros, que esté pasando por dificultades, ya que cada comercio tiene su propia casuística. “Lo que sí está claro es que estamos en un proceso de cambio y los Grupos tenemos que ayudar a los puntos de venta a que se adapten y trabajen en un modelo híbrido, porque lo que no deja de crecer es el online. Tenemos que invertir en formación para que el personal esté preparado ante este nuevo escenario. Nosotros lo estamos haciendo”. Y sin olvidarse de la IA, que ha llegado para quedarse. De hecho, ya está presente en el día a día de muchas personas.
Opinó que el mercado se encuentra básicamente en una situación de reposición, aunque existen nuevas oportunidades de negocio, como es el producto de integración. Por este motivo, hay que intentar vender un segmento que esté por encima del primer cuartil. “Unidades vamos a vender más o menos las mismas, por lo que además de ese incremento del ticket medio, debemos trabajar en la rentabilidad”.
¿La tienda de cercanía tiene futuro? “Tenemos que ser conscientes que estamos en crisis. Ahora vemos muchos locales cerrados en calles donde antes veías luz en otoño e invierno por las tardes-noches. Es una situación que impacta. Pero por supuesto que tiene futuro. Eso sí, hay que trabajarlo, y nosotros estamos preparados para sacar esto hacia delante”.
La IA, un aliado para el punto de venta
Héctor Aunión, director de la plataforma Centro de CEMEVISA 2000, opinó que el mercado del mueble de cocina es más maduro en cuanto a las ventas, pero advirtió que se están encendiendo ciertas alarmas, como puede ser la falta de relevo generacional. “Cuesta mucho que se produzca. La gente no quiere continuar con el negocio de sus padres”. Añadió que también es cada vez más difícil formar al personal, pues no hay ayudas. Además, si una tienda tiene que dedicar alrededor de 5 horas a tareas burocráticas derivadas de las exigencias de la Administración, tal y como comentó Alfredo Gosálvez en su ponencia, ese tiempo deja de destinarse a la formación, a la venta… Es decir, a todo aquello que le puede hacer progresar. “Gracias a la labor de FECE y Acema, que ayudan a los puntos de venta en todas estas cargas y en los problemas propios del mercado, conseguimos poco a poco mejorar en este aspecto”. Destacó que ellos desde Cemevisa también intentan ayudar a sus asociados para que se formen lo máximo posible.
Por otro lado, y aunque pueda parecer un tema lejano, apuntó que la IA es una realidad que ya forma parte de nuestro día a día, convivimos con ella. “Es una herramienta que puede ser de gran utilidad para el establecimiento y que puede ayudar a agilizar ciertas tareas”. Respecto a su implantación, desarrolló que en el canal mueblista ve dos perfiles claros. Por un lado, está la tienda que lleva muchos años en el mercado y ya está más pendiente del fin de ciclo, es decir, de la jubilación. “Por otro, quienes acaban de abrir un nuevo estudio, que sí la están incorporando y que supone una mejora para el negocio”.
“La gente joven no ve el comercio como una opción atractiva para trabajar”
David Sánchez, comercial de la zona centro de ACTIVA LUCAS, coincidió en que la falta de relevo generacional es un problema serio. “Todos los años desaparecen puntos de venta porque los propietarios se jubilan y nadie quiere continuar con ellos. La gente joven no ve el comercio como una opción atractiva para trabajar. No quieren tener, por ejemplo, un horario partido”.
En su intervención, también quiso romper una lanza en favor de todos los asistentes a la tertulia, pues aunque el contexto es complicado, al final las cifras acaban saliendo. Subrayó que este año han contado con la ayuda del aire acondicionado al vivir un mes de marzo ‘especial’ en cuestión de temperaturas. “En estos momentos vivimos de la reposición. Pero a medio plazo, esperamos contar con un plan de vivienda viable, y eso sí que nos ayudará a todos. Yo soy optimista. En el presente las cifras están siendo buenas y creo que a medio plazo seguirán siendo positivas para este sector”.
Tiendas más digitales
Continuando con el tema del relevo generacional, Carlos Hernández, jefe de ventas de DMI COMPUTER, reflexionó que si todos los padres actualmente quieren que sus hijos estudien una carrera, “¿cómo queremos que luego se hagan cargo de una tienda?”. Agregó que esa misma mañana había leído que España había batido el récord de personas ocupadas. “Si la gente está trabajando, lógicamente lo vamos a tener más difícil para contratar personal. También hay que ser crítico. La hostelería encuentra empleados y tienen peor horario que los comercios. Nosotros los sábados por la tarde y los domingos cerramos”.
Apuntó que es necesario hacer un cambio para hacer más atractivos los negocios, que debe pasar por lo digital. Una herramienta que ayuda en este cometido son los tótems interactivos, que pueden ser táctiles o no. El tótem se puede amortizar con la colaboración de los fabricantes, pues en él presentan sus productos. Desarrolló que algunos consumidores no entran en los establecimientos de proximidad si no saben con exactitud qué van a comprar, ya que les da cierto pudor. En una gran superficie, el usuario puede entrar y, si no encuentra nada que le interese, marcharse sin hablar con nadie. En una tienda de cercanía, sin embargo, esto no ocurre: el cliente suele sentirse más comprometido a interactuar con el personal. Colocar un tótem en el exterior del punto de venta permite consultar la oferta antes de entrar, eliminando esa barrera inicial. “Un tótem interactivo tiene un precio aproximado de 1.200 euros. Y uno no táctil, ronda los 600 euros. Por lo que se trata de una inversión moderada”.
Hay que recuperar la ilusión
David Rodríguez, director comercial de HEPECASA, destacó la falta de ilusión como uno de los motivos por lo que no se produce el tan anhelado relevo generacional. Recordó que cuando él empezó a trabajar en este sector, percibía una gran ilusión en las plataformas, en los proveedores y, sobre todo, en las tiendas, que veían el negocio como su propia casa y como el futuro de sus hijos. Pero con el auge del comercio online y la facilidad para comparar precios por parte de los usuarios, el punto de venta empezó a sufrir y a perder la ilusión. “Debemos ser capaces de volver a transmitir que este es un sector bonito. Un sector en el que Pepe entra en la tienda de Juan porque confía en él y sabe que es un gran profesional que le va a prescribir el modelo que mejor va a satisfacer sus necesidades reales. Hay que poner en valor esta profesionalidad, que el cliente no va a encontrar en otros canales”.
Recordó que el histórico apagón eléctrico de abril del año pasado fue una oportunidad muy buena para que el usuario entrara en los comercios de cercanía, pues están junto a sus hogares. “A lo mejor desde las asociaciones se puede intentar llegar al consumidor desde la vertiente más emocional. Porque es una pena que los barrios cada vez estén más apagados”.
Objetivo: incentivar a las nuevas generaciones para que se hagan cargo de los negocios
Sergio Villamil, gerente de ELECTROHOGAR VILLAMIL, fue el siguiente en opinar sobre el relevo generacional, una cuestión que ha vivido en primera persona. “Existe un problema: no hay relevo en la gerencia de los comercios de cercanía”. Apuntó que a las nuevas generaciones se les ha desincentivado para coger las riendas de los negocios. ¿Por qué la gente no quiere hacerlo? “Porque tiene opciones mejores. Queremos que nuestros hijos estudien una carrera. Además, en el sector se gana menos dinero que antiguamente. Hoy, existen alternativas laborales más atractivas y no estamos siendo capaces de hacer que el esfuerzo y la responsabilidad que implica hacerse cargo de un negocio resulten suficientemente compensados para quien debe asumirlo”. Valoró de manera positiva la iniciativa de FECE y la Cámara de Comercio de Madrid de enviarles encuestas por email para que den su opinión sobre esta problemática.
Como posible solución a la falta del relevo generacional, José Manuel Fernández propuso seguir el ejemplo de Estados Unidos. “Vemos como muchos latinoamericanos están recuperando los comercios de proximidad. A ellos no les importa trabajar los sábados o tener el horario partido. Puede ser un ‘tabla de salvación’”. Añadió que el precio de los alquileres no ayuda y que convertir los locales en vivienda no es precisamente una buena idea. “Es evidente que no soluciona el problema de la vivienda. Si los propietarios no pudieran convertir los locales en vivienda, para evitar mantenerlos vacíos, bajarían los precios de los alquileres y esto facilitaría la apertura de negocios”.
Es fundamental cobrar los servicios
Miguel Ángel García, jefe de tienda de MILAR EL VENTANAL, habló en su intervención de otro problema que existe en el comercio de cercanía. “En las tiendas, en general, asesoramos bien a los clientes. Pero estás atendiendo a una señora y el marido está detrás con el móvil, buscando donde puede comprar esa misma referencia que le estás prescribiendo más barata”. Y agregó: “Has estado un buen rato con el cliente, explicándole las funciones y aconsejando el modelo más idóneo para él, y luego puede ser que acabe comprando en una web donde lo ha encontrado más barato. Subrayó que deben hacer valer la profesionalidad y poner en valor los servicios, y además cobrarlos. “Esto tiene que ser un elemento diferenciador que se debe mostrar al cliente con naturalidad. Nuestros servicios son lo que nos diferencia y por lo que seguimos estando en el mercado”.
También hay que trabajar para subir el ticket medio. En este sentido, acciones como el plan renove ayudan mucho. “En los últimos diez años, por ejemplo, no habíamos vendido tantos frigoríficos de segmento alto como con el renove”.
En otro orden de cosas, señaló que el perfil del cliente que accede al comercio de proximidad suele ser de una edad media-alta. “Debemos conseguir que también entren los jóvenes. Yo no tengo la solución definitiva, pero apostar por las redes sociales, la inteligencia artificial, etc. puede ser un buen camino”.
Y declaró para concluir, a modo de resumen: “Debemos defender nuestros servicios, ser competitivos en precio, atender bien al cliente, recibirle con una sonrisa y ser amable, que no cuesta nada y abre muchos caminos”.
En la actualidad, un buen asesoramiento no garantiza la venta
Manuel Quirosa, responsable comercial de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS, coincidió en que muchos clientes, especialmente los más jóvenes, cuando le estás prescribiendo un electrodoméstico, sacan el móvil y ven que el mismo modelo que tú tienes por 550 euros pueden comprarlo en una web por 470 euros. “Entonces te dan las gracias y se van. Al final, eres tú quien hace el trabajo de asesoramiento, porque somos grandes prescriptores, pero la venta termina llevándosela el comercio online”.
Fagor Electrodoméstico apuesta por la innovación sin renunciar a su legado de durabilidad
Por parte del sector fabril, la primera en intervenir en la tertulia de la comunidad de Madrid fue Laura Garrido, responsable de marketing de FAGOR ELECTRODOMÉSTICO, empresa que este año celebra su 65 aniversario en el mercado. “Fagor es una marca española, que cuenta con el respaldo del grupo Amica, compañía líder tanto en el mercado polaco de electrodomésticos como en el de cocinas de libre instalación a nivel europeo”. Desde el año pasado, cuentan como embajadora de marca con María Lo, ganadora de Master Chef 10. ¿Por qué decidieron apostar por ella en lugar de por un chef con mayor trayectoria profesional? “Porque queremos llegar al público joven, pues Fagor es una marca ampliamente conocida por nuestros padres y abuelos. María Lo tiene más de medio millón de seguidores en redes sociales”.
Laura Garrido explicó que, desde su primer día en la compañía, el departamento de service le reenvía correos de usuarios que escriben con orgullo para poner en valor la durabilidad de los electrodomésticos Fagor. Por ejemplo, un hombre les envió una fotografía de una nevera que su suegra había comprado en los años 90 y que, tras casi 30 años de funcionamiento, acababa de averiarse. Junto a esa imagen, también les envió otra de la nueva nevera Fagor que su suegra había decidido comprar para sustituirla. “A raíz de recibir muchos correos como este, se nos ocurrió la idea de hacer la campaña ‘Fagor de mi vida’, con la que buscamos el electrodoméstico más antiguo de la marca en España, que aún funcionara. Fue todo un éxito”. Participaron más de 2.500 personas. Fue una acción de marketing 360º, en la que pusieron más de 150 espacios publicitarios por toda la península y más de 40 soportes en Tenerife y Mallorca. También se emitieron cuñas en radio y realizaron una campaña de audio en las principales plataformas de streaming. Del mismo modo, tuvo visibilidad en prensa digital. Para esta campaña también contaron con la colaboración de María Lo. ¿Cifras de la campaña? Más de 12 millones de personas alcanzadas, más de 40 millones de impactos y más de 2.500 historias que contar. La ganadora fue una mujer de Cádiz con una cocina que se compraron sus padres cuando se casaron, en 1961.
Fagor cuenta con un extenso catálogo de productos: hornos, placas, microondas, campanas, vinotecas, cocinas de libre instalación, lavavajillas, lavadoras y frío. Laura Garrido empezó esta segunda parte de su ponencia centrándose en los hornos. Como sucede con el resto de categorías, la firma ha estructurado su oferta en diferentes gamas para que el vendedor pueda identificar y recomendar el modelo idóneo para cada consumidor, según sus necesidades reales:
-Classic. Modelos que tienen las funciones más esenciales, pero sin renunciar a la calidad.
-Comfort. Incluyen más funciones y más comodidad.
-Master. Cuentan con diseño y tecnología para los más exigentes.
El año pasado lanzaron al mercado las placas 3.0. Al igual que los hornos, “están fabricadas en Europa, lo cual le da un plus de seguridad al consumidor”. Otro aspecto reseñable es el sistema HobControl Pro, que garantiza una cocción sin hervido y sin quemar los alimentos. Sus cuatro programas precisos de control de temperatura (derretir/fundir a 40 ºC, guisar a fuego lento a 70 ºC, hervir a fuego lento a 90 ºC y asar a 200 ºC) proporcionan unos resultados excelentes y reducen el consumo energético. Además, incorporan un control slider que permite al usuario seleccionar directamente el nivel o la potencia deseada con una simple pulsación. “No nos olvidamos de la instalación. SlimHob Pro permite la instalación en una encimera a partir de 12 mm sobre el cajón o 28 mm sobre un horno Fagor”. Existen tres referencias. Dos de ellas pertenecen a la línea Comfort. Las dos placas son de 60 cm. Una tiene un corte recto y la otra un diseño con bisel. La de corte recto va encastrada en la encimera, lo que hace que tenga un diseño muy uniforme. Y el tercer modelo, de 60 cm Flexi, forma parte de la categoría Master.
Respecto a lavado y secado, dentro de la gama Classic, encontramos lavadoras de carga superior (7 y 8 kg) y frontal (7, 8 y 9 kg). En la línea Comfort hay lavadoras de libre instalación de carga frontal (7, 8, 9, 10 y 12 kg), lavadoras de integración (7 y 8 kg), una secadora (8 kg) y una lavasecadora (8 + 5 kg). Y, por último, en la gama Master existen lavadoras de libre instalación de carga frontal en inox (7, 8, 9 y 10 kg) y una lavasecadora (10 + 6 kg).
En la familia de lavavajillas, Fagor tiene modelos de libre instalación de 45 y de 60 cm de ancho tanto en inox como en blanco. Y en integración, de 45 y de 60 cm en color blanco. También cuentan con microondas de integración en color negro, blanco e inox. “Dentro de la gama Master, por ejemplo, tenemos un modelo con una capacidad de 34 litros y una apertura muy atractiva. Se abre como si fuera un horno. A nivel de diseño queda muy bonito en la cocina”.
En su porfolio también hay frigoríficos (de una puerta, de dos, de integración, con estilo retro…), tres modelos de vinotecas (57 botellas con dos zonas independientes, 34 botellas con dos zonas y 24 botellas con una sola zona), dos cocinas eléctricas de libre instalación y campanas (de isla, inclinadas, de T invertida, pirámides y grupos filtrantes).
Eurofred: “Impulsamos tus ventas con herramientas, equipos técnicos expertos y la generación de demanda en el consumidor”
Pablo Latorre, responsable de comunicación corporativa de EUROFRED, realizó la siguiente ponencia. Explicó que los orígenes de la compañía se remontan a 1966, con la refrigeración comercial, por lo que acaban de cumplir 60 años. “Nuestra visión ha evolucionado, del producto a las personas. Por ello, nuestro claim actual es ‘Together. Inspired’, es decir, ‘Juntos. Inspirados’. Respecto a la primera palabra, juntos, es porque queremos ir de la mano de compañeros, profesionales y proveedores”:
-Nuevas formas de trabajar. Potencian el talento interno y captan el externo.
-Más cerca de sus clientes, con una estructura más sólida y nuevas herramientas que respondan a sus necesidades.
-Co-trabajan con sus proveedores para desarrollar un mejor porfolio.
-Contribuyen con un impacto positivo en la comunidad, con iniciativas y decisiones sostenibles.
En cuanto a la segunda palabra, reseñó que están inspirados por retos comunes y una visión única:
-Refuerzan su propuesta de valor con un porfolio renovado y digital y un acompañamiento especializado.
-Nuevas formas de trabajar. Procesos más ágiles, impulso de la formación (interna y externa) y modelo por objetivos.
-Nuevas herramientas y caminos. Refuerzo de Eurofred Academy, lanzamiento de apps, etc.
-Evolucionan y mejoran de forma constante.
“Y para acompañar esta nueva etapa, hemos renovado nuestra identidad. El aire se ha convertido en el claro protagonista y hemos apostado por colores vibrantes para dar energía y enriquecer nuestra comunicación”. Asimismo, ofrecen más proximidad y calidez gracias a la fotografía: ambientes cuidados, acogedores y confort para las personas.
A la pregunta ‘¿qué puede aportarle Eurofred al punto de venta?’, Pablo Latorre lo tiene claro:
-“Experiencia que impulse tu éxito. Llevamos seis décadas entendiendo el mercado para ofrecerte siempre la mejor respuesta”.
-Acompañamiento real y continuo: procesos optimizados, soporte posventa avanzado y una experiencia Academy para potenciar el talento.
-“Marcas globales, resultados líderes: un porfolio robusto con socios tecnológicos de referencia que garantizan rendimiento en cualquier instalación”.
-Operativa sólida y ágil: infraestructura logística internacional y un equipo de más de 250 expertos para que “recibas exactamente lo que necesitas, cuando lo necesites”.
Todo esto lo implementan en los cuatro países en los que están presentes: España, Portugal, Italia y Chile. Contamos con tres centros logísticos y cuatro centros de formación + showroom. Entregan los pedidos en menos de 48 horas y trabajan con más de 300 servicios técnicos oficiales.
Miguel Ángel Conejero, director comercial del canal retail de EUROFRED, tomó brevemente la palabra para informar que el mercado de la climatización y la ventilación está en expansión. En 2025, creció un 11,4% respecto al año anterior, según datos de AFEC. “Es cierto que la tecnología de las marcas japonesas tiende a la baja. Pero Fujitsu evoluciona mejor que el resto”. Añadió que es preciso darle entre todos valor al producto que está consolidado, que aporta un plus y que puede ayudar a mejorar el mix en el punto de venta. “Nosotros, con la marca Fujitsu, cubrimos las necesidades de ese cliente que busca un aparato de altas prestaciones. Y para cubrir todos los segmentos del mercado creamos Daitsu”.
Pablo Latorre agregó que Fujitsu está posicionada en el segmento japonés premium. Además, es la marca de climatización más recordada por el cliente (informe GfK 2026) y es “la primera opción de compra para el 70% de los consumidores. Aporta notoriedad al porfolio por su calidad y durabilidad (rato de incidencia del 0,0001%)”. Respecto a Datisu, expresó que es una marca más accesible, posicionada en el segmento chino. “Con ella, ofrecemos productos de altas prestaciones y calidad para todo tipo de proyectos. Tenemos soluciones enfocadas a la sostenibilidad con gamas A+++ y R290”.
Antes de finalizar su ponencia, Latorre habló de la campaña de 2026. Con Fujitsu, han salido a la calle a buscar al cliente para sorprenderle donde no lo espera. Por eso, han activado una presencia exterior selectiva, potente y noticiable, concentrada en verano para generar conversación y reafirmar su posicionamiento. “Hemos transformado el silencio en onomatopeya: Fujitshhhhhhhhhhhu”. En cuanto a Daitsu, seguirán con la campaña ‘Dadadá’. “Vamos a aumentar nuestra presencia en medios masivos, exteriores y digitales”.
Por último, declaró que desde Eurofred apoyan a los negocios para que alcancen sus objetivos con campañas en los medios, co-creando promociones, con PLV y materiales de soporte a la venta, con un programa de incentivos a equipos comerciales, con contenido audiovisual y publicitario y con formación a medida. “Impulsamos tus ventas con herramientas, equipos técnicos expertos y la generación de demanda en el consumidor”.
Meliconi optimiza el espacio de la tienda para impulsar las ventas
Otro de los patrocinadores que colaboraron en la celebración de esta mesa de trabajo fue MELICONI, empresa italiana creada en 1967, la cual debe su nombre al apellido de su fundador, Loris Meliconi. Actualmente está administrada por la segunda generación de la familia, con la tercera ascendiendo en la escala de responsabilidades, lo que asegura su continuidad. La sede de Meliconi se ubica en Bolonia (Italia). También tienen una delegación en Montpellier (Francia) y el año pasado abrieron una filial en Barcelona. Stefano Garbi, export manager de la compañía, reveló que el 80% de sus productos todavía se fabrican en Italia. La empresa está formada por 130 empleados. Exportan sus productos a una cincuentena de países. La facturación en Italia es de 35 millones de euros, alcanzando los 50 a nivel mundial.
Producción, calidad, innovación, atención al cliente (tanto al usuario final como a la distribución), sostenibilidad, servicio al consumidor, I+D y marketing son aspectos fundamentales para la firma.
El catálogo de Meliconi, tradicionalmente, estaba formado por accesorios para la televisión: soportes, mandos a distancia, antenas interiores… Hace cinco años decidieron ampliarlo con una nueva categoría: accesorios de gama blanca (kits de superposición y bases elevadoras para lavadoras/secadoras). “Puedo decir que esta categoría está siendo todo un éxito”.
Seguidamente, habló de algunas de estas familias:
-Soportes de TV. “Todos nuestros soportes están diseñados y fabricados en nuestra planta de Bolonia”. Tienen 10 años de garantía, certificación TÜV SÜD y tecnologías innovadoras. Además, los tornillos, tacos y otros componentes son proporcionados por Fischer. Con sus tres líneas de soportes, abarcan televisores que van de las 14 hasta las 120 pulgadas. “Hemos desarrollado una línea específica para Pladur. El usuario puede instalar el soporte en cualquier parte de la pared, no tiene por qué ser donde están las guías verticales”. Estos modelos ganaron el año pasado el premio ‘Producto del Año’ en Italia.
-Mandos a distancia. Tienen tres gamas para cubrir todas las necesidades del mercado: premium (con protección de goma incorporada), media y gama de entrada. Cuentan con una amplia base de códigos, por lo que sus mandos son compatibles con más de 1.500 marcas y 50.000 modelos de televisión. Poseen mandos tanto de sustitución como universales. “Estos últimos son también muy fáciles de configurar. Pulsando ocho segundos la tecla M (de Meliconi), el dispositivo se configura solo, de manera automática”. Es decir, el propio dispositivo se encarga de buscar el código en un instante.
-Auriculares. “Los televisores que encontramos en el mercado tienen una muy buena calidad de imagen. Pero el sonido es bastante mejorable. Esto provoca que cada vez se vendan más barras de sonido y auriculares. Nosotros tenemos una amplia gama, con diferentes tecnologías para adaptarse a todos los televisores. Ahora, con el inicio del Mundial, hemos empezado la campaña”. Al jugarse la mayoría de los partidos de noche, el usuario puede ponerse sus auriculares y así no molesta a los vecinos. “Entre otros, Carrefour también ha apreciado la amplitud de gama y la calidad de nuestros auriculares para TV, incorporando nada menos que cuatro modelos a su catálogo”.
-Antenas de interior. Mejoran la señal en las estancias donde llega de manera muy débil.
-Kits de superposición. Son universales, por lo que son compatibles con todas las marcas. Están hechos en Italia. Para proteger los electrodomésticos de las vibraciones y garantizar su estabilidad, incluyen una protección de goma antideslizante y una correa de seguridad de 6 m con hebilla metálica. Poseen 10 años de garantía y certificación TÜV. Existen diferentes modelos: kit básico, con bandeja, con cajón, con bandeja y cajón… Fue ‘Producto del Año’ en Italia en 2024.
-Base elevadora. Se trata de una base con ruedas y frenos que facilita el desplazamiento del electrodoméstico. Este año ha sido galardonada con la distinción ‘Producto del Año’ en Italia.
Además de todas estas categorías de accesorios, Meliconi también cuenta con la línea Green. Son productos ecológicos para la limpieza y el mantenimiento de pequeños y grandes electrodomésticos. Unas bolas de lana para la secadora, un detergente para la lavadora y el lavavajillas y un absorbe olores para el frigorífico son algunas de las referencias que componen esta gama.
Por último, subrayó que en una tienda de electrodomésticos, cada metro cuadrado cuenta. En el área dedicada a la gama blanca, cada lavadora suele ocupar una superficie de 60 x 60 cm. “Con nuestros accesorios, el establecimiento puede tener en esa misma superficie cuatro referencias, en lugar de solamente una: lavadora, base elevadora, kit de superposición y secadora. Al final, lo que hacemos es verticalizar la venta. No se trata de ocupar más espacio, sino de hacer que cada centímetro venda más”.
“JOCCA es el compañero perfecto para alcanzar el éxito”
La encargada de cerrar la tertulia de la Comunidad de Madrid fue Cristina Gimeno, responsable comercial y de comunicación de JOCCA, empresa fundada en 1986. Sus oficinas centrales se ubican en Zaragoza. También cuentan con oficinas en Madrid así como en Hong Kong y Ningbo (China). Actualmente, están presentes en 22 países y tienen 10 almacenes (cinco en España y otros cinco fuera).
JOCCA-NOVA es un grupo empresarial que reúne varias empresas especializadas que trabajan en sinergia para cubrir toda la cadena de valor: desde el diseño y la fabricación de productos hasta la logística, la distribución y el comercio electrónico. El grupo incluye:
-Qualimax International, S.L. Es fabricante de productos OEM y de su principal marca: JOCCA. “Como su propio nombre indica, siempre ha estado muy enfocado en la exportación”. Actualmente, el 60% de su facturación procede de la exportación y el 40% restante del mercado nacional. “Esto significa que, si trabajáis con nosotros, podréis contar en vuestros lineales con referencias que no están masificadas en España”. Sus principales mercados de exportación son Portugal, Francia, Italia y los países nórdicos.
-NOVA Electrónica + Iberia, S.L. Es una división B2B especializada en productos electrónicos relacionados con la salud: tensiómetros, termómetros, glucómetros…. Tiene su sede en Madrid. Trabaja principalmente con las cooperativas de farmacias. “En Madrid, su principal cliente es Cofares, a quien le produce su marca Aposán”. Recientemente, el tensiómetro de brazo de dicha marca ha sido elegido ‘Producto del Año’. Este dispositivo destaca por su capacidad para medir la tensión arterial sistólica, la diastólica y la frecuencia cardiaca.
-Qualimail, S.L. Se encarga de la venta al menor de sus productos.
El porfolio de JOCCA-NOVA está formado por más de 600 referencias. Diseñan soluciones prácticas, innovadoras y accesibles para el día a día. “El departamento de producto es el motor de nuestra empresa. Es el más extenso. La creación de nuevos artículos es uno de nuestros puntos fuertes, apostamos de forma decidida por la innovación. Al estar presentes en otros países, nos podemos anticipar a otras marcas y traer al mercado español novedades muy interesantes”.
Los productos JOCCA se dividen en cuatro grandes categorías:
-Cocina. “Somos muy fuertes en freidoras de aire y en cafeteras superautomáticas”. ¿Qué más tienen? Batidoras, exprimidores, tostadoras, sandwicheras… “Dentro de esta categoría, también contamos con productos distintos a los que suelen tener otras marcas, como pueden ser dispensadores de agua”.
-Hogar. Tienen productos de climatización, calefacción, limpieza del hogar, cuidado de la ropa e iluminación. “Como decía en la categoría anterior, contamos con dispositivos ‘singulares’, como máquinas de coser. Es un tipo de producto que no está muy distribuido en vuestro canal, pero sin embargo es un top ventas en Amazon. Por lo que es una oportunidad de negocio”.
-Belleza. Tienen un producto de calidad y han invertido en su packaging para que esa calidad se perciba nada más verlo. Disponen de secadores, moldeadores, planchas, cuidado facial, belleza masculina…
-Salud. Gracias a que NOVA forma parte de su holding empresarial, pueden contar con la misma gama de salud que se vende en una farmacia, pero a unos precios más competitivos. “Creo que la gama de salud tiene un importante margen de crecimiento en el canal retail”. Cristina Gimeno argumentó que desde la pandemia, la demanda de este tipo de productos ha aumentado de forma notable. Los consumidores están cada vez más concienciados con el cuidado de su salud y buscan con mayor frecuencia este tipo de referencias. “Los estudios clínicos dicen que tres de cada cuatro personas tienen problemas de espalda. Es la causa de más bajas laborales. Nosotros contamos con una completa gama de productos de masaje, una categoría que todavía tiene poca presencia en vuestro canal y que ofrece un gran potencial de venta. Cuando una persona sufre dolor de espalda, está dispuesta a invertir sin dudarlo en un producto que le ayude a aliviarlo”.
Antes de finalizar su exposición, destacó que uno de los mensajes que le transmiten sus clientes es que nunca pierdan el equilibrio que tienen entre calidad, imagen y precio. “Un producto con la calidad, la imagen y las prestaciones de JOCCA, a ese precio, es una apuesta segura”. Explicó que hasta hace un tiempo, tenían un posicionamiento intermedio (calidad y diseño a buen precio). Ahora, siguen manteniendo la gama intermedia, pero han sumado una nueva gama premium accesible (diseño, innovación y calidad superior a un precio accesible) “para crecer con vosotros. Nosotros buscamos ser vuestro partner, tener una relación continuada”. La compañía cuenta con un departamento propio que se encarga de hacer las creatividades para Instagram, los anuncios de prensa, los vídeos de los productos, etc. Todos estos materiales los ponen a disposición de sus clientes.
“Por todo lo que he explicado, creo que JOCCA es el compañero perfecto para alcanzar el éxito. Más que proveedores, somos tu aliado en cada paso hacia el éxito”.
Tertulia celebrada en:
Restaurante Trocadero Commodore
Plaza de la República Argentina, nº5
28002 Madrid
607 04 26 29
info@trocaderocommodore.com
