Participantes
COMELSA (Sinersis): Elisa Climent
ELDISSER (Activa Hogar): Juan Martínez
ECOLÍDERES CARTAGENA – Eldisser (Activa Hogar): José Manuel Navarro
HIPERGARMART – Eldisser (Activa Hogar): José María García y Victoria Martínez
GRUDESA (Sinersis): José María Parra
ELECTRÓNICA MANSAN TIEN21 – Grudesa (Sinersis): Francisco Javier Manchón
J. BERTOMEU (Con + Alianza): Jaime Bertomeu
MEDIRED (Sinersis): Joaquín Lara
ACEMUR: José María Parra
FUNDACIÓN ECOLEC: Rafael Serrano
OLIMPIA SPLENDID IBÉRICA: David Rojas
Organización
Jesús Olaya, director de Ei Actualidad
Daniela Sanabria, responsable comercial y de marketing de Ei Actualidad
Ei Actualidad reunió el pasado 18 de junio a los principales empresarios de la distribución de electrodomésticos de la zona para debatir sobre la actualidad del mercado. ¿Está atravesando el sector un buen momento? Esta fue la primera pregunta sobre la que se debatió en esta participativa mesa de trabajo. Juan Martínez, responsable de zona de ELDISSER, respondió que sí. “Los márgenes que tenemos son razonables como para que las tiendas puedan vivir. Es lo que me dicen la mayoría de los puntos de venta que visito”. Añadió que lo que sí le preocupa es la falta de relevo generacional.
Victoria Martínez, gerente de HIPERGARMART, no se mostró tan optimista. Desarrolló que los comercios de cercanía cada vez tienen más hándicaps: una competencia feroz, dificultades para poder comprar producto a un precio competitivo, márgenes estrechos, unos gastos fijos que no dejan de aumentar, etc. Y a todo esto se suma la dificultad para encontrar personal que se implique en el negocio. “Las nuevas generaciones parece que solo piensen en los días libres y en cuando va a ser el siguiente puente. Es más, cuando en las entrevistas les decimos a los candidatos que van a tener que trabajar los sábados, directamente te dicen que no les interesa”.
“Somos unos auténticos luchadores”
José María Parra, gerente de GRUDESA y presidente de ACEMUR, coincidió en que el sector no atraviesa su mejor momento. “También es cierto que fácil nunca lo hemos tenido. Somos unos auténticos luchadores. Hemos vivido circunstancias de todo tipo. Si el panorama fuera realmente boyante, no tendríamos problemas con el relevo generacional”. Argumentó que, a nivel nacional, el número de tiendas ha ido decreciendo de forma notable en los últimos años. Cierran puntos de venta que llevaban años en el mercado y apenas se abren nuevos. “Cada vez somos menos. Estamos en un negocio en el que hay que invertir mucho para el retorno que te da. Es un sector poco atractivo para los foráneos”. Agregó que a esto se le tiene que añadir lo poco agradable que resulta en ocasiones tratar con el cliente final, que tiene mucha información y muchos derechos, “mientras que a nosotros no nos apoya nadie. No tenemos ningún tipo de apoyo por parte de las administraciones. Se fomenta el uso de la bicicleta por una cuestión medioambiental, pero, en cambio, no hay ningún incentivo para que los usuarios sustituyan los electrodomésticos que tienen en casa por otros con una mejor eficiencia energética”.
Una nueva forma de entender el trabajo
Jaime Bertomeu, gerente de J. BERTOMEU, expresó que las políticas de los proveedores no les ayudan. “Nos utilizan, pero no nos tienen en cuenta. Cuando fijan sus políticas de venta, piensan en ellos, no en el bien del sector ni en apoyar al comercio de proximidad. Si ellos quisieran, nos potenciarían”. Argumentó que la tienda de cercanía sigue siendo necesaria en la actualidad, pues todo no se puede vender a través de una pantalla. “Hay que tener puntos físicos donde el consumidor pueda ver y tocar el producto”.
En otro orden de cosas, afirmó que a las nuevas generaciones no se les está inculcando la cultura del esfuerzo y del compromiso. Pero esta situación, llegará a un punto límite en el que tendrá que cambiar. “Todo es cíclico”.
Sobre esta última cuestión, Joaquín Lara, responsable de ventas de MEDIRED, declaró que este cambio seguramente se produzca cuando los jóvenes de hoy en día se hagan mayores y tengan hijos. Entonces, cambiarán su forma de pensar. “Pero actualmente, haces entrevistas de trabajo a la gente joven y lo que te transmiten es que quieren vivir el día a día. No tienen en mente comprarse un coche o un piso, piensan en plegar el viernes para irse de viaje el fin de semana con los amigos”.
En esta misma línea, José María Parra manifestó que este ciclo se romperá cuando los padres de estos jóvenes, por desgracia, ya no estén y no les puedan dar un cobijo. Hasta que esto se produzca, va a ser complicado poderle dar la vuelta a la situación. “Y no es cuestión de edad. Estoy hablando de personas de 20 años, pero también de 40”.
Hay que utilizar el canal online para atraer al cliente a la tienda física
Francisco Javier Manchón, gerente de ELECTRÓNICA MANSAN TIEN21, abordó tres temas durante su intervención. El primero fue que las tiendas no están siendo capaces de repercutir en el precio final de los productos todas las subidas que se han producido en el mercado durante los últimos años. Y esto merma el margen del punto de venta. El segundo tiene que ver con la dificultad para contratar nuevo personal. “Creo que tenemos que ser mucho más amables a la hora de ofrecer un puesto de trabajo. Algo que se me ocurre es proponer una jornada intensiva. Sé que es complicado, pero es una alternativa, una posible solución al problema con el que nos encontramos. Así seremos más atractivos”.
Y en tercer lugar, habló de internet y las redes sociales. Opinó que la ‘guerra’ con las webs la tienen perdida desde hace años, pues no pueden competir contra los grandes marketplaces. Y desarrolló cuatro ventajas que todavía tiene la tienda física en relación con el online: los gastos de envío, la inmediatez, la verificación física y las devoluciones. “Hay que ponerlas en valor. El cliente es inteligente. En cuanto tenga una experiencia negativa con un comercio online, no cabe duda de que volverá a nuestros establecimientos”. Afirmó que internet y las redes sociales son herramientas muy potentes, pero que se deben utilizar de forma correcta. Una buena estrategia es utilizarlas como imán para que los consumidores vayan al punto de venta, publicando por ejemplo reels bien elaborados.
El asesoramiento, un valor diferencial
José Manuel Navarro, responsable de tienda de ECOLÍDERES CARTAGENA, expresó que la principal baza que tienen los puntos de venta de cercanía es el asesoramiento. “Eso internet no te lo da. Nosotros somos capaces de prescribirle al consumidor la referencia concreta que mejor va a satisfacer sus necesidades específicas”. Eso sí, denunció un problema con el que se encuentran a veces. Y es que el vendedor asesora al cliente con una gran profesionalidad y luego éste se va a internet a comprar ese mismo modelo, pero un poco más barato. “Si conseguimos cerrar la venta y que se marche contento, aunque para ello en alguna ocasión tengamos que ajustar un poquito el precio, lo habremos fidelizado. Entonces, ese usuario, cuando tenga que hacer otra compra, volverá a nuestro establecimiento, pasando por alto la diferencia de precio que pueda haber respecto al online”.
Juan Martínez retomó la palabra para subrayar un problema que tienen las webs: los 15 días de desistimiento. Recordó que un consumidor puede comprarse un televisor, por ejemplo, y pasados 14 días decir que no le gusta y devolverlo sin coste. “No todo el mundo puede asumir esto”.
Las redes sociales, una oportunidad para llegar a los consumidores jóvenes
Uno de los temas que generó bastantes comentarios en la tertulia de Murcia fue el de las redes sociales. José María Parra manifestó que, en general, todas las publicaciones del sector son iguales: foto fija del producto y un precio. “Son muy aburridas. No generan tráfico”. Informó que ellos han optado por darle una vuelta a este tema y han contratado un departamento externo de marketing para que se encargue de las redes sociales. “La idea es hacer muchos reels, poner en valor los servicios… y si es posible, que los precios ni aparezcan. Porque por precio no tenemos nada que hacer. Siempre va a haber alguien que va a vender más barato que tú”.
David Rojas, retail manager de OLIMPIA SPLENDID IBÉRICA, coincidió en que muchos comercios se limitan a poner una imagen fija del producto o el folleto, lo cual no tiene demasiado atractivo para el usuario final. Pero también es cierto que hay gente que está innovando y lo está haciendo muy bien. “Hay una tienda en Málaga que sube unos vídeos, grabados en su propia puerta, que parece que estés en una tómbola. La persona lo hace con tanta gracia y de manera tan enérgica, que realmente te dan ganas de ir”. Y puso otro ejemplo. En Cataluña, hay un punto de venta que ha creado un avatar con IA y se dedica a explicar productos. “Entre las plataformas y los proveedores tendríamos que facilitarles estas herramientas a los comercios. Los que seguís aquí es porque os habéis adaptado. Vamos a seguir haciéndolo, utilizando las nuevas herramientas que tenemos a nuestra disposición”.
Elisa Climent, responsable de zona de COMELSA, señaló que publicar vídeos en las redes sociales, ya sea con o sin IA, es una excelente manera de llegar a los jóvenes. “Está demostrado que los anuncios de la tele ya no se ven. Los influencers llegan mucho más a las personas jóvenes. Al final, le estás diciendo: yo también estoy aquí. Y en mi tienda, vas a encontrar el móvil que te interesa”.
Joaquín Lara añadió al respecto que una vez que se consigue que el cliente joven vaya al punto de venta, es fundamental que no se lleve una decepción. Es decir, para empezar, debe encontrarse con un establecimiento cuidado y bien iluminado. Tiene que estar vivo. “La imagen es muy importante. El problema es que vamos tan justos, que mucha gente cree que es un gasto y no lo que realmente es, una inversión”.
Y retomando el tema del online, apuntó que la persona que quiere básicamente precio ‘puro y duro’, compra por internet. Pero la que busca prestaciones y quiere tocar el aparato, va a la tienda. En este sentido, “la línea blanca es la que sale más beneficiada, pues se puede prescribir poniendo en valor, por ejemplo, su eficiencia energética. En el lado opuesto está la electrónica de consumo. No hay innovación desde que salió el 8K”.
Es fundamental ofrecer una experiencia de compra agradable
Francisco Javier Manchón subrayó que el cliente valora el tener una experiencia de compra agradable, satisfactoria. Por lo que es vital implantar medidas para proporcionársela. “Los comercios deben ser proactivos”. Argumentó que no basta con ir cada mañana al establecimiento, subir la persiana y esperar a que los compradores lleguen. “Y en este cometido, la formación es fundamental. Es una responsabilidad que tenemos. No es barata, pero debemos hacerla”.
Relacionado con esta idea de ofrecer una buena experiencia de compra al consumidor, Victoria Martínez compartió con los asistentes una práctica que llevan a cabo en su empresa. Explicó que, unos días después de realizar la venta, llaman al cliente para preguntarle si está satisfecho con la compra, cómo fue el reparto, si ha tenido algún problema con el producto, etc. “Para efectuar este trabajo tenemos a una persona muy amable, que se encarga de ello. Durante la llamada, también le recuerda que para la siguiente compra dispone de un descuento. Muchos de estos clientes vuelven. Es una iniciativa que nos está funcionando muy bien”.
José María García, gerente de HIPERGARMART, agregó que esta llamada les permite saber si todo el proceso de venta ha sido correcto o si por el contrario ha habido algún problema. Y si lo ha habido, pueden conocer en que etapa de la cadena se ha producido (en la propia tienda, durante el montaje, etc.) para intentarlo solucionar y no perder así al comprador, ya que si el usuario no está satisfecho con la compra, difícilmente volverá a ese establecimiento. “Por ejemplo, el consumidor nos puede decir que cuando le llevaron el electrodoméstico, el repartidor le rompió el suelo. Entonces nosotros le respondemos que no se preocupe, que nos vamos a encargar de arreglárselo”.
Objetivo: subir el mix de producto
Otro de los temas que se abordaron fue el PVP de los electrodomésticos y la caída de los márgenes. José María Parra afirmó al respecto: “Somos un sector fundamental para la sociedad, como puede ser una tienda de alimentación o una farmacia. Sin embargo, no hemos sido capaces de transmitir este mensaje y de darle el valor que realmente tienen todos los productos que vendemos”. Argumentó que del mismo modo que una persona no puede estar sin paracetamol en casa, tampoco puede estar sin un frigorífico. “Vendemos productos de primerísima necesidad”. Expresó que una persona se puede gastar 1.500 euros en un móvil o más de 100 euros en unas deportivas, pero si va a la tienda a comprarse una lavadora y se gasta 399 euros, dice que es cara.
Jaime Bertomeu declaró sobre este tema que hay que conformarse con vender menos unidades. “Siempre queremos vender más y más, y al final caemos en el error de bajar precios”. Añadió que en los productos de calidad, los proveedores cada mes o cada trimestre actualizan precios y los suben un poco, a no ser que haya alguna campaña determinada, en cuyo caso se aplican bonificaciones. “Los precios sí suben, lo que pasa es que se venden las referencias más baratas”.
Elisa Climent resaltó que hay que intentar subir el mix de producto en el establecimiento. “Y para conseguirlo, es fundamental que el vendedor se forme y prescriba. Evidentemente debes tener referencias de primer precio, pero no todo”.
Fundación Ecolec: conecta con el reciclaje responsable
Para tratar el tema de la correcta gestión de los RAEE, contamos en esta mesa de trabajo con Rafael Serrano, director de asuntos públicos y comunicación de FUNDACIÓN ECOLEC. Comenzó su ponencia destacando que es importante gestionar de forma adecuada los residuos, más allá de para cumplir con las normativas, para favorecer la economía circular. “Debemos intentar recuperar la mayor parte de los materiales que contienen los aparatos y que no acaben en un vertedero o en el cajón de casa, como puede ser el caso de los móviles viejos”. Reseñó que los materiales que se recuperan se vuelven a introducir en el ciclo productivo y así se evita tener que extraerlos de la naturaleza.
Ecolec ofrece a la distribución el servicio de recogida y una correcta gestión de los RAEE. “Y como no puede ser de otra manera, por estos residuos, damos unas compensaciones económicas”. ¿Cómo lo hacen? A través de una herramienta informática (ecoapp) que permite tener un control y una trazabilidad del residuo, que es una de las muchas obligaciones que tienen los puntos de venta. “También permite tener un control de las compensaciones, del proceso de facturación por ese servicio de gestión y de puesta a disposición de los RAEE a favor, en este caso, de Ecolec”.
Rafael Serrano recordó que en 2017 pusieron en marcha la iniciativa #GreenShop para reconocer a los comercios comprometidos con la economía circular y la correcta gestión de los RAEE. Desde hace seis años, aquellos que destacan por esa labor, reciben el distintivo #GreenShop ‘Oro’ o #GreenShop ‘Plata’. “El pasado 5 de junio, coincidiendo con la celebración del Día Mundial del Medio Ambiente, concluimos con éxito la sexta edición del programa otorgando 10 distintivos ‘Oro’ y 25 ‘Plata’ a establecimientos #GreenShop”.
Otra acción que están desarrollando es dotar a los comercios de proximidad de contenedores #GreenPoint. Cuentan con dos tipos de contenedores. Uno para pequeños aparatos eléctricos y electrónicos y otro para pilas y acumuladores. “Ya sabéis que las tiendas con más de 400 m2 de superficie están obligadas a recepcionar cualquier RAEE de menos de 25 cm, así como las pilas, aunque el usuario final no os compre nada (1x0)”. Los dos contenedores vienen con un panel informativo para que el usuario pueda conocer cuál es el proceso de reciclaje de estos productos al final de su vida útil.
Olimpia Splendid: 70 años de confort
La última ponencia de la jornada corrió a cargo de David Rojas. Explicó que Olimpia Splendid es un fabricante italiano que nació en 1956, por lo que lleva 70 años en el mercado. Comenzó su andadura con la fabricación de cocinas y estufas de gas. Fue en los 80 cuando decidió entrar en el mundo del aire acondicionado. Actualmente, ocupa el puesto número 3 del ranking del mercado profesional europeo de climatización.
Afirmó que la Administración parece que quiere adoptar una postura más estricta respecto a la instalación de unidades exteriores de aire acondicionado en las fachadas de los edificios. “Habrá que ver cómo evoluciona este asunto y cuál será finalmente la normativa aplicable”. Lo que ya es una realidad es que en algunas ciudades, como A Coruña, se han establecido restricciones en el centro histórico, donde no está permitida la instalación de compresores en las fachadas. En estos casos, los usuarios tienen que recurrir a alternativas como los equipos portátiles de climatización o los ventiladores. “Olimpia Splendid tiene otra solución. En 1998 patentamos Unico, un split sin unidad exterior. Este equipo nació para dar respuesta a la necesidad de instalar aire acondicionado en Milán, ciudad catalogada como casco histórico, por lo que la normativa impide instalar compresores en las fachadas”.
Su instalación es muy sencilla. Solamente hay que realizar dos agujeros (entrada y salida de aire) y un tercero de 4 cm para cuando se use el deshumidificador o bomba de calor, para que extraiga el exceso de condensación. Con el aire frío, utiliza el mismo sistema que un frigorífico. Es decir, coloca el agua que se genera por condensación encima del motor y el propio calor la evapora. Otro de sus puntos fuertes es que se trata de una solución silenciosa. La presión sonora máxima que alcanza son 42 dB. Y con el modo Silent, con el compresor funcionando, no supera los 30 dB. Aclaró que la presión sonora que ellos indican la obtienen poniendo el micrófono a dos metros de la máquina.
Cuentan con dos modelos: NEXT 10 HP (2.500 frigorías) y NEXT 12 HP (3.000 frigorías). “El PVP de Unico está protegido. En principio, ninguna plataforma lo puede tener en stock”. ¿Por qué? “Porque hay que proteger un producto que ofrece un valor añadido”.
Dentro de la categoría de splits del catálogo de la compañía, destacó el modelo Aryal S2. Cuenta con: compresor ‘tropicalizado’ que resiste hasta 53 ºC sin perder eficiencia, tratamiento anticorrosión Golden Fin, esterilización a 56 ºC, WiFi y un compresor fabricado por Mitsubishi. Los equipos van de las 2.500 a las 6.000 frigorías.
En su porfolio, también encontramos aires acondicionados portátiles, como las referencias Compact 8 SW (8.000 BTU y 2.000 frigorías) y Compact 10 SB WiFi (10.000 BTU y 2.500 frigorías). Ambas tienen una presión sonora máxima de 55 dB. Cuentan también con el modelo Dolceclima 10HP WiFi (10.000 BTU y 2.500 frigorías) con bomba de calor. Tiene una presión sonora máxima de 54 dB y swing automático. “Si subimos un escalón, tenemos las familias Dolceclima Aira (de 2.500 a 3.500 frigorías) y Dolceclima Air Pro (de 3.250 a 4.000 frigorías). Poseen un sistema que impulsa el aire 3 metros de altura y hasta 4 metros de amplitud”. Subrayó que ninguno de los portátiles de la firma tiene depósito de agua, pues tal y como sucede con Unico, el agua que se genera por condensación se pone encima del motor y se evapora. Eso sí, hay que poner un asterisco. Tienen un pequeño depósito de 20 cl para las emergencias (días de extrema humedad, estancia con mucha gente…). “Otra característica que tienen todos nuestros modelos es que con el modo noche, la máquina reduce la temperatura a 26 ºC y pasa a modo deshumidificación, bajando de este modo la presión sonora a 40 dB. A 26 ºC, sin humedad y sin ruido, se duerme bien”.
Por último, habló de los deshumidifcadores. Tienen modelos con capacidades que van de los 10 a los 24 litros/24 horas. Y próximamente sumarán una máquina de 30 y otra de 40 l/24h. “Ya las tenemos en el sector profesional, pero ahora vamos a incorporarlas al catálogo doméstico, con el diseño estándar. Y lógicamente a un precio distinto”.
David Rojas finalizó su ponencia afirmando que “Olimpia Splendid ofrece un producto de calidad con el que el punto de venta se puede ganar bien la vida. Eso sí, hay que prescribirlo”.
Tertulia celebrada en:
Restaurante Rincón Huertano
Calle de los Lorcas, nº 16
30570 Beniaján (Murcia)
968 874 152
info@rinconhuertano.com
