Sinersis nació en 2005 con el objetivo de unir capacidades para fortalecer el comercio especialista de electrodomésticos en España. Veinte años después, ese propósito se mantiene intacto.

A través de sus tres enseñas (Euronics, Milar y Tien21), el grupo cuenta con una red de casi 1.400 puntos de venta que le permite estar muy cerca del consumidor, prácticamente en cualquier punto de España. “Esa capilaridad es uno de nuestros principales activos y una de nuestras mayores ventajas competitivas, ya que nadie está tan cerca del consumidor como nosotros ni puede dar un mejor servicio”, afirma su director general, Carlos Moreno-Figueroa.

Estructura descentralizada

La sede central se ubica en Madrid y concentra las áreas de dirección, compras, marketing, operaciones, digitalización y servicios corporativos.

Sin embargo, más allá de las oficinas, el verdadero valor de Sinersis está en su estructura descentralizada. “Trabajamos junto a nuestras 16 plataformas regionales y una extensa red logística que nos permite dar servicio de forma eficiente a toda la organización, manteniendo siempre la proximidad con nuestros asociados”.

“Nuestra actividad se centra en el equipamiento del hogar”

Respecto a su porfolio de productos, la actividad de Sinersis de centra en el equipamiento del hogar. Trabaja todas las categorías de electrodomésticos, electrónica de consumo, climatización, pequeño aparato electrodoméstico, imagen y sonido, informática, telefonía, movilidad eléctrica y accesorios.

En los últimos años, la organización también ha reforzado su apuesta por las marcas exclusivas y por servicios de valor añadido que permiten diferenciar la oferta de sus asociados y mejorar su rentabilidad.

Equilibrio entre dimensión y proximidad

Carlos Moreno-Figueroa asegura que el principal punto fuerte de Sinersis es el equilibrio entre dimensión y proximidad. “Disponemos de la capacidad de negociación, las herramientas y los servicios de una gran organización, pero mantenemos la cercanía, la especialización y la flexibilidad del comercio de proximidad”.

A ello se suman otros elementos diferenciales como la fortaleza logística, la omnicanalidad, la digitalización, el desarrollo de marcas exclusivas y una estructura comercial que combina la fuerza de una gran organización con la capacidad de adaptación del comercio de proximidad. “Todo ello nos permite ofrecer a nuestros asociados herramientas para competir en igualdad de condiciones con los grandes operadores nacionales e internacionales”.

El director general cree además que es importante poner en valor el papel que desempeñan miles de comerciantes que, desde hace décadas, mantienen vivo el comercio especialista en nuestro país. “En un momento en el que la tecnología evoluciona a gran velocidad, seguimos convencidos de que el asesoramiento, la confianza y el servicio continuarán siendo elementos diferenciales. Nuestro compromiso consiste precisamente en ayudar a nuestros asociados a combinar esa cercanía con las herramientas, la innovación y la eficiencia que exige el consumidor actual. Ese equilibrio entre tradición e innovación es, probablemente, la mejor definición de lo que representa hoy Sinersis”.

Proyectos internacionales gracias a Euronics International

Otro de los puntos fuertes de Sinersis es que forma parte de Euronics International, de esta manera puede acceder a proyectos internacionales que difícilmente podría llevar a cabo de forma individual. “Compartimos conocimiento, mejores prácticas y estrategias con organizaciones de cerca de 40 países, colaboramos en el desarrollo de programas comunes como EPIC y reforzamos nuestra capacidad de negociación con los grandes fabricantes. Además, nos permite participar en acuerdos internacionales de patrocinio, innovación y sostenibilidad que posteriormente adaptamos al mercado español”.

Cabe destacar que, por su compromiso con la mejora continua, Euronics ha otorgado recientemente a Sinersis dos premios. El galardón a la mejor activación de patrocinio que demuestra que una estrategia internacional puede adaptarse con éxito al mercado local cuando se entiende bien al consumidor, y el reconocimiento al programa EPIC que pone en valor el esfuerzo realizado en un ámbito menos visible, pero absolutamente estratégico: la calidad de la información de producto, la eficiencia operativa y la colaboración con los fabricantes.

Evolución positiva en 2026

Haciendo un balance del primer semestre de 2026, Carlos Moreno-Figueroa destaca la incorporación de Medired dentro de la organización. “Es un grupo con el que compartíamos muchos valores y con la visión puesta en el punto de venta como centro del negocio. Esto nos llevó a ambos a coincidir, con un desarrollo muy positivo”.

A nivel general, la evolución ha sido positiva, ya que Sinersis ha continuado incorporando sus proyectos para sus asociados, reforzando su estrategia de productos y marcas exclusivas con la incorporación de Hotpoint y Otsein y avanzando en iniciativas de digitalización e inteligencia artificial aplicadas tanto a la gestión interna como a la mejora de la experiencia del cliente.

“También estamos reforzando nuestra propuesta de servicios, convencidos de que la diferenciación pasa cada vez más por aportar valor al consumidor y no únicamente por competir en precio”.

“Queremos mejorar la competitividad y rentabilidad de nuestros asociados”

Actualmente, el principal reto al que se enfrenta Sinersis sigue siendo mejorar la competitividad de sus asociados en un entorno cada vez más complejo. “Nos enfrentamos a la transformación del consumidor, a nuevos operadores internacionales, al crecimiento del comercio electrónico, a una mayor presión sobre los márgenes y a fabricantes que evolucionan hacia modelos de distribución cada vez más exigentes”. A ello se une la necesidad de acelerar la transformación digital del comercio especialista sin perder aquello que constituye su principal ventaja competitiva: la proximidad, el asesoramiento y el servicio al cliente.

A corto-medio plazo, Carlos Moreno-Figueroa afirma que “no buscamos crecer por crecer, sino hacerlo de forma sostenible. Nuestro objetivo es seguir fortaleciendo la organización aumentando la competitividad y la rentabilidad de nuestros asociados. Queremos continuar desarrollando nuestras marcas y productos exclusivos, ampliar la oferta y calidad de los servicios que trasladamos a nuestros consumidores, avanzar en digitalización y consolidar un modelo de negocio que permita a nuestros puntos de venta competir en igualdad de condiciones con los grandes operadores internacionales”.

“La tecnología permite dedicar más tiempo al cliente”

La digitalización está presente en toda la organización, desde la gestión centralizada de compras y promociones hasta la información de producto, el comercio electrónico, la analítica de datos o las herramientas de apoyo a los puntos de venta.

“Nuestro objetivo es que la tecnología simplifique procesos, mejore la eficiencia y permita dedicar más tiempo a aquello que realmente aporta valor: el cliente. De cara al consumidor, nos permite ofrecer una experiencia omnicanal coherente, donde la tienda física y el entorno digital se complementan para facilitar la compra”.

Por su parte, “la inteligencia artificial representa una gran oportunidad, siempre que se utilice para resolver problemas reales. No creemos en la IA como una moda, sino como una herramienta para mejorar la eficiencia y ofrecer un mejor servicio”. Por este motivo, el grupo ya está aplicando soluciones de inteligencia artificial en ámbitos como la generación y enriquecimiento de contenido de producto, el análisis de datos comerciales, la automatización de determinados procesos internos y el apoyo a la toma de decisiones. Asimismo, está explorando aplicaciones orientadas a personalizar la relación con el consumidor y a mejorar la productividad de los equipos. “Creemos que la IA no sustituirá el conocimiento de las personas, pero sí multiplicará su capacidad para tomar mejores decisiones”.

Sostenibilidad, parte de la estrategia

La sostenibilidad también forma parte de la estrategia y de la responsabilidad de Sinersis. “Trabajamos para impulsar la venta de productos más eficientes, colaboramos activamente en la correcta gestión de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE), promovemos la reparación y la prolongación de la vida útil de los productos siempre que es posible y participamos en iniciativas internacionales como Life EPICS, orientadas a mejorar la sostenibilidad del sector. Entendemos que la sostenibilidad debe traducirse en actuaciones concretas que generen beneficios para el consumidor, para nuestros asociados y para el medioambiente”.